面对危机事件,JLF一直积极主动寻找化解危机的方法和时机,并在第一时间对舆论进行引导,才不会错过翻身的机会。
事实上,JLF在日常的媒体沟通采访中,注重保持足够的沟通和预防机制,媒体采访需要报批,并且JLF人员全程陪同,以收集最新的媒体信息。
我们曾与该公司的品牌人员交流,他们坦言,时刻保持着紧张的神经,一直处于战备状态,因为危机会随时而来。
品牌指南
危机常在,枕戈待旦。
11月22日“让美国继续转动起来”
品牌感悟
如果能处理好品牌危机的话,消费者不仅不会远离企业;相反,他们会认为这是一家负责任且值得信赖的企业,他们会选择继续支持这一品牌。
品牌分析
祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。危与机,两者相生相伴,互相转化。就像危机管理专家奥古斯丁所说:“每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”
在危机事件冲击下,如果能巧妙地利用危机的轰动效应,采取积极有效的危机公关策略,“危机”也会转变为“契机”。企业必须学会“危中求机”,并且努力“转危为机”,扭转颓势,获得主动,这是优秀品牌管理者应该具备的公关水准。
“9·11”恐怖事件发生后,使得美国社会笼罩在一片悲伤与恐慌的情绪之中,大家对未来感到无望,公众和消费者信心倍受打击。消费者和公众对经济和未来预期下降,随之而来的是投资、生产和销售下滑。
在这一突发的外界恐怖事件的冲击下,美国通用汽车公司遭受到了沉重打击,北美地区通用汽车的销售额一度下挫40%。在灾难发生地纽约,一段时间内竟出现了无一人购车的窘境。
原来,在灾难面前,消费者认为购买新车有一种负罪感,潜意识中觉得自己在别人遭难时花钱享受,甚至觉得购买新车消费是一种不道德的行为。
面对这一紧急危机事件,通用汽车在危机关头看到了背后的商机,开始进行了全面的危机公关。主要逻辑是“9·11”事件过后,虽然公众和消费者信心下降,但是美国民众激发出了一股空前高涨的爱国热情,如何将这股爱国热情转化为购买热情,这成为危机公关的关键。
为此,通用汽车把品牌精神与美国大环境及美国人的心理结合在一起,不失时机地提出了“让美国继续转动起来”这一富有浓厚爱国主义感情色彩的口号,并在媒体上大做广告。
一是鼓励和提升美国民众信心,牢牢地把通用品牌与自强不息的美国精神结合在一起,让此时脆弱的美国人想到了美国精神和通用品牌;二是鼓励美国人消费,摆脱人们的负罪感,通过购买通用汽车,来度过经济难关,提振美国经济。
与此同时,通用汽车根据灾难后特殊时期的特殊情况制定了新的促销方案,对通用所有车型实施贷款购车零利息的优惠,从情感和价格两方面感染和调动消费者。
随着一系列危机公关措施推出,通用汽车销售量很快恢复增长,最终带动美国汽车工业在2001年第四季度增长了14.4%,成为“转危为机”的一个经典案例。
品牌指南
发挥主观能动性,转危为机。
11月23日媒体是把双刃剑
品牌感悟
媒体是典型的双刃剑,挥舞得好,可以击退危机的侵袭;挥舞不好,则会伤害自身,陷入更深的危机。所以,中国企业对媒体有一种又爱又恨的感觉。
品牌分析
用“两分法”来看待媒体是一种合理的公关态度。没有永远的朋友,只有永远的利益,这句话在公共关系领域里同样适用。作为一枚硬币的两面,企业和媒体各执商业利益与公共利益的一端。
一方面,作为利益相关方,企业与媒体休戚相关。没有企业的广告投放,媒体难以发展;没有媒体的造势,企业也难创牌。同时,媒体还是进行危机公关的强大武器,可以消除负面信息,发布真相。媒体是危机爆发的重要渠道,同时也是危机控制的关键。
另一方面,品牌管理者需要深刻理解,媒体是社会公器。他站在公众利益基础之上,一旦发现相关企业行为和商业行为触犯公众利益,媒体会迅速作出反应,放大传播,一夜之间将品牌从天上跌落到深渊。
2008年“三鹿奶粉事件”被媒体曝光后,质检总局紧急开展了液态奶三聚氰胺专项检查,结果显示,蒙牛、伊利、光明生产的液态奶也被检测出含有三聚氰胺。
一时间,三聚氰胺成为全行业的潜规则事件,引发全行业地震。经过媒体追踪报道后,三鹿品牌被摧垮,蒙牛等品牌美誉度迅速下滑,直到今日,还没有恢复到鼎盛时期。
很多企业对媒体有一种冤气,认为他们不断“找事”,无非想捞点广告。确实,当前的媒体环境秩序有点乱。很多媒体机构政企不分,运作不畅。这些媒体进入变革期,财政补贴减少,需要广告经营补贴。经营压力导致部分媒体为了经济利益,进行带有倾向的报道。甚至过度运用话语权,瞬间将企业打进舆论危机,品牌形象严重受损,市场份额缩水。
曾经在1996年以3.2亿元人民币的“天价”,买下中央电视台黄金时间段广告而再度成为“标王”的秦池酒厂,就是因为卷入媒体舆论旋涡后,在媒体各种负面报道下渐失人心,品牌形象不断下滑,最终一蹶不振。
在白酒行业一直处于强劲的增长周期的背景下,央视标王不会无缘无故地倒掉。在“秦池事件”中,不排除媒体被一些机构和人士利用,借媒体之利刃来“斩杀”当时风头正劲的秦池。
商海茫茫,“刀剑”无情。存在的就是合理的。由于媒体改革推进较为迟缓,所以这种媒体环境具有长期性。品牌应该主动适应而不是埋怨。品牌要谨慎使用媒介这把“双刃剑”,学会与媒体打交道,学会借助媒体的力量来树立企业品牌形象,扩大知名度。
同时,企业要学会用这把“双刃剑”自卫,在不公平的舆论竞争环境下,通过媒体揭露真相,赢得消费者和社会公众的支持。
品牌指南
“刀剑”无情,正确挥舞。
11月24日刺猬法则
品牌感悟
企业与媒体的关系微妙,就像冬天寒冷时两只相互依偎取暖的刺猬,远离时太冷,靠近时互相伤害。经过协调磨合,两只刺猬终于找到一个合适的距离,既能取暖,又能不被扎,这就是媒企关系的刺猬法则。
品牌分析
经过调研大量企业后发现,企业在媒体关系中常出现两种倾向。一是距离太近。认为公关无所不能,从上到下投入大量资源来维护媒体关系,试图控制媒体。
这种强势公关看似高效,但不可持续,并存在法律和道德风险。须知,媒体和新闻并不能控制,只能被影响。媒体是社会公器,属于第三方力量,任何试图控制媒体和新闻的公关都难以持续,可能会付出代价。
二是距离太远。企业对媒体不重视、不沟通,认为现在媒体不负责任,消极对待媒企关系。几个著名企业家曾经因负面报道而伤心表示:不再接近媒体。
企业应该学会站在媒体的立场上思考问题。媒体没有义务按照企业的理解和希望去确定报道角度或重点。沟通不畅双方都有原因,但从媒企关系来看,首先要从企业找责任。
在新的媒体环境下,媒体应当以真实性为基本原则,保持公正客观立场;企业应该与媒体主动保持互动沟通,让公众和社会更了解企业。在这两种互动中,企业应该更加主动积极,处理好双方的关系和距离。
远东控股营造了一种和谐真诚的媒企关系。“远东发展到今天,与各届媒体的长期支持和关爱是分不开的,特别是远东品牌的成长。作为董事局主席,我每年有三分之一的时间放在公共关系及学习充电上,我们要求对于媒体,无论大小,我们都要以诚相待,拿出自己的真实的一面。”远东控股集团董事局主席蒋锡培说。
蒋锡培认为,企业的生存发展离不开媒介的扶持和宣传,同样,媒体也离不开企业,企业走的是市场化道路,媒体也是一样,在求真求实的基础上,媒体和企业理应同呼吸共命运。媒体是社会正义的倡导者,企业是社会责任的履行者;同时,媒体为企业发展推波助澜,为企业投资牵线搭桥,发挥经济媒介作用。而企业为媒体的发展贡献力量,并拓展无限空间。媒体与企业彼此信任,相互促进,建立一种媒体与企业间建立新关系。
蒋锡培高度重视与媒体的关系,他一向尊重媒体,无论媒体大小,都是表现出真心的坦诚和亲和。这与蒋锡培本人的风格有关,他热爱学习,尊重知识,尊重专业人才,他认为与媒体界交流沟通,也是一种学习,也是一种政策信息的收集。
远东控股集团与中国主流财经媒体形成了长期的友好关系,在“中国传媒大会2008年会”上,远东被评为2008中国最受媒体尊敬的品牌企业,蒋锡培获得“2008中国最受媒体尊敬的企业家”荣誉称号。
现在,许多媒体都要举办各自的论坛和年会,蒋锡培会接到许多邀请函,作为他本人来说,不管再忙,他也非常愿意出席这些论坛,与各届交流探讨学习,积极维护积极公共关系。
品牌指南
企业应积极地处理好与媒体的关系和距离。