我们从罗艺军主编的《中国电影理论文选》中就可看到这样的材料。周剑云和汪煦昌编的昌明电影函授学校讲义《影戏概论》中提到，“影戏之功效（甲）娱乐精神：音乐、美术、戏剧等，都是正当的娱乐，可惜是片面的，单纯的，有了这样，就顾不到那样，总觉得偏而不全，不能满足。若要包罗万象，总集大成，只有影戏当得起这个责任。比如风景片可以开拓胸襟，新闻片可以增长见闻，侦探片可以益人智识，社会片可以引起研究问题之心，养成论世知人之见”。这段话强调的是娱乐中要有道德教育。
中国电影的先驱之一郑正秋（1889—1935），他的独特的制片思想是“营业与良心，主义与通俗”，也是强调娱乐与道德的结合。他在《我所希望于观众者》一文中说：“（一）对舶来品之无益于我国者，相约家族亲友勿观之；（二）凡中国电影有一长足录者，常相与提倡之，俾国产片勿久久被压迫于外货之下；（三）善恶分明之剧，果然易动情感，而多弹力，自所欢迎。但趣味隽永，而陈义高尚，及善与恶的比较之作品，虽刺激性较弱，亦须力为提倡；（四）凡观后自觉其片确有价值者，应多作文字上或口头上之介绍。（五）遇有不合国情、有害观众身心之作，当即作书劝告；（六）从事改造舆论、俾影片趋向日渐改善。爱国产影片者，其有意乎，望之望之。”这段话强调得更高，希望观众在电影中要看出爱国主义的精神。
因为看电视的习惯受制于影像观赏习惯，电视观众也天然地拥有“道德”的身份。比如在中国，把电视看作是“小电影”的观念是在经济体制的影响下建立起来的，轻易不会改变的。当代中国电视的道德化观赏几乎融合在所有的电视节目类型中。尤其是通俗电视剧，从《渴望》、《兄弟》到《浪漫的事》，乃至从韩国引进的《看了又看》，打动人心的就是道德层面的情感力量。
而审美的观众，则是影像进入成熟期的结果，往往是在技术限制的条件下出现的。法国电影美学家亨?阿杰尔在《电影美学概述》的第十章“电影美学的论争”谈到影像的审美创造时提到，观众欣赏的蒙太奇艺术影像，是存在于宽银幕之前而不是之后。他转引了安德烈?巴赞的分析：“人们错误地想在蒙太奇里看到电影的本质，实际上，蒙太奇是由于传统画面的狭小，才迫使导演不得不把现实分成片段的……传统的镜头分切完全取消了我们本身和物体相互间的独立。它用一种不自然的分切代替了一种自由的分切，在前一种分切中，镜头是按照剧情作逻辑的排列，使我们完全失去了思考的自由。这种自由之所以不再被感觉到，是因为施展自由的条件已不再有。”另外，爱?莫兰也说：特别是由于宽银幕，侧面和景深的使用可以产生一种不太抽象的，而是更“易懂”的电影，一种比较不立即感人而在最后却使观众更为感人的电影，这种电影将有一天会把目前这种极度做作的摄影手法降为笑话和骗人的诡计。阿尔贝?拉菲说：只有当我们意识到四周的无限宽广时才有真正的电影。
艺术和审美的受众在消费时代变成无所不能的消费受众。尤其是电视受众，既是“看得见的虚构物”，也是“看不见的虚构物”。英国作家约翰?埃立斯在《看得见的虚构物》中说，“电视不像电影，电影就其商业性而言，有高度的国际同一性，而电视则是一种面对广大观众的民族活动。电视是民族和国家的私生活，是这个国家以外的任何人都不能理解的。”约翰?埃立斯强调的是电视的民族性和虚拟性相结合的特性，电视观众是“虚构物”，是一个无实体的群体，但有着明显的民族文化精神和习俗。英国的电视学家J?哈特立则在《看不见的虚构物——论电视观众》中说：“电视受众不仅仅是构成物，它们也是看不见的虚构物，人们制造出它们是为了让不同制度掌管它们自我生存的机制。可以从经验、理论和政治等方面想象受众，但想象出来的永远是满足进行想象的制度所需要的虚构物……受众决不是真实的……是世界上最大的社区。”J?哈特立强调的是电视的制度力量，电视受众群体表面上看是自说自语的，是无组织的，但实际上是拥有强有力的威严的文化群体，具体的表现就是一方面电视业建立了儿童政权，受众被儿童化了；另一方面电视业有意制造和塑造了娱乐的观众，建立了娱乐政权。
不管是“看得见”，还是“看不见”，不管是被“塑造”，还是有“想象”，电视受众的文化影响力都是强大到不容你忽视的。一般来说，构成电视制度的诸因素中，有三个最重要的部分，一是电视产业，包括了电视公司、电视台、制作人等；二是意识形态管理机构；三是各类批评机构，包括了学术团体、新闻广播，还有来自电视观众的压力。电视观众的观赏心态是决定电视业方向的“看不见”的力量，而电视观众也在此中表现出了自身的文化美感需要。
从“电视观众”概念到“电视受众”概念，不仅是一字之差，而是关于电视文化观念的大变革。电视受众的概念是在消费文化的语境中出现的。
在西方，由于福特主义的批量生产观念泛滥，非物质消费出现了，符号、视觉形象、时尚消费也出现了，形象成为商品，传统的生产性社会变成了消费中心社会，“我买故我在”的生活观一时充斥在社会文化心理的各个层面上，消费者成为现代英雄，消费成为自由的象征，商品拜物教成为文化宗教，现代的大众文化不顾一切地制造着现代人的需求。
消费文化导致了文化消费。文化消费的实质就是重视交换价值外的文化意义和其他特殊文化意义的增值，如为名望而消费，如为时尚而消费，如不注重供求关系的夸示性消费等等。
把消费文化和文化消费的观念带到电视中来，就出现了现代意义上的电视消费。电视消费的最典型表现就在于打破审美消费和日常消费之间的界限。所谓的“文化任意性”，即所谓的文化美学和美在电视文化中的泛化，正如布尔迪厄所强调的日常消费和审美消费有同源性，都是人为的，都不具备社会任意性。
电视文化的任意性，冲破了传统影像观众学理论的底线，忽视了道德和审美的需求，而把消费的需求摆在第一位。这需求，在我看来，就具体表现在休闲和生态的文化冲动中，也在观众的文化消费享受中，获得休闲美和生态美。
电视消费者的出现，意味着电视“受众”的诞生，把消费性的接受放在现代电视文化的首位，电视的本体性问题反而被忽视了，不管在电视中是新闻还是信息，是艺术还是权力，一切都不重要了，电视的存在高于一切，电视对现代人生活的文化消费性的影响高于一切！
二、影像消费受众的消费期待
影像受众的消费期待是生态性的，会直接影响到影像的制作方式。
戴维?波德威尔就认为，在电影中，为了适应消费受众，大众化商业电影在强化的镜头处理方面，出现了四种新的视觉。一是快。美国电影在1930—1960年代，镜头平均长度是8—11秒，80年代是5—7秒，80年代末，镜头数达1500个以上，甚至达2000、3000、4000个，最快的镜头平均长度是1．8秒。在1999年—2000年，镜头平均长度是3—6秒。对话采用短镜头的反打，风格更简洁，少用全景或双人镜头的累赘。二是长，长焦距镜头，放大远处的动作，摄影机在远处，方便拍外景，也可在多机拍摄时不穿帮，有强烈的纪实感，把景物压缩在一个平面上，也可运用划变式（长焦距下，摄影机前出现遮盖的东西，瞬间切换，景别小了）切换。三是近。对话中景别更近，从双人中景到单人大特写（旁边留空白，好交代环境，省略远景），更突出演员脸的表演，符合导演理论家的强调：电影表演就是面部表演，让摄影机看你的脸的方式。四是移。摄影机自由移动，即使无任何理由。这说明强化的镜头处理表面上有美学问题，实际是受众的消费期待在起作用。特写和单人镜头使画面非常明白易懂，快速切换使观众留意每一点含糊的信息，对观看者预示了更多的信息，即使是普通的场景，也导致强效应美学，显示出强烈的、令人震撼的强大力量，显示更直接的叙事方式，更有激情、风格化、魅力。同时，场面调度少了，更依赖演员的表演了，眼睛更成中心了。
受众的消费期待是受文化生态影响的，原因一是作为通俗文化产品，源于电视的环境对电影镜头处理的影响，影像要通俗化，适合电视播出或影像制品。过去一直认为电视适合中近镜头和特写，现在更强调视觉花样，因为电视是在使人分心的环境中观看的。原因二是多机摄影方式，新型的轻便摄影机灵活机动，为寻找好东西无形中迫使导演更快和频繁切换。原因三是放映环境的变化。当年，当电影从杂耍场所转到专门的电影院时，就产生了特写的需求，为使演员看起来更大些。现在的多厅较小的银幕上导演会直觉采用更大的特写。
也有人指出，电影受众消费的极端行为是成为DVD恋物癖者。在70年代前，人们的热情在于想把一切收入胶片，现在则是通过影像制品仔细品味每一部分，把艺术家的作品占为己有。这导致20世纪90年代导演们普遍压抑，因为依靠对前人影片记忆的宝贵的体验，已随因为影像制品丧失了特权，名片人人都可以拥有了。
在电视剧中，张颐武指出中国新世纪电视文化的新表征，也是电视消费受众制造出来的。新世纪电视剧的情节设计和价值取向，和新世纪文化的两大进程有关：全球化取代了现代化成为中国文化想象的新中心；消费主义取代生产成为中国人日常生活的新中心，闲暇舒适合法化，消费成为人生目的。更具体看，就是“新大众”和“新美学”的出现。“新大众”意味着新兴的社会阶层出现，中等收入者成为社会力量，其文化品味影响社会，电视剧中的“第三者”成为焦点，《来来往往》和《超级情感》等都是事业有成的中年人婚外情故事，不是过去所谓的神圣情感，而是世俗的需求，休闲式的冒险，也不具反抗传统的意义。于是，《空镜子》中的两姐妹被全球化的力量分离了，《刘老根》中的土著资本主义出现了。“新美学”特点是新的都市性，消费主义合法化，日常生活神圣化，现代性神圣日常化，唯美主义倾向成消费主义的中心，都市成为文化想象的中心，因为中产阶级没有乡村的生活经验。
一个典型的例子就是王朔的小说《过把瘾就死》。在20世纪90年代成为电视剧《过把瘾》的资源，现又成为张元电影《我爱你》新的想象力源泉。随着文化语境的变迁，价值观变了。当年的生活状态，现已边缘化，于是人物的表现重点就变了，从时髦的青年人对自由的追求、浪漫摩登的形象，成为现在集体宿舍中幽闭环境中的不断争吵，温馨的小房间成为无力感的象征。互相依存又互相伤害的夫妻关系，并不仅仅是两人对感情的不安，而是对整个社会的安全感的丧失。无所事事的“闲逛”（暗含反叛和超越的魅力，有可能下海创造新生活）没有优越感了，没有了任何“闲逛”的理由，被全球资本主义的逻辑消除了，主人公们已经因自己的边缘状态而感到恐惧，为自己被全球资本主义新的网络所抛弃而感到恐惧。是社会不安导致情感不安，而不是相反。王朔当年的主流爱情故事，现成了边缘的爱情故事，就如当年《过把瘾》是主流电视剧，而现在《我爱你》是边缘电影一样。
在电视专题片中，也有类似的在重拍中体现社会巨大变迁和受众期待变化的情况。2006年拍摄的33集大型电视纪录片《再说长江》，力求用真人、实事来表述长江的现状与历史性的变化，是20年前《话说长江》的延续。《再说长江》以饱满的创作激情、深厚的民族情感、强烈的社会责任、高昂的时代精神，全景式地展现了长江波澜壮阔的壮丽景象、多姿多彩的人文景观，以强烈震撼的内容凸现出充满魅力的长江形象。20年前的《话说长江》，是中国电视史上载入史册的收视奇迹，如今的《再说长江》则是中国电视史上规模最大的一次记录长江行动，并且用高清摄像机记录了当年《话说长江》限于技术问题而没能拍摄到的长江源。
《再说长江》总制片人刘文真切地感受到观众对《话说长江》的熟悉度以及因此对《再说长江》的期待度。他认为这对主创人员而言是巨大的压力：“现在电视上可以看到外国如国家地理频道、DISCOVERY制作的纪录片，所以我们的制作理念也要与国际水平同步。”为此，《再说长江》用了大量的电脑动画技术制作了一幅立体、精细的长江脉络图，它的主干、支流、流向都一目了然。此外，在做一些历史文物知识介绍时，还以真人演绎的方式重现了当时的历史事件。
《再说长江》策划时明确的主旨就是以长江沿岸风光地貌、风土人情的变化，来反映中国20年经济建设所带来的巨变。20年前的《话说长江》是部风光片，散文化的解说，让没走出过家门的老百姓看到了祖国各地人们的生活状态，20年后长江沿途很多地方都是旅游胜地了，早已不再神秘，所以这次新拍就以人为本，以纯纪实手法讲故事，用对比来展现长江的变化、中国的变化。然而更重要的是，让观众看到变化的背后其实是不变，20年巨变的根源在于中华文化血脉相承的不变。所以，《再说长江》使用了文化创造性的手段，有考古新发现，文化新开掘，经济新发展，人物新变化，环境新面貌，江河新景观。表现了文化媒介性的特点，从对长江的说与看，扩展到了思考，开阔到了生态、人文、发展等多个领域，用气势磅礴的叙事方式，贯穿“天人合一”的理念。同时，电视片也呈现出艺术情感性的主题，以流动的史诗和长江文化，展示了一条亿万年生生不息的大江，一条孕育了伟大民族的大江，一条蕴涵着丰厚历史的大江，一条充满了时代活力的大江。
电影延伸产品的接受情况也如此。在电子媒介和网络中，在新受众和新网民的需求下，电影文本在娱乐性的生态环境中变化为崭新的复杂文本，也可称为是生态影像文本或网络影像生态文本。金伯利?奥夫恰斯基的研究指出：新的电影制作人借助消费文化获取了新媒介形式，将电视、网络游戏的灵敏性融进了电影，增加了吸引力，以娱乐互动的形式提高了观众的参与度。
如DVD产品，电影与媒介互动产生的效果显而易见，电影本身外，还有主创人员的评论音轨、幕后拍摄纪实片、影片被删节的片段以及未被采用的版本等，这样的DVD花絮文本，激起了观众对影片更多的好奇心，提供了更多的信息，同时让观众对制作人的选择更感兴趣，甚至观众可以打乱次序和打断进行时（传统观影模式做不到）的方式观赏，提供了另外一种市场增值性的诱惑力。
