微博帮助了解客户需求和产品优化
本书中曾经讲过大数据，想必大家还能回忆起来大数据的主要作用。如果忘记了，那你就赶紧再回头看看大数据那一章的内容。大数据很多情况下可以帮助企业做决策嘛！老徐曾讲过，图书销售相当特别，尤其对于畅销书来讲，基本上没有人会在一本书上架之前就知道它会畅销，所以采购是非常艰巨的任务，需要极强的判断力。如果等到图书开卖后知道其畅销了再统计采购，销售周期早就错过了。这时候微博又给了老徐另一个强有力的武器——感知消费者动向。他要求采购部门必须泡在微博上去了解大家在议论什么，并经常告诉员工，如果这东西微博里都没人议论，就甭采购了。后来验证到，这样的方法不但适合于图书，在快书包开始做食品和日用品之后，这样的方法也是同样适用的。这种方式在股民中也有过成功的例子，曾经一个老股民，也是泡在微博中看一些上市公司的声音，正面信息多，就买入，负面信息多，就卖出。在整个股市行情不好的2012年竟然也赚得盘满钵满。呃，好像跑题了。我们继续回到快书包中来。由于老徐看到了微博的强大，除了根据微博中网友的议论决策采购外，还能让网友直接在微博中下单，你直接在@快书包 的官方微博中告知客服需要订购什么商品，一小时内收到货当面付款即可。这也大大改善了用户体验。不仅如此，老徐的快书包现在处理公司事务全用微博，发现投诉，只要@客服总监就可以了，有人提出采购意见，@采购副总就可以了。老徐认为，以前打电话、发短信和邮件才能解决的事情，现在@一下就可实现，省时高效。也许这个观点不是所有人都能认同，不过对于一个初创的公司，让全员融入新媒体，每个人都能变成营销中的一个环节，用户体验随着新媒体水涨船高，对企业的发展未必是件坏事。说句题外话，各位认为你们现在阅读的《全民社交》可以有多大规模的销量？微博中写下来@申晨，数量级相当的有机会得到我的亲笔签名图书一本哦！（感谢微奥传媒提供本书新媒体互动）
特色产品的内容营销
一个品牌要想长久地保持热度，就需要内容的支撑，在微博中深耕细作的@快书包 尤其懂得内容营销的重要性。对于一个特色电商品牌来讲，有故事的产品无疑给快书包注入了更加有效的活力。想必大家还记得本章我们曾经讲到，快书包故事起点中的一个很大的特色，就是其图书的蓝印花布包袱皮，这种包装的原料来自乌镇。由于成千上万的快书包消费者对这种包袱皮非常喜欢，也正是看到了大家在微博中分享的对这种蓝印花布的喜爱，颇有营销眼光和生意头脑的老徐，打起了周边产品的主意。
老徐通过微博知道，北京某三甲医院主治医师@莲子清如许，作为一直陪伴快书包成长的超级顾客，其拥有2万名以上的粉丝群，是一位自由设计师和手工爱好者，尤其热爱使用自然素材和中国元素设计。经过沟通，老徐从南通王振兴老爷爷的家庭作坊做原料采集，联合@莲子清如许 设计并手工制作了蓝印花布系列产品，作为快书包的又一大特色华丽登场，并且每件产品都烙上独特的印记和故事。
@莲子清如许 为快书包制作的第一款产品，是用蓝印花布缝制的中药制剂鼻炎包，2011年11月上架。这距离@莲子清如许 在2010年7月1日第一次购买快书包的图书有16个月的时间。说到这里，大家可以体会下，通过故事的前期包装，并深入挖掘消费者的微博内容，还能促成一个特色产品的成型。这在传统媒体时代是一件完全无法想象的事情，但微博作为一个开放的平台，就让这样的不可思议真实地发生了，而且整个故事的承接非常平滑：一个喜欢其图书包装的粉丝，为品牌做了一件产品，得到品牌的采购机会，从而得以合作，听上去多么美妙啊！那个，你们有什么好吃的，也可以找我来合作哦。哈哈。不过闲话少说，我们接下来看看这个产品的营销传播方式是怎样的。
首先，@快书包 在经营这样一件创意产品的初期还是十分小心的，每一个新设计的产品在上架前，都会在微博中投放产品的种子，对新产品进行介绍推荐，同时会跟踪商品的销售数据，以便在一周内调整新商品在微博的转发和发布频率。
在新品推荐结束前后，会写一条详细的图文结合的长微博，以优美的形式设计符合产品内在和外在特征的内容。当然这个过程中还会组织一定的活动和话题，从而吸引其粉丝对新产品的关注。
接下来，就是整个营销中最终的环节——粉丝晒单了。粉丝晒单是快书包营销体系中非常重要的一环，我们细细研究发现，在新媒体中真正经营成功的品牌，利用粉丝晒单的方式非常普遍，这包括大名鼎鼎的@小米手机、@黄太吉传统美食 等，这会非常有效地为产品积累起口碑优势，在传播中，让消费者越来越喜欢产品，并产生强烈的消费欲望。不过这不是一个零基础的微博就能搞得起来的，你需要前期的基础粉丝培养，或者像快书包一样，需要有非常大辨识度的产品定位特色。对于普通产品，消费者是不会有兴趣在新媒体中炫耀晒单的。看看下面这些晒单，是不是对品牌很有帮助呢。
虽然这个产品的整个营销过程中，没有邀请意见领袖为其背书，但@徐智明 @快书包 @莲子清如许 的互动，在粉丝群体中的传播还是达到了1+1＞2的效果。所以，找到一个有特色、有影响力的粉丝消费者，并跟他合作，这个生意是很不错的。
从这个推广案例中我们可以看出，虽然蓝印花布系列产品不属于大众产品，用户量也无法达到几十万的规模，但精耕细作的深度运营，可以让消费者和品牌在互动中建立起良好的忠诚度，并能够在整个产品的创意研发过程中，为品牌做持续的定位传播。由此带来的用户大量重复购买行为，使用户获取成本无限地降低，这种特性远远优于传统媒体或传统电商。
到2013年底，蓝印花布系列产品已经开发了多达22款，从2012年开始的产品营销，让其成为快书包众多产品中的明星产品。甚至一些热门产品，如叶底藏花包及iPad为主打产品的日用系列，一经推出都会出现抢购乃至断货的情况。在快书包产品中，蓝印花布系列的被晒单率是普通产品的6～8倍，微博曝光量是普通产品的几十倍，几乎每条微博都有用户在咨询各种蓝印花布产品的购买使用问题。其由访问到购买的转化率也是相当惊人，平均达到12%以上，最高的甚至超过50%。
快书包为产品加上特色、加上故事进行包装后大卖的产品，当然不止蓝花布系列一个。《养生日记本》也是在微博的推广中逐渐沉淀下来的一个非常有特色的明星产品。这个产品是从悬念营销开始的。
这样一个“快书包神秘新品”勾起了粉丝的兴趣，接下来的营销就水到渠成了。虽然快书包跟粉丝们玩悬念，但谜底揭晓后并不会让你觉得吃惊，而是感觉很温暖。因为《养生笔记本》就是把日常养生之道拆解到每一天中，从而告知你每天的养生该如何去做。在整个营销过程中，除了晒单、活动营销之外，@快书包 也融入了很不错的营销内容。
由于这本《养生日记本》的实用性，也得到了医学业内人士的免费宣传。
这样的晒单无疑是锦上添花的浓重一笔，让产品的可信程度大大提升了。
所以，我们可以好好观察快书包的内容营销，其实产品组成的内容未必不会引起消费者的兴趣，还是要看你如何将故事融入产品中，让产品广告成为粉丝和消费者需要的内容，这才是新媒体时代的产品设计之道。而产品即内容的微博营销方式也是电商们最需要去攻克的难关，只有将产品不引起受众厌烦地融入内容中，才是社会化营销的生存之道。这一点，其实本人也是很擅长的。
本章总结
通过阅读本章，大家能得到什么样的营销结论？对于一个品牌通过新媒体渠道从无到有的构建，你又有什么好的见解？运作过程中，互动、体验、定位、故事、矩阵、合作、管理，哪些词更能打动你？不妨在微博中@申晨 说出你的观点或者让你觉得有所收获的营销点，我们一起来讨论哦。说不定我还可以帮你做营销诊断呢！
大V闲话——徐智明
微博体之“我看微博营销”
【人人都是传播者】传统的传播方式下，消费者是受众，不拥有传播工具；微博时代，“我是有微博的人”，人人是受众同时也是传播者；企业要以卓越的消费者关系让消费者成为品牌传播者；企业的社交媒体不能仅做成“自媒体”；要与消费者互动起来，共同完成社交媒体时代的关系和传播。
【微博改变卖东西的流程】微博是让人尖叫的产品、尖叫的地方；传媒思维是商家说，微博的本质是顾客说（转）；以前是“广告—品牌—渠道”，现在是“需求发现—创意尖叫产品—网络直销—顾客传播—新顾客”；媒体、组织、个人的传播，微博本质上改变了传播主体的效果比重。
【如何让消费者成为传播者】设计服务元素，成为传播话题；提供让人尖叫的产品；用超出一般标准的服务赢得传播。
【微博创意新要求】创意概念：关于广告信息传达方式的基本想法；优秀的创意概念很容易产生执行点子、有无数执行点子；企业微博需要的不是段子，是创意；微博的创意要有更灵活的创造性；除基本概念外，要更能抓住时机、事件、话题、流行语。
【企业的每条微博都是广告文案】写之前先想一下对谁说话；说对象想听的，而不是说我想说的；要有用、有趣、有条理；朋友会帮你传播的；用广告文案的写作方法写微博：图片引起兴趣、标题吸引阅读、正文展开说明、结尾号召行动。
【官微应该100%讲有关自己的内容】可以有关品牌、产品、服务、历史、技术、团队、顾客体验等等；但一定要有趣、有用、有条理；要抱持着与顾客、潜在顾客分享、互动的心态。
如果企业自己都发现不了自己的产品和服务有趣的、值得和顾客分享的内容，那这个企业还如何立足呢？有这些就不需要早安晚安和别人的段子。
【一举一动都是品牌】品牌是消费者所有印象的总和；以往品牌来自广告、消费体验、公共关系，消费者可以获知的真实、细节信息有限；微博让品牌更透明，一举一动都成为品牌的一部分；淘宝让人人可以开店，微博让人人可以做品牌传播。
【领导人站在品牌建设第一线】企业官微和领导人个人微博作用各不同；个人微博才能发挥社交属性；危机公关时个人微博作用大；微博最没有网络使用门槛，一批年长的企业家给我们做了表率；多使用碎片时间就好；听别人讲不如自己泡，自己熟悉就不会瞎指挥，能识别假数据，并为微博部门配置合理的资源。
【有人在微博骂我怎么办】骂是正常的；骂声原本就存在，只不过之前没听到；坦诚沟通是最笨拙又是最锐利的武器；微博给了人们消除误会转变骂声的平台；千万不要吵架；骂也是一种关注；挨骂使骂人的人得到纾解，是有功德的事。
【企业成员认证微博账号别为品牌减分】不求有功，但求无过；一定要监测、约束，避免负面；不参与政治话题的评论和转发；社会话题的参与要适当，具体问题具体分析；一定不能和顾客争执、吵架；不要指名道姓议论竞争对手。
【客服变成品牌建设的重点】客服处理过程变成一种公开的表演；过去的投诉、不满扩散性差，处理也是一对一、私密性的，现在完全是公开的；客服也变成了营销，投诉处理也是营销；官微私信必须开放。
【如何处理顾客投诉】有态度（先回应，5分钟之内）；有真相（查真实原因，光道歉不行）；不回避问题，更不能置之不理；一次性解决问题；尽量由客服部门主管直接参与私信投诉、私信处理；公开投诉、公开处理用户评论（即使用了私信或者电话，也要再发一次评论）；不要请求顾客删除投诉或不满的微博（顾客自行删除是我们的荣幸）。
【怎样做好微博客服】发自内心的友善；认真琢磨顾客心里所想；没有顾客的错，只有沟通误解；要一次性解决顾客的问题；要有超越一般标准的服务态度，迅速回复；注重细节；不要用反问句，反问语气代表不赞成对方观点，且生硬不柔和，容易引起对方反感；多用陈述句，对顾客的疑问认真解释，不要和顾客对抗、发生争执；多使用“您”而不是“你”，表示对顾客的尊重；官微语气应正式、客气、端庄，还需要乖一点，可以偶尔卖卖萌 。
