体验营销也需要设计，体验营销的设计就如同文学创作一样，需要撰写体验文本。本章将主要介绍体验创作的方法。
（第一节）体验创作方法
体验创作就是撰写体验故事的文本。体验创作的方法很多，下面我们简单介绍几种。后面几节我们会详细地介绍几种比较重要的方法。
1.提供纪念品
在旅游过程中，为游客提供景区的小册子，发统一的团章、团帽等已不是新鲜事。例如，世界之窗的商店里，提供了很多关于它的明信片、景点介绍书、“跨世纪”晚会的VCD等给游客购买作纪念。
微型案例：纪念品体验
希尔顿连锁饭店的一个小做法是在饭店浴室放置一只造型可爱的鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人做纪念。于是这个不在市面上销售的赠品为酒店造成了很好的口碑，这就是利用纪念品完成顾客“体验”的应用。
各个旅游景点都有各种各样的纪念品出售；奥运会、世界杯期间，纪念品的销售带来的收入就很可观。这些纪念品可能是明信片、T恤衫、当地的特产。相同的东西，只因为加上了“纪念品”三个字，便价值倍增，可能要比相同的产品贵出很多。但是，这并不能阻碍人们购买的热情。
人们为什么热衷于购买纪念品呢？这些纪念品能够带给人们难以忘怀的体验。明信片能够引起对某个旅游景点的美好回忆；印着标志的T恤衫告诉朋友，我曾经到过世界杯的现场，这是作为球迷最值得骄傲的。
2.感官刺激
适当地刺激顾客的视觉、听觉、嗅觉、触觉等以给游客留下难忘印象。感觉越特别越深刻就越难忘。以旅游景点为例，民俗村里风格各异的民族表演令人大开眼界，欢乐谷听音室的鬼故事使人紧张，鼎湖山负离子最佳呼吸区的空气令人心旷神怡，在世界之窗阿尔卑斯滑雪场零下20多度的条件下滑雪的感觉令人难忘。
3.将教育融于体验之中
还记得前面提到的加利福尼亚的那个儿童乐园吗？在乐园里孩子们在游戏中学习各种技能。这就是教育和体验的完美结合。作为体验创作者，要有这样一种意识：让体验者从体验中学到什么东西，而且要有好的方法能够让人们全身心地投入进去。
4.不断创新
顾客曾经为了一个较低花费的标准化商品而放弃自己的独特要求，但是这种情况不会持续下去。公司必须要有效地而且是系统地减少因为提供那些标准化商品和服务而使每一个独特的顾客蒙受的损失，这些标准化被理想地认为是顾客的一般要求。显而易见的是，不会存在有一种普遍使用的策略可以使所有顾客蒙受的损失都减少。实际上，顾客的损失总是存在的。每一种都使游客对公司商品的整体消费体验产生负面影响，要消除他们中的任何一种都需要不断采取措施。某一种产品体验是不能长期存在的，人们并不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新，如此才能够保持企业和产品的吸引力。
5.产品因为少才更珍贵
俗话说“物以稀为贵”，这一道理也可以运用到体验营销领域。商家可以通过限量生产的方式，限制产品的数量，从而在消费者当中产生一种很难拥有的感觉。这种感觉往往刺激他们更加渴望拥有。
微型案例：限量生产——一种特别的体验
芬克女士的公司专门制作女式服装，每年她都推出几十款新式服装，但在数量上控制较严。芬克为抓住顾客追求时髦的心理，她把晚礼服新款式分为8组，每次推出两组，选准换季推出新服装的机会，隆重而热闹地登场。然而，每组新服装只有一两百套，隔两个月再推出另一批服装，数量一样。市场上总见新款而不见存货、现货，吊足追求时髦的顾客的胃口，造成供不应求的现象。芬克推行这一销售策略，是让顾客真正体会到自我体系的名牌服装不仅花样款式多，而且数量少，像精品屋中的小摆设一样，过了展销期，就很难找到相似的款式了。因此，芬克设计的时装价格再贵，情有独钟的女士也不会吝啬那几个钱。这就是芬克销售成功的秘密。
（第二节）确定主题
体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题，或者其至少应有一“主题道具”（一些主题博物馆、主题公园、主题游乐区或以主题为设计导向的一场活动等）。所以，体验营销必须确定一个主题。
体验主题是把体验活动概念化，便于消费者对体验活动快速有效地理解和记忆。体验主题必须是体验活动价值的高度概括，同时是企业整体形象和品牌的反映。制定明确的主题可以说是经营体验的第一步。如果缺乏明确的主题，消费者就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。体验主题一旦设立，体验环境与体验活动都必须围绕主题来展开。
确定体验主题要善于挖掘新鲜体验元素作为主题。要创造令人难忘的体验，企业营销人员必须能够跳出企业的圈子，从更广泛的层面进行横向与纵向的联系，这样才能不断推出吸引顾客的体验项目。无论企业体验主题来源于哪里，主题化体验成功的关键在于什么是真正令人瞩目和动人心魄的。一般而言，好的体验主题有以下标准：
具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受；
好的主题，能够通过影响顾客对空间、时间和事物的体验，彻底改变顾客对现实的感觉；
体验主题必须将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体；
多景点布置能够深化主题；
体验主题必须能够符合企业本身的特色。
主题体验的应用越来越多。主题餐厅是一个典型的例子。人们经历了从吃饱到吃好的阶段后，吃正逐渐演变成一种文化消费，在品尝美味佳肴的时候，开始关注用餐环境的文化氛围与个性化。主题餐厅本来是盛行于欧美国家的，与一般餐厅相比，主题餐厅令人印象深刻的是它的用餐环境。它往往围绕一个特定的主题对餐厅进行装饰，甚至食品也与主题相配合，为顾客营造出一种或温馨或神秘，或怀旧或热烈的气氛。
微型案例一：热带雨林主题餐厅
“热带雨林”是世界上最出色的主题餐厅之一。不过人们更关注的是这里的环境，餐厅运用现代高科技手段逼真地再现热带雨林的原始自然风貌：一群群加勒比海的热带鱼在水晶般的大池中游弋，充满活力动感的鸟鸣和流水在浑若天然的生存环境中悠游。人们在这“野”趣盎然中品尝着墨西哥、加勒比海、美国南部路易斯安娜以及亚洲精选的各色美食。这种奇特的感觉正是主题餐厅的“主题”所在。
微型案例二：复古体验
拉斯维加斯的论坛购物中心是成功展示主题的例子。它以古罗马集市为主题，从各个细节展现主题。购物中心铺着大理石地板，有白色罗马列柱、仿露天咖啡座、绿树、喷泉，天花板是个大银幕，其中蓝天白云的画面栩栩如生，偶尔还有打雷闪电，模拟暴风雨的情形。在集市大门和各入口处，每小时甚至有凯撒大帝与其它古罗马士兵行军通过，使人感觉仿佛重新回到古罗马的街市。古罗马主题甚至还扩展到各个商店，例如：珠宝店用卷曲的花纹、罗马数字装潢，挂上金色窗帘，营造出富裕的气氛。论坛购物中心1997年每平方英尺的营业额超过1000美元，远高于一般购物中心300美元的水平，这表明了体验的巨大价值。
成功的主题就应像论坛购物中心一样，简洁明确而引人入胜，而不是企业的目标陈述或营销广告语。主题无须贴在墙上或挂在嘴上，但必须带动所有的设计与活动，朝向一致的故事情节，吸引消费者。
（第三节）以正面线索塑造印象
主题是体验的基础，它还需要塑造令人难忘的印象，因此必须制造体验的线索。线索构成印象，在消费者心中创造体验。而且每个线索都必须支持主题，与主题相一致。
正面的线索塑造正面印象，负面线索带来负面印象。要想让客户对你的产品情有独钟，就必须制造正面的线索。什么样的线索是正面线索呢？这些线索贯穿于产品性能、服务水平、体验环境和体验过程中。比如，全自动洗衣机和半自动洗衣机给人的印象肯定是不一样的，相对来说全自动洗衣机更能给人留下深刻的印象。走进一家餐馆，窗明几净，服务人员热情大方，肯定能给人留下正面印象。如果餐馆的服务人员穿着带有油渍的衣服，餐桌上有前面顾客吃饭留下的饭渍，那么，不管它的饭菜如何可口，你都不会吃出香味来。所以在体验的每一个环节都设计能给顾客留下良好印象的正面线索。
微型案例：设计正面线索
华盛顿特区的一家咖啡连锁店以结合旧式意大利浓缩咖啡与美国快节奏生活为主题。咖啡店内装潢以旧式意大利风格为主，但地板瓷砖与柜台都经过精心设计，让消费者一进门就会自动排队，不需要特别标志，也没有像其他快餐店拉成像迷宫一样的绳子，破坏主题。这样的设计同时也传达出宁静环境、快速服务的印象。而且连锁店也要求员工记住顾客，常来的顾客不必开口点菜，就可以得到他们常用的餐点。
Barista Brava的一系列设计都传达给顾客正面的印象，没有喧杂的声音，没有骚乱的秩序，而只有优雅的环境、良好的服务。想象一下顾客在这里将会获得多么舒适、轻松的体验。
正面线索可能是整体的形象，但更多的是一些细节的东西。事实上，每一个小动作，都可以成为线索，都可以帮助创造独特的体验。当餐厅的接待人员说“我为您带位”，就不是特别的线索。但是，热带雨林咖啡厅的接待人员带位时说“您的冒险即将开始”，就构成为开启特殊体验的线索。此外，建筑的设计也是很重要的线索。旅馆的顾客常常有找不到客房的困扰，就是因为工程师在设计时有所忽略。而芝加哥欧海尔国际机场的停车场则是设计的成功例子。欧海尔机场的每一层停车场，都有以一个芝加哥职业球队为装饰主题，而且每一层都有独特的标志音乐，让消费者绝对不会忘记自己的车停在哪一层。
（第四节）减除负面线索
要塑造完整的体验，不仅需要设计一层层的正面线索，还必须减除、削弱、转移主题的负面线索。因为负面线索会对顾客的体验产生负面的影响。
我们来看几个负面线索的例子。
