第12章 新媒体是怎么让部分企业赚得盆满钵满的(1)

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有人说：企业运作新媒体的主要目的是品牌维护。但我始终认为，一切不以创造利润、减少成本和扩大影响为目的的新媒体营销都是耍流氓。那么新媒体该如何为企业的利润服务？这是一个很大的命题，方法也千差万别。这一章我们将为大家从不同的角度展开论述。

自从阿里注资新浪微博，社会化电商就一直触动着大家敏感的神经。之前我们在淘宝中购物，对于同类产品往往会去比价格，所以比价网站扎扎实实地火了一把。但这种比价让淘宝店主们叫苦不迭。由于价格的完全公开透明，在淘宝中想树立品牌是难上加难，每个店主为了拉动销量，不得已进行一次又一次的降价，甚至以亏本卖爆款的方式为淘宝店引流。再不行就使用“淘宝直通车”，通过竞价争夺黄金广告位的方式来增加单品的曝光机会。这些案例操作下来你会发现，单品的价格在不断地走低，但运维成本在持续地走高。利润呢？很显然被阿里和消费者的低价驱动欲望蚕食掉了。

而“天猫”的购物环境，新品牌的突围也不见得多么理想，大多数商品除了被打折、爆款、聚划算等关键词包围之外，人们更愿意选择一些在线下已经很有名气的品牌天猫旗舰店进行购物。当然，之前阿里为了带动流量，通过自身超多资源捧红的淘品牌不能算在这些范围之内。

这时候，就有一个非常严峻的命题：如何在这样的消费环境中打造新的电商品牌。这个命题虽然很大，但整合来看，也是一个可以非常轻松地回答的问题。答案是什么呢？我们在本章总结的时候再来跟大家系统说。先别怪我又来卖关子，因为没有案例的支撑，直接告诉大家答案，你会有穿越感，也不会真的感受到我对你们的爱哦！（什么？打是亲骂是爱？你们也爱我？喔，不不不。你们的爱太伤身，受不起呀受不起！）

我们分两个方向来为大家讲解，一个是除了新媒体渠道维护外，很少额外预算广告费用，带来非常平稳现金流；另一个要花费较大的预算广告费用，带来爆炸式的品牌增长和恐怖的现金流。别走神，我知道你在想什么，你兴许会很傻很天真地想是否可能用很少的预算来达成恐怖的现金流，这种形态在社会化电商中确实存在着，但这种存在是要有很多附加条件的，我们后面会讲。别急，心急可吃不了热豆腐。

叁陌绽放的文艺小店

相信对很多营销人来讲，这个店并不陌生。如果你没听说过，那真的该好好补补课了。这家淘宝店非常文艺范儿。店掌柜说的话也是文艺到让人有想哭的冲动。“如果文艺的定义是对生活的触觉，那么每个人都是文艺青年，都有生命的诉求。”当我第一次看到这句话的时候，我就被店掌柜的文艺范儿深深地感动了，谁叫我们双鱼座是温柔和富有感情的星座呢？可惜他们家的衣服我都穿不下，而且还都是女装！我只好含泪地化忧伤为食量，晚上带老婆去吃重庆火锅。回归正题，我将他们的关键词提炼几个给到大家，你们再感受下：

2008年7月开店，两年做到三皇冠（现在已经是四冠店）；

“旺旺”永远不在线，但好评率100%，掌柜永远在旅行的途中；（他们两口子一定是上辈子拯救了世界，才有了这样让超多文艺青年羡慕的生活。）

顾客回头购买率50%；

店铺退货率约6.5%；

客单价300元以上，从无折扣，年销量约800万元。

我知道，看完这些数据，你的小心脏又开始蠢蠢欲动了，对不对？在你们还没有45°角仰望天空留下两行文艺之泪的时候。我们得好好品鉴一下这样一个文艺范儿的小店是如何在淘宝的大环境中杀出来的，看完后你才能明白，不打折、不爆款竟然也能叫经营淘宝！

无心插柳柳成荫，小店从博客开始

是的，你没有看错，不是微博，是博客，因为店主2008年开店的时候，微博还没出生呢。或许有人会质疑，你不是在讲新媒体吗？难道博客也是新媒体？其实，没有任何人定义过新媒体是专指微博、微信的。博客也存在评论、转载等互动模块，只是写博客的门槛较高，对文字的要求较高，所以在博客流行的年代里，写的人少，看的人多。但基础的互动结构都是存在的。而之所以说到这个案例，是因为确实足够精彩。另外，很多微博博主在用心经营自媒体后向淘宝店导流的运作模式是很类似的，这是一个一通百通的问题。顺便说一下，店主现在的自媒体根据地已经搬到了微博和微淘上，店铺的官方微博有3万多粉丝，博主本人的认证微博有真实文艺粉丝6万多，而微淘上已经聚集了超过30万的关注。这是一个了不起的数据，虽然没有很多企业听上去动辄几百万的粉丝基数那么庞大，但由于店主与粉丝的价值趋同性，互动量一直非常稳定。

最开始店主在她人气很旺的博客上，时常分享看过的电影和图书。这种分享的文艺气息深深打动了一大批文艺青年，成为店主最初的拥趸。有部分网友对她在博客照片里面的衣服很感兴趣，就建议她分享服装。于是她开始尝试在淘宝里面卖衣服，每次一上传就被抢光了。大家也许看到了，这就是自媒体的真正威力。只要你足够用心地在做一件事，真实的粉丝是会为你号召的事情埋单的。因为博客热心读者的带动，叁陌绽放第一年经历了爆发式的增长。而后续的持续分享也印证了，这种营销方式不但能持续拉动销量，而且这种销量带来的口碑传递也是非常稳定的。

说到这里，其实我们已经解决了自媒体的“预算少，但现金流稳定”的问题。只要你聚集到了一群与你价值趋同的爱好者，他们能经常追随你的动态，那么销售的问题就不再是问题了，这也是讨论热度很高的粉丝经济。这里要提一句的是：粉丝不仅仅是看多少人对你的自媒体进行了关注，而是要看有多少人对你的观点认同。在这一点上，关注你的人不一定是你的粉丝，你的粉丝也未必一定关注了你的自媒体。也许有人会好奇，为什么这个店不开旺旺？这么奇葩的做法居然还能好评率100%。其实也正是由于该店不开旺旺，才造就了100%的好评率。

店铺最初，店主的旺旺也从早到晚响个不停。但她发现，即使你再努力，一旦喝口水的工夫没有理会消费者，就会引来一堆抱怨。也有人会在旺旺里面问一些店铺里早就写得明明白白的问题。疲于应付的店主，终于在开店一年的时候关掉了旺旺，而这一关就再也没有开过。也正是这一关，把一些不属于文艺范儿的、不理解慢生活的顾客拒之门外，留下了真正与店主有相同价值观的顾客。这些也正是为什么好评率100%，回头客50%的根本所在。其实，有时候，不能舍小是无法取大的。

根据我的授课经验，这时候肯定会有人比对着案例来拿自己说事。比如：“已经错过了博客时代，甚至再进入微博去开拓一个自媒体都无比艰难”，“我没办法文艺范儿”，“培养自媒体太花费精力”等。但机会总是属于有心人的，你的营销开拓地不一定是博客，也不一定是微博或微信。自媒体的形态还有很多，豆瓣、啪啪等都是可以去经营一个小圈子的地方。对于文艺范儿这件事情，当然不可能人人都有，有自己的特色才是关键，没有文艺范儿你还能有其他范儿。举一个简单的例子，“娱乐至上，小Y解说”这句词熟悉吗？一个仅靠自主为魔兽争霸赛配音，并上传至优酷的IT男“小Y”，都可用几年的经营，自成一派，开淘宝店卖游戏装备了。“中国好声音”当中有许多选手模仿别人都非常像，有的甚至一模一样，但是他们都没有站到最后，留下的都是很有自己声音特点和识别度的。自媒体也一样，一定要有自己的特色，让别人说到某事就能想到你。而对于花费精力这个事情就仁者见仁智者见智了。舍不得花心思又想产品大卖是不现实的吧。或者你能有大量的资金投入已获好评的资源，也可以砸出不错的品牌来，因为自媒体绝对是一个用钱砸、用资源包装，在短期内可以拼杀出品牌的高性价比的所在。这一点上听我慢慢道来。

WIS的新媒体硬广化做法——3个月成品牌

WIS是近来通过微博做社会化电商非常成功的一个化妆品品牌，这个品牌的产品也绕过了淘宝的比价系统，直接引导消费者通过微博购买产品，一个月天猫店与淘宝店的总销量超过1500万。而3个月统计周期内，其微博内的讨论数量达到520万，是佰草集的2倍，曼秀雷敦的4倍。品牌形态仅在新媒体的投放中就这样开花了。

为什么说WIS是新媒体硬广化推广？是因为，这个品牌并没有像叁陌绽放一样先做自媒体，做分享。而是采用不太有创意，但图片制作精美的广告，利用微博中的营销工具硬生生砸出来的。这些工具可以说是大数据应用的官方标准（当然，本章我们不讲大数据，因为大数据还有很多可以人为界定的方法在另外一章详细阐述）。一个叫“粉丝通”，一个叫“微任务”。通过这样两个产品对消费者的狂轰滥炸，让人惊奇的事情发生了，WIS不但有了一个长得极像天猫店的官方微博@WIS护肤，还专门做了一个为粉丝而存在的@WIS粉丝团。这两个微博所承载的任务也很明确，@WIS护肤 千篇一律地发表产品信息，纯粹为淘宝店进行引流；@WIS粉丝团 做自媒体内容，与粉丝互动，玩起了粉丝经济。这可以总结为WIS先利用@WIS护肤 大面积、广泛地播种，等种子发芽了，再把幼芽专门移植到@WIS粉丝团 一个温室中精心培养。

接下来，我们一步步来看这个品牌是如何在竞争激烈的护肤化妆品行业中通过社会化电商杀出来的。

首先，品牌在“粉丝通”中进行了大量投放，在投放最疯狂的时候，30岁以下的受众群几乎天天可以看到他们的“粉丝通”广告。可能有人会问什么是“粉丝通”，那你有没有在微博首页看到过你没有关注过的人发布的信息呢？如果有，你就曾被粉丝通营销到过。至于粉丝通有什么好处，怎么用，我们描述完案例后会详细解释。别怪我又来卖关子，因为我怕打断你对案例吸收的节奏，满满的都是爱啊。（快给我点赞！）

同时，WIS开始利用“微任务”平台，找明星为其背书。现在能挖掘到最先给WIS背书的是芒果台明星主持@吴昕。

我们可以通过这条微博观察一下品牌的营销导流路径。@吴昕 的这条内容直接@WIS护肤，而由于@WIS护肤 微博中都是化妆品广告，并几乎全部直接导流到淘宝店，那么这样一个导购线路就做完了。

当然，有人会有疑问，光凭@吴昕 的影响力怎么可能转发近10万，这就是下面要说的：明星背书也有路径，相互转发后形成的影响力和曝光度是1+1＞2的。也就是说“微任务”平台可以实现明星与明星之间的联动，从而让产品推广的效果层层迭代。

我们来观察为@吴昕 转发该条微博的大人物是谁？那就是护肤美容界影响力巨大的@小P老师。

@吴昕 还在与@小P老师 的互动中顺水推舟地贴出了购买链接。

这样的做法有两个好处：

（1）从吴昕最开始发布该条链接后网友的反应看，大量的人都在骂吴昕乱发广告，但当小P老师加入讨论后，大多数受众开始在舆论上转变了风向，基于小P老师的权威性，甚至有很多网友直接追问购买地址，这也直接拉动了WIS的销量大增。

（2）小P老师与吴昕的互动中，由于转发原文始终会带上产品信息，让WIS不断出现，曝光量急剧上升。

接下来就是WIS屡试不爽的找各种明星为其发布相关信息了。

比如：@谢娜 和@何炅 的联合推广。