把人带入一种情感状态要比改变他们原有的情感状态容易得多。要激起一种情感状态，我们只需辨别并且激发出能够引发这种情感状态的条件，然而，如果我们的目标是改变或中和一种情感状态，就需要消除引发这种情感状态的条件。
（第一节）情感的说服与理性的吸引力
通过理性的方式影响顾客，中心就是使消费者用理性的方式重新考虑他或她的计划中行动的可取性、功效性、可行性和成功性。如果我们想要驳斥理性的论点，就要对它的假设和推论做出质疑。当人们进入一种情感状态时，使他们对自己的想法提出质疑或许就成为可以进行的方法。但通常情感是不会被纯粹的理性论据所改变的。改变消费者的情感以影响他的决策要求厂商们把注意力放在理性论据的评估和改变论据背后的说法和解释上。虽然由想法而产生的情感可能会被理性地陈列出的证据所改变，但通常更需要引导消费者用不同的方法去解释激起情感的状况，并重新评价它的重要性。
在消费者这个市场上，目标是根据品牌的吸引力来改变看法或解释。事实是无可争议的，只有看待或描述的方式值得探讨。价值依然，但通过重新解释，价值判断却有所改变。对一个没有按照预定的时间和规格收到所订货品而感到愤怒的买主，不可能说你告诉他发怒并不是最优的举止，或是跟他说为什么预定的交货不可行时，他就会平息怒火的。然而，销售员表示同情，并且指出公司想要做的最后一件事就是要对尊贵的顾客作出道歉：不幸的错误已经铸成，但立刻会得到补救。承认错误、表示遗憾并且提供一个大方的解决方法会促进互惠法则的形成。在努力做出补救的背景上，重新解释显露出的情感，这样会减轻买主受伤的感受。所有对自我的打击都需要缓和，因为，自尊受到打击，比起相应的激励更容易使人们在情感上受到影响。
广告中，既有赞同“理性”吸引的那种，又有声称应该用广告建立起消费者和品牌之间的情感纽带的那种。但是所有的品牌选择都有情感成分。只是一个程度的问题。实际上，消费者都会为他们的选择提供理性或假理性的理由来证实他们的购买是合适的。然而，用情感内容来做广告要比理性的吸引更具创造力，也更难以构思，尽管如此，和大众智慧相反的是，情感吸引这种广告方法被用来销售所有的产品范畴，包括汽车、电器、快餐食品，甚至还有烤蚕豆！
（第二节）在情感构成中恰到好处
改变情感状态很大程度上是一个引发重新解释形势和它的重要性的问题。这就意味着注意力不一定要集中在客观上最重要的形势的各个方面上，而要集中在对目标受众最重要的方面上。因此，想要说服青少年不要抽烟，如果把注意力都放在中年时的健康问题上，一定无法奏效；更有说服力的方法是强调立即会出现的令人厌恶的社会后果，比如不好闻的口气、咳嗽、带烟味的衣服以及很快会感受到的不健康的身体。
如果这些改变和销售者的目标不一致的话，做出有利于销售者的改变或许会改变想法，就像已经指出的，保险公司的广告客户想激起害怕，但目标受众或许会去寻求其他保险公司的服务而非那个制造情感吸引的公司。惯有的想法会影响情感，这些想法会对在一个人的社会环境里被社会承认的行为做出反应。因此，我们说能够说服人们进入一种精神状态，或进入一种更为紧张的精神状态，但也能说服人们脱离一种精神状态。
预期的糟糕服务会使顾客摒弃购买的念头，而糟糕服务的体验就像口里的坏味道一样，在以后的很长时间里都会难以忘怀。一些公司感到不得不对他们糟糕的服务进行实质性的弥补。在服务人员中培养情感而非技术能力非常重要，因为服务人员立刻就要面临这方面的挑战，迫切需要接受教育。总之，他们认为提供服务的人员需要（1）技能，（2）威信或权力，（3）自信，（4）支持。训练是关键的，特别是像这些作者所说，顾客短暂的一次遭遇能被描述到一个很高的层次上，而且并没有丧失其可靠性。
认知情感
回到我们以前所说的关于认知情感和事实情感。在认知情感中，像“害怕”，需要决定焦点是集中在认知理由上，还是集中在态度理由上。认知理由可能更有说服力。然而，认知理由的改变或许会对态度理由的强度产生细微的影响。因此，或许可以说服害怕飞行的人，使他们相信：比起过马路来飞行并没有更大的危险，但这并不会消除他们所有的害怕心理。虽然如此，改变认知理由确实会有影响。如果目的是增强害怕的心理，方法就是强调某件事极端的可能性，例如，如果吸食毒品的话，对毒品的依赖性，而且一旦对毒品有依赖性后，发作时是怎样的无法控制。另一方面，想要减少害怕，就应该强调：
某件事（x）（脱发）的不可能性。（当医药从业人员对病人因为注意到梳完头后梳子上有更多的头发而认为自己要秃顶时，他们经常采用这种方法。）
某件事（x）（脱发）的发生能够事先预防（如果用一定的这个领域内先进的药物治疗的话）。
事实情感
在事实情感的情况中，把焦点放在消费者对事实的重新解释上，就像显示一个行动在社会上是合理的。例如，里根总统戴了一个助听器，这就消除了很多人戴助听器的尴尬感觉。在转换视角时语言是至关重要的。如果那些反对英国采用欧元的人打出“拯救欧元”的标语，这是因为这样和仅仅说英国不应该采用欧元相比，提供了更为情感化的视角。地产代理的语言由于善于措辞而众所周知，由此一栋排列杂乱的房子变成了“真正的维多利亚式”。
语言是一种可以用来调节感觉的工具。特别是比喻很有说服力。因为它可以激发出情感共鸣。就像克林所说，比喻使我们的思考形成结构，限制我们的共鸣和情感反应。对思考进行重新构造就是改变视角。比喻在对我们所见和描述方式发挥作用时，不仅影响我们的思考方式，还会影响我们的情感反应。语言能够把一些以前说的有问题的概念在脑海中重新定位。改变描述说法怎样成为一种文化影响，并且随之那些古旧而有侮辱性的词汇——例如，低能儿、白痴、笨拙无能之人、跛子——被抛弃和取代。不幸的是，最终还必须有一个态度上的改变，否则旧的含义还会回来，附在新词上面。
情绪是培养情感的温床。沮丧的情绪使人更容易发怒，而愉快的情绪有助于人们的购买行为。改变一种情绪和改变其他情感没有多大不同，除非是对患躁郁症的人。目标仍旧是改变说法。一个人的情绪会被另一个人所洞察。根据互惠原则，我们会对与我们有联系的人的情感做出相同的情感反应，但在良好的人际关系中，可能会有情感交流的补充模式，因此，一方负面情感的爆发后会有另一方的安慰。
广告通过着力于生动有趣，有助于人们拥有更好的情绪。在改变沮丧失落的情绪时，目标是使人们重新评价他们生活的品质或降低消极感受的重要性。
（第三节）影响购买行为
当要买哪一个品牌并不明确，而市场上品牌只被看作是彼此之间区别的符号时，通过赋予一个象征意义而产生价值的吸引就很重要。产品的象征或许是人为设计的战略。在情感论据中，战略不是进行符合逻辑的推论，而是要使观众分享一种看法或回想起一定的经历。这就是极端的重新解释要做的所有事情。设想有一项运动宣称，设计者给contrive加以标签并给优惠价格却操纵购买者充当产品广告的告示板。这会使人想起被骗的经历，引起这个购买者不同的看法。然而，使消费者重新解释事实并不足以说明情感说服的想法，成功的情感说服目的是激发一种新的体验。广告中的情感为了激起包含产品的情感体验，必须想办法在一定的灯光下展示出产品。
问题在于要找到在目标受众中有广泛吸引力的价值观、剧情范例或经历。要想达到这个目标一个方法是对照于传统的价值观和信仰探寻一种在文化或亚文化中正在改变的价值观。如果一个广告客户在目标群体内看到了这种价值观，肯定会问：“什么价值观和信仰使成员凝聚在他们的社会群体里？”对于情感战略的设计，这是基本的。
