基于客户关系的营销战略首先要解决的一个问题是企业与客户之间关系，企业与客户之间存在哪些类型的关系？关系发展的过程是怎样的？实施关系营销的步骤有哪些？关系的结构又是怎样的？本章将一一为你分析。
（第一节）交换关系的类型
在企业与顾客之间存在着一种卖与买的交换活动，注意我们这里说的是“交换活动”，而不是“交换关系”或者“买卖关系”。因为并不是所有的卖方与买方之间的交换活动都具有关系的特征，有些仅仅是一种交换活动、一种支付转移。
1.互不关联型交易
互不关联交易是在不知名的参与双方之间进行的一种立即的交易，并且这种交易以后不会再发生，甚至双方不会再发生任何互动行为。在这种交易中，一方得到的越多，另一方所剩下的就越少。在一些以产品销售为主要目标的企业中，每一次交易都被视作互不关联的交易，与任何以前的交易或将来要发生的交易都没有任何联系。我们举一个互不关联的例子。
微型案例：互不关联型交易
我们假设一个消费者，到某地旅游，晚上他住在了当地的一家不知名的宾馆。并且向宾馆支付了120块钱的现金。这就是一次互不关联的交易。之前，这位消费者和这家宾馆之间没有发生过任何交易，以后，这位消费者可能不会再到这家宾馆住宿。甚至这家宾馆可能都不知道他曾与这位消费者做个一次这样的交易。
在这种交易中，一方是货币，另一方是一种容易计量的商品，由于没有任何关系因素，因此说是一种互不关联的交易。
互不关联的交易中，交易双方总是试图让自己从交易中获得尽量多的利益，他们总是从自身利益出发，而不考虑对方的利益。比如，当卖方能够从交易中得到巨大的利益，而买方没有得到利益时，卖方就会不断努力，希望从消费者那里得到更多的信息，但是，消费者却不会像卖方期望的那样去做。相反，当买方试图与卖方发展关系时，又与卖方得不到利益，他就会对消费者的反馈无动于衷。也就是说，当交易双方都没有兴趣发展关系的时候，就出现了互不关联的交易。
2.关系型交易
关系型交易是一种持续的过程，双方过去有过交易，而且将来还会交易。在这种交易中，双方互相交换信息，希望都能够从交易中获得利益。关系型交易的一个很重要的前提交易过程能够满足参与双方的需求，而不是双方各自追求自己利益的最大，双方是互相信任的。
微型案例：关系型交易
上面的情景模拟中消费者和宾馆之间是一种互不关联的交易。假如消费者外出旅游时，住进了一家档次较高的宾馆，而且这家宾馆是全国连锁的，在很多城市都有连锁店。在这家宾馆，这位消费者享受到了非常优质的服务：整齐干净的房间、舒适的床等等。更重要的是，宾馆给他换了房间，因为他喜欢临街的房间；当他提出只用某一牌子的洗发水和沐浴液时，宾馆的服务员很快为他办到了。这些让他非常满意。因此，当这位消费者再外出旅游或者出差时，这家宾馆就成了他的首选。更让他吃惊的是，宾馆记录了他的每次入住，在他预订房间时，宾馆已经按照他的习惯，为他安排了临街的房间，准备了他惯用的洗发水和沐浴液。不仅如此，宾馆总是征求他对服务的意见和建议，以求为他提供更好的服务。
当交易双方都对交易具有浓厚的兴趣，并且致力于关系的营造时，就是一种关系型交易。这种交易是每个企业努力的方向。
（第二节）关系发展的过程
了解关系发展的过程，对改进关系和从关系中实现最大利益提供了方法和参考。关系的发展一般经过下图所示的五个过程。
认知。认知发生在交易产生之前。交易双方都有一个寻找交易伙伴的过程，通过寻找双方可能会把目标锁定于某一个或几个可能的伙伴身上。他们会认为这可能是自己的关系伙伴，这时双方会努力论证对方的吸引力。这一阶段，双方没有互动关系发生。
探测。这个阶段双方决定是否发展关系，是对关系的测试阶段。双方会对对方忠诚度、信用度以及其他能够取得成效的能力的进行测试，以决定合作的可能性。通过测试和谈判双方会在共同的目标以及各自承担的责任和权利方面达成共识，为关系的进一步发展提供前进的力量。这个阶段双方不用花费很多投资，但是会做出承诺。这个阶段很重要，也很脆弱。
扩大。如果测试结果双方都很满意，而且认为建立关系是有价值的，关系的发展就会自然的进入扩大或扩张阶段。在这个阶段，双方都会增大在关系建立中已经得到的利益和相互之间的依赖性，当然，各自承担的风险也会随之增加。在扩大阶段双方还会对在测试阶段所得到的感觉和已经发展起来的关系进行再测试。
承诺。当关系发展到了双方都期望的价值和满意水平，他们就会对这种关系的确立做出承诺。承诺表现在以下几个方面：
投入。关系双方都对这种关系进行了高水准、高等级的投入。
一致性。投入的质量既能够对未来关系发展所产生的结果进行准确的预期，同时，它也对这种准确的预期提供了积极的支持作用。
持久性。如果双方从交易中获得了足够的利益，那么他们就会将这种交易持续下去。
解除。关系维持过程中，如果一方发现维持这种关系所得利益无法抵偿付出的成本时，关系的解除就会发生。与建立关系和发展关系不同的是，解除关系往往比较容易，而且其中的任一方都可以提出。关系的解除可能发生在关系过程的任何一个阶段。
在关系的发展过程中，某些因素能够强化这种关系，同样一些因素会弱化这种关系关。其中加强交流能够强化关系，如果关系双方通过进行正式的或非正式的信息共享，借助一些工具实现交流，能够引起承诺的增加，也会增强双方的信任。在交流过程中，向对方提供反馈意见，不断了解对方的需求、偏好，并在这个过程中了解自己。这无疑会强化双方的关系。另外，加强合作，双方采取协调、一致性的行动，增加交流项目、延长交易期限等，也能够强化关系。缺乏信任、信誉度不高等等则会弱化关系。
（第三节）实施关系营销的步骤
通过关系营销，能使企业形成稳定的顾客群，为企业提供稳定的收入，打好企业发展的基础。同时有利于企业不断提高竞争力，使企业能够跟随市场变化，不断开发新产品，满足顾客需求。还能使企业树立良好的形象，培养顾客和关系各方的忠诚与信赖。具体来讲，企业实施关系营销有以下几个步骤：
筛选出值得和必须建立关系的合作伙伴。
对筛出的合作伙伴指派关系经理专人负责，关系经理职责要分明，派一名总经理管理关系经理。
分别制定长期的和年度的工作计划，经常与关系对象进行联络和沟通。
进行反馈和追踪，测定长期需求，了解合作伙伴的兴趣。
下面我们进行详细论述。
1.筛选出值得和必须建立关系的合作伙伴。
关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，但并不意味着对每一位顾客都要实施关系营销。因此，企业必须对顾客进行筛选，与那些对企业有价值的顾客建立关系。为什么不与所有的顾客建立关系呢？不是所有的顾客都对企业有价值，有些顾客与企业的交易可能只有一次；有些顾客的购买能力、消费习惯等可能与企业的产品和服务不相适应；有些顾客可能只会在企业实施降价或促销的时候才会光顾，这些企业无法给企业带来价值，却消耗了企业的资源。从企业的角度来看，企业的人力、财力是有限的，所以也不可能顾及到曾光顾过企业的每一个顾客。
那么，哪些顾客是企业必须要与之建立关系的呢？那些对企业的产品或服务有大量需求的顾客；那些消费能力、消费习惯等与企业产品或服务相符的顾客；一些不经常光顾但是每次光顾都会为企业带来较大利润的顾客；一些暂时跟企业没有交易记录，但是具备上述三种条件之一的顾客等等。总之就是企业与之的合作是有利的，能为企业带来价值的那些顾客。
筛选顾客的方法主要通过企业的交易记录，从中找出价值顾客。还可以通过其他途径，比如网上问卷调查、面对面咨询等。
2.由专人负责与顾客联系
对筛选出的顾客指派专人负责，明确职责范围：每一客户由关系经理负责；关系经理职责分明；派一名总经理管理关系经理。
一般的企业都设有客户服务部，专门负责客户资料的收集、整理、客户关系的维护等工作。可以将客户进行分类，每一组客户或几组客户指派专门的关系经理负责。另外，再由总经理对各关系经理的工作进行指导和管理。
3.制定工作计划，与关系对象保持联系
分别制定长期的和年度的工作计划，经常与关系对象进行联络和沟通。可以根据工作需要和关系对象的特点，制定相应的工作计划，经常性的与客户联系，联系可以是向客户反映公司的最新情况、公司的新产品信息、公司的促销情况，也可以是过年过节的问候。联系的方式可以是电话、电子邮件、信件、登门拜访等等。
与客户保持联系可以时常向客户馈赠一些礼物，比如逢年过节、客户生日、客户职位升迁等等。这些礼物不一定要多么昂贵。
与客户联系的目的是让客户感觉到公司对他的重视，任何人都有被尊重和重视的需要，当企业这样做的时候，客户会从心里喜欢上这家企业，进而产生忠诚。
4.进行反馈和追踪
进行反馈和追踪，测定长期需求，了解合作伙伴的兴趣。通过追踪了解关系客户对企业产品和服务的意见，从而采取改进措施；客户在产品需求方面有什么特别的要求，实施个性化的服务；客户在使用产品时遇到哪些问题，尽力帮助客户解决；认真对待客户的反馈信息，在最短的时间解决，给客户满意的答复。
不要忽视反馈和追踪这一环节。一些重要的客户往往是因为企业对他们的反馈意见不够重视，让他们感觉受到冷落从而选择离开；或者企业不重视追踪工作，让竞争对手有了可乘之机，从而夺走了一些重要的客户。
关系营销的每一个步骤都同等重要，要想将客户牢牢的捆在企业的关系链上，就必须认真对待每一步。
（第四节）建立关系的结构
下图中包含了建立关系的6个最重要的内容。（第一节）中讲了关系的两种类型：互不关联和有关系。下图中双箭头两端是关系的两种类型。中间是影响关系的6个变量。其中距离“有关系”越近的变量，对关系形成的影响越大，反之，越远则影响越小。比如“信任”对形成关系的影响是最大的，而“对称”对形成关系的影响最小。
下面我们对这六个变量分别进行分析。
1.信任
信任是建立关系的双方对对方在可依靠性、持续性、正值性方面的信心。信任是建立关系的基础，没有信任关系的建立也就无从谈起。信任能够减轻关系双方对合作的疑虑和芥蒂，促进双方的合作，建立在信任基础上的关系能够产生“1+1＞2”的效果。也只有建立在信任基础上的关系双方，才能形成一种稳定可靠的关系。信任会让关系双方采取一切措施保持这种关系。
微型案例：信任与关系
请考虑这样一种情况：一个读者订阅一份报纸，同时支付一年的费用。在读者订阅和付款的时候，报纸还没有出版，它的质量、可读性读者都不知道。他之所以会订阅是因为他相信报社会很好地履行它的义务。这就是一种建立在信任基础上的关系。
2.保证
保证是仅次于信任的另一个重要的变量。摩根和赫特认为：“关系保证和关系信任的现在状况，被视为成功的关系营销的最中心内容……保证和信任直接导致合作行为的产生，而这种合作又会直接引起关系营销成功”。
保证有两种不同的类型：测算保证和影响保证。测算保证指从作出一种保证的成本与利益之间进行经济学分析后得到的结果。测算保证与信任是一种负相关关系，它不利于建立起一种成功的长期关系。影响保证是建立在一种持续的关系基础之上的，影响保证与信任是正相关关系，它促使这种关系产生的利益能够持续较长时间，并且有一种参与的双方都以友好的方式来解决利益冲突的良好愿望。
3.满意
