（关注微博@全面社交，私信回复关键词【第十五章】，听申晨的语音推荐吧。）
新媒体之路虽充满疑问，但也满含诱惑，因为消费者在那里。要想消费者为产品埋单，就要到新媒体中说服他们。这个说服的过程会是怎样？或者我们在新媒体接下来的路中该如何生存？通过本章，我们用餐饮这个行业的经典新媒体运作案例来看看互联网思维下的企业未来之路。
雕爷牛腩的轻奢侈概念营销
说起雕爷牛腩，经常玩新媒体的人一定都不会陌生。虽然其仅在北京开店，却勾起了全国人民对其美味的向往，甚至有人为了吃一碗牛腩面，专程去北京品尝。这让在传统餐饮行业，努力多年开拓外地市场却效果平平的“全聚德”情何以堪。
产品及人群定位
先说产品，我们总是觉得优惠券发出去，有客户使用优惠券消费了，就完成了O2O，但雕爷却有自己不同的看法。当你的产品变得无比优良，要吃到都是一种值得炫耀的事情的时候，优惠券就没有存在的必要了。而这种口碑的打造是在互联网上进行的，用这种办法吸引用户到店消费，也完成了非常漂亮的O2O。这种方式不但不以牺牲利润为代价，品尝到产品的人群还能带来线上的二次口碑传递，从而更便于打造O2O闭环。那雕爷是如何做到的呢？
雕爷认为：一家好餐厅的精髓不在于菜品数的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化。雕爷牛腩这家店仅有12道菜，在餐厅最开始成立的时候，这种做法引来餐饮界人士的大量非议，认为雕爷是在找死。但雕爷有自己的论述理由，一个消费者第一次到某家餐厅吃饭，如果比较满意，下次再来，通常点菜与第一次的重合率高达80%，这是人们潜意识路径依赖的结果。雕爷连心理学都玩上了，学会揣摩消费者的心理，也有助于提高用户体验。所以菜品没必要做到多，但每道菜都要制作精良，那就不会影响到消费者的用餐心情。
再说人群定位，精品打造的雕爷牛腩所针对的消费者，一定不能以草根为主流。轻奢侈路线将目标人群锁定到中产阶级这个群体。因为这个群体更看重就餐的整个过程，店面布局、餐具以及食物本身的所有细节都会成为影响这类人群的关键因素。中产阶级的消费面比较宽，不会经常光顾一家餐厅。对认可的餐厅，一年有三四次的光顾经历就算不错了。所以对于产品定位中提到的菜品数量少的问题，也可通过每季度更新菜单的方式来调整消费者的用餐新鲜感。
用实际操作打造真实有效的故事营销
对一个产品的故事嫁接，很多情况下都是从外部故事进行引导。雕爷也有自己个性的做法，因为每一个传达出去的故事都是从实际操作中得来的，这样的做法不但让用户对产品更加信服，由于其真实性，口碑传递也会更加有效。
雕爷花500万元，从香港食神戴龙手里买断了食神牛腩的配方，这样就有了餐厅的主菜。香港食神是谁？周星驰的经典电影《食神》就是以戴龙作为原型改编的。将这个配方嫁接到雕爷牛腩上，其核心故事也就讲出了大半。说到这里，我的口水已经偷偷地流出来了。试问有哪个吃货能抵抗“食神”二字的诱惑，微臣做不到呀！
但作为一个面向中产阶级的轻奢侈概念餐厅，光有一碗面是不够的，接下来的开胃小菜、沙拉、甜品一样也不能含糊。在雕爷牛腩的很多报道中我们都能看到这样的内容：为了得到最好的食材，一斤芝麻可以扔掉八两；十枚鸽子蛋中，也只能挑出一枚合格的；甚至价格高昂的黑松露，由于供应商储藏温度失误造成食物味道的改变，都只好全部扔掉，而仅这一次就损失五万元。不！不要这样！它们是无辜的，请让它们牺牲在我的胃里！这样的描述，让雕爷牛腩看上去品质极高，在食品安全问题大量曝光的中国，强烈捕获了大量消费者的心。雕爷说，这样做不仅得到食物品质的保障，也优化了食材供应商，为餐厅正式推出打造最好的基础保障。
食材到位了，口味也不能含糊。这时候，雕爷又打出另一张故事牌：封测。
以前只有网游听说过“封测”的概念，在封测过程中，提前邀请玩家在玩的过程中找出BUG，从而修正。而雕爷将其借鉴到餐厅中，不仅优化食物的口味，还能对其服务进行最好的修正。雕爷曾举一个例子，最初的开胃小菜中，配了韩国重发酵泡菜，但经过各种美食达人的品尝和评价后，换成了四川泡菜，原因是韩国泡菜酸辣太过猛烈，影响了后面沙拉相对清淡的节奏。而四川泡菜刚好，即开胃又不影响对沙拉的品尝。看完这样的描述，对追求生活品位的人群来讲真是极大的诱惑。因为餐厅不仅掌握了每道菜的口味，并安全把控，还对上菜的顺序和节奏都有很好的优化服务，这对消费者来讲绝对与普通餐厅有巨大的差异。
而这个封测，在正式开业之前，足足搞了半年时间，这期间来参与封测的有各路明星、微博名人以及各种美食达人。这些人在不断为食品优化提供有力的线索外，还在品牌未开卖之前就带出了极佳的网络口碑宣传。毕竟免费吃这件事发生后，很少会有人在网上去说这家餐厅的坏话。这些人群的粉丝规模都较大，直接带动“雕爷牛腩”这个品牌未开先火，人人都想去品尝。到底是什么样的一道菜，竟然这么好吃？
食材、口味和服务的各种消息散播并不是整个故事的全部，雕爷在整个故事的打造中，餐具也是其核心环节之一。雕爷牛腩的面碗就在细节上十分讲究：接触嘴的部分很薄，很光滑，但其他部分厚且相对粗糙，这样的设计保证了人在喝汤时，嘴唇接触的部分有很好的触感，但端碗时，粗糙厚重会给人安全感。面碗上还有专门的拇指槽，端的时候更加稳固，而碗边缘上还专在筷子和勺的卡位准备了开槽。喝汤的时候，勺和筷子就不至于打到脸上。这些细节的打磨也能成为故事中的卖点，让消费者体会到品牌的用心。当然也不是每个细节都适合去打磨，有一次我在虹桥机场的一个咖啡店睡着了，定了15：30的闹铃结果没有响。睡到一半，迷糊中看时间21：45分，惊吓到直接跳起，心里大叫：“完了完了，延误了。”慌乱中拿出手机，一看还不到15：30。我！我说你一个好好的咖啡馆，干吗挂一个伦敦的表！细节的打磨要遵守用户的真正需求，否则增加了成本还会容易得到反效果。像面碗这样的细节还有很多，雕爷在其微博内也会不断给大家展示餐具新的惊喜。比如咖啡杯可以是四叶草的形状，这就大大超出大家对咖啡杯的传统认知。
不仅在网上，雕爷的故事讲得生动，在餐厅内，也到处都充满了故事。比如，菜单上会讲“如何吃掉一碗雕爷牛腩”，就将吃面的步骤融入故事中，带着故事吃这碗面会让消费者体会到不同的风味与感受。
用微博引爆流量
封测过程中，一大堆美食名人或明星在晒雕爷牛腩，并不断放出各种细节的故事对消费者产生诱惑，并且在半年的封测期间不允许普通用户进入。这样的神秘感非常快速地形成饥渴营销，消费者的消费欲望被充分调动。开业之初就瞬间爆发。
这种与传统餐饮行业的不同局面，完全因为雕爷采用纯粹的互联网思维在操作品牌的包装和传播。在电商行业中，有了流量就有了一切。雕爷认为，开餐厅也是同样的逻辑。雕爷牛腩都开在商圈中较为偏僻的角落，利用商圈自身的流量显然不现实，而微博的流量导入则会让消费者慕名而来，其价值在口碑传播中逐渐达到高潮。这其中的明星、名人以及美食达人的封测效果可谓一举两得。
有了前期名人传播的好口碑，在正式开业前夕，雕爷用微博大玩事件营销。这包括“与苍井空共进晚餐抽奖活动”、“留几手在雕爷牛腩偶遇苍井空”等。除了这些，雕爷还玩争议营销，规定不满12岁的儿童不许进店。这样极具争议的规定引来网络上一片骂声，不过雕爷倒乐在其中，不但不以为意，还乐呵呵地转发这些骂他的微博。因为他坚信，争议之下会让品牌的曝光量大增，用争议引导出更大的流量才是王道。在消费者骂的过程中，一大堆雕爷牛腩的“死忠粉”开始聚集，并且骂的人越多，“死忠粉”也越多。这一点上与小米粉丝的反击骂战如出一辙。而在争议声和良好故事、口碑的传播声中，雕爷牛腩品牌也越走越远。
用粉丝意见指导产品及服务优化，用微信来维护老客户
由于用互联网的思维来打开品牌认知，在开业之初瞬间达到销售爆棚的效果。但在电商行业经营多年的雕爷很清醒（哎，等等，你们不要告诉我，你们不知道最大的精油淘品牌“阿芙”是雕爷的吧？），光靠流量的一招鲜是不能长久的，雕爷如此，任何行业都是如此。互联网上的任何产品没有哪一个可以跳出与用户积极互动，从而获得更好优化的圈子。只有通过更多的渠道不断了解用户需求，升级和优化产品及服务才能有持续的口碑和重复购买率。因此，雕爷每天会盯住微博、微信以及大众点评中用户的反馈，并用这些来指导餐厅流量背后更重要的工作。而这些，才是O2O的精髓所在。所以我们会看到雕爷与传统餐厅的表现也有非常大的差异，比如传统餐厅中，一个菜单定下来后很少改动，但雕爷的菜单中，如果有粉丝反馈不好吃，这道菜会很快在菜单中消失。其实雕爷在阿芙精油创业之初，也是亲自处理差评的，根据差评处罚出问题的环节，从而优化所有的操作细节，才最终得到阿芙精油比同行业动态评分高出50%的良好效果。
雕爷深谙互联网的应用之道，他认为微博是引爆和传播故事和话题的平台，用来导流量是绝对的首选，但微信的作用是维护用户，并强化重复购买率的。雕爷的新菜不会发布到微博上，但会用精美的图片以及详细的口味描述发给微信用户，以体现老用户的特殊地位。
不仅如此，雕爷还大搞微信VIP特权，最终获得VIP身份的消费者将能得到VIP菜单，这种菜单是不提供给普通用户看的。这样拥有雕爷牛腩的VIP特权就成为了一种荣誉的象征，但不像传统餐饮机构的VIP卡大量发放，想成为雕爷牛腩的VIP客户是有条件的，虽然VIP的申请免费，但很多用户表示申请不到。在微信中申请VIP的过程中，每一个问题都有特定的目的，比如你可能会遇到这样的问题：“你喜欢吃奶酪吗？”如果你回答不喜欢，可能会被扣分导致申请不到VIP资格。肯定有人在想，这样做有什么好处吗？雕爷认为，迎合每一个消费者的口味是几乎不可能完成的任务，因此VIP客户必须是真正可能重复购买其产品的用户。因为奶酪是雕爷牛腩菜品中的常客，不喜欢奶酪的客人就只能靠边站了。所以，微信在做VIP客户维护的过程中，品牌也对消费者进行洗牌，不是每个人都对你推送的消息感冒。微信重视的是粉丝质量，而非数量。所以那些拼命捞微信粉丝的企业主，该好好反思一下自己的操作思路了。当然，雕爷牛腩的微信服务中也有适合所有消费者的功能，比如等位查询，用户在排队的过程中，不必等在餐厅门口避免错过叫号，你可实时在线查询自己前面客人的数量，等到发现前面的人较少时再回到餐厅门口等候即可。
