李先生决定装修他的房子，他可以通过以下方式接触到商家：在电话黄页上找个装修人员来打理一切，但是聘用专业人员将会花他很多的装修预算；他还可以去商场看看，现场购买家具、油漆和家装用品，尽管这意味着耗时耗力；或者，他干脆找一家装潢公司，譬如，他每天上班时路过的那个室内装潢公司。为了了解更多的装潢信息和装潢公司，李先生打算到网上搜索一下。他进入了一家名为“魅力”的装潢公司的网站。网站的标题上写着“想给房子来点变化吗？无论是装修还是改造，这里都服务周到，满足你所有的愿望？”这好像是针对他说的。首页上一个精巧的广告向顾客提出这样的问题：“你曾否下榻高级酒店享受假期，或者正在为浴室寻找新的创意？这里将为你提供服务。”这听上去也很像李先生在自言自语。然而，最重要的是他们邀请你，在他们的帮助下打造一流的厨房、一流的卫生间和一流的卧室……无须再看下去，李先生已经决定由这家装潢公司来为他装修房子。
既然消费者这么热衷于网上消费，也就为企业实施网上营销创造了条件，因此，利用网络进行营销已经成为很多企业的营销方式之一。我们比较熟悉的有亚马逊网上书店、当当的网上销售、戴尔电脑公司的网上直销等等都是利用网络实施营销。另外，还有很多个人通过开设网上商店销售商品。
网络营销之所以受到人们的欢迎，是因为它抓住了网络的飞速发展，迎合了人们对网络的狂热追捧。在网络这片虚拟的天空，消费者足不出户就能买到心仪的商品；可以精挑细选，不必在意店主的脸色；可以满足那些时尚一族追求新奇事物的好奇心；让那些整日忙碌的没有时间购物的消费者轻松实现购物。总之，网络给消费者提供了一个不同于传统购物的体验平台。
（第五节）营造体验氛围
当你走进美国的热带雨林咖啡馆，首先会听见清脆的鸟鸣、滋滋的泉流声，然后会看见古木、野花、甚至各种珍奇的热带鸟，皮肤会感觉到雾的柔软、冰凉，闻到热带的花香，在这样的一片令人心旷神怡的热带雨林中，有什么理由不让你坐下来品尝一杯呢？
“星巴克”连锁咖啡店是一个营销氛围在全世界迅速崛起的典型例子。星巴克除了提供口感好、味道独特的咖啡外，其咖啡馆内时尚且雅致、豪华而亲切的氛围成为了家庭和工作以外的一个舒服的社交场所，这里有起居室风格的装饰，还有仔细挑选的装饰灯具，那煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。
这就是氛围营造带来的体验效果。所以，实施体验营销的组织，应该重视体验氛围的营销。氛围指的是围绕某一团队、场所或环境产生的效果或感觉。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，使得顾客频频光顾。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，服务场所尤其适合采取此种策略。它直接影响到消费者的最终购买（消费）决定。进行精心的体验氛围营造，要从顾客的感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来营造合乎主题的某种氛围。
色彩设计。在体验氛围设计中，色彩的有效使用具有普遍意义。色彩与环境、商品搭配是否协调，对顾客的购物心理有重要影响。
声音设计。顾客的听觉共鸣，这种共鸣进一步引发情绪共振。而情绪将会决定客户买或不买、买多买少、买好买坏，甚至影响到客户是否还会回来购买。音乐要针对其目标客户群的情绪特征来处理：一方面音乐要将终端的购买情境与周围的环境进行一个区分，营造出一种购物的情绪环境；同时音乐在环境中要对其他的声音进行消音，消除、消化掉其他的噪音，将自己独特的文化植入到顾客心中。
微型案例：星巴克的音乐
星巴克就把它所提供的背景音乐上升到一种“听觉艺术”的高度：在星巴克店统一播放的是精选的爵士CD。通过声音，星巴克把不同的店串联起来，顾客进入不同的星巴克店，听到的是熟悉的背景音乐。这使对星巴克的记忆方式，除了绿色美人鱼标记又多了一种——美国爵士乐。这对于听觉型的人来说更加深了记忆。
在背景音乐的选择上，要坚持独特的风格：一方面尽量选择目标客户群喜欢、接受的音乐，加长客户逗留的时间，达成更多交易。例如前面例子中星巴克在国内的目标客户群定位于在小资一群，所以它选择了美国爵士乐。另一方面，这种风格又是方便记忆的，让客户产生相关联的想象：似曾相识、熟悉、舒服。同时又能将自己与竞争对手区别开来。
气味设计。和声音一样，气味也有积极的一面和消极的一面。店内气味是至关重要的。进入店中，有好的气味会使顾客心情愉快。在店中喷洒适当的清新剂有时也是必要的，有利于除去异味，也可以使顾客舒畅，但要注意，在喷清新剂时不能用量过多，否则会使人反感，要注意使香味的浓度与顾客嗅觉上限相适应。
通风设备设计。店内顾客流量大，空气极易污浊，为了保证店内空气清新通畅、冷暖适宜，应采用空气净化措施，加强通风系统的建设，通风来源可以分自然通风和机械通风。采用自然通风可以节约能源，保证店内适宜的空气，一般小型店多采用这种通风方式。
室内照明设计。室内照明能够直接影响店内的氛围。走进一家照明好的和另一家光线暗淡的店铺会有截然不同的心理感受：前者明快、轻松；后者压抑、低沉。店内照明得当，可以渲染气氛，突出展示商品，增强陈列效果。
氛围其实就是一种品味、一种格调，它像美妙动人的旋律，只能出自高超的演奏者之手。因此，氛围不能从别的企业去照搬，也不可随意地拼凑，企业只有在具备了过硬的素质和丰富的创造力之后，才可期望氛围营销行之有效。
（第六节）案例分析：安利的网络体验营销
安利（中国）日用品有限公司是中美合作的大型企业，1995年正式开业，投资总额为2.2亿美元。公司总部位于广州中心广场和美国银行中心，同时，还在北京及上海设有地区办事处，办公面积超过1万平方米。安利（中国）采用“店铺销售加雇佣推销员”方式经营，通过遍布全国的店铺和营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。截至2003年8月，安利在全国开设了112家店铺，培育了9万名活跃营销人员。安利在广州还建有先进的大型生产基地，拥有占地4万平方米的现代化物流中心。截至2003年8月，安利产品发展为四大类、178款，包括营养保健食品、美容化妆品、个人护理用品和家居护理用品等类别。
安利网站概况：
2003年，经专业网络顾问公司策划的新的安利网站发布，2003年8月，《互联网周刊》“最具商业价值的中国网站100强”调查结果发布，安利（中国）网站荣列其中。
安利网站的栏目结构：
从安利网站可以看到，网站的核心内容主要有四个板块组成：走进安利、产品展馆、安利营销、促销活动。
走进安利：这是公司的基本信息，分几个二级栏目，包括公司概况、经营方式、公司动态等，通过网站访问者表达企业官方信息的同时，也在一定程度上展示了企业品牌形象。
产品展馆：介绍公司产品信息，以不同的产品类别作为二级栏目，并根据产品线的深度设置深层次栏目，在每个产品类别下面，除了产品介绍和使用方法等基本信息之外，还有一个相应的知识库，作为用户购买产品的指南，并且开设了在线问答以及会员特区等栏目。这种安排适应了安利产品线广且用户购买产品需要对产品有一定了解的状况。
安利营销：其中包括有助于用户了解产品销售信息以及增强信任的内容，如所有产品销售店铺的信息，是为了让用户通过网站寻找最方便的销售地点，有关销售者查询联系信息、消费保障措施等则是为用户了解和购买产品发挥了积极的促进作用。
促销活动：是与各种市场活动相配合而专门设立的一个板块，包括两个子栏目：“热点促销”和“购物有礼，多重优惠”，分别是有关季节性、临时性的市场活动和一项长达3年的电子积分活动。
另外，除了上述四个基本板块中设置的栏目之外，每个页面的底部还有联系方式、网站导航等链接，而在页面右上方有一个站内检索框。这些每个网页都需要出现的菜单，通常被称为网站的“公共栏目”。所有的栏目及其子栏目均可从公共栏目中的“网站导航”页面上更清楚地看到，导航页面详细说明了各个板块和栏目分级的关系，并且通过栏目名称链接直接点击进入相应页面。
（第七节）知识点总结与问题测
知识点总结
又到了知识总结时间，我们一起来总结本章的知识。本章主要讲了体验营销运作中应该注意的一些问题。下面是需要重点掌握的知识点。
知识点一：开展体验促销
体验促销就是企业诱导消费者消费、利用消费体验推动消费者认知产品、最终促进产品销售的营销手段。体验促销通过展示产品、营造体验氛围直接让顾客参与到活动中来，这样就大大地节约了广告费用，增强了体验营销活动的技巧性和艺术性。体验促销方法主要包括样品派送、免费试用和现场体验三大类。
知识点二：创造体验终端
终端体验要求商家完全从顾客消费心理、可能的环境等因素出发，感受从商品购买到消费结束的全过程，在体验中发现缺陷，为改进产品、完善服务提供重要信息资料。为保障终端体验有序进行必须做好以下几点：检验产品和服务、检验顾客反馈渠道是否通畅、检验顾客事务处理效率、终端体验人员。
知识点三：注重体验细节
任何整体都是由无数个细节构成的，细节的完美是整体出众的前提。细节营销是赢得客户青睐的诀窍，在实际的商战中，每一个细节本身就是目标，一系列精致、到位的细节构成一个天衣无缝的营销过程。体验营销更应该注意细节，让消费者从细节中体验到企业的真诚，体验到企业对顾客的关怀。
知识点四：利用互联网进行体验营销
上网人数的增多和互联网的迅速发展，为实施网络营销提供了条件。随着网上购物人数的增多，利用网络进行体验营销成为众多商家倾心的一种方式。
知识点五：营造体验氛围
好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，使得顾客频频光顾。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，服务场所尤其适合采取此种策略。它直接影响到消费者的最终购买（消费）决定。氛围营造可以从以下几方面着手：色彩设计、声音设计、气味设计、通风设备设计、室内照明设计。
思维模拟
请思考利用互联网实施体验营销有哪些方式？
实务训练
星巴克咖啡店是一个靠营销氛围体验大赚其利的典型例子。自1971年创立以来，它已成长为一个在世界各地拥有4400多家分店的连锁企业。1997年，星巴克每星期要接待500万顾客，而这些顾客一般每个月都要光顾18次。星巴克的咖啡与其他咖啡店出售的咖啡有什么不同吗？星巴克咖啡的确好喝，但星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适的氛围远远超过其产品本身。起居室般的家具摆设、典雅的色调、热情的招待、浓浓的咖啡香、咖啡机煮咖啡发出的嘶嘶声，所有这一切在星巴克咖啡店都是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐此不疲。
星巴克是典型的体验营销的实施者。它成功的一点就是氛围营造。分析星巴克的氛围营造，并说明不同的商店在氛围营造时应注意哪些问题。
