定位“扎根”于目标受众的心坎上，要比定位对象本身的任何特点更系统、更有创意，其物理特性和功能利益仅是其表征。产品定位是在卖概念，而不是其他。可以从物理特性和功能利益发展出一个定位，但定位却不是物理特性和功能利益。例如，万宝路公司与西部牛仔和马没什么实质联系，但万宝路公司以西部牛仔和马定位于消费者--自由、奔放、原野、帅劲，完全是从消费者出发的，在消费者心中占领一个重要位置。企业将产品的包装、广告和其他手段与其定位相配合即可。
产品定位的本质是针对公众的心理位置，实现产品差异化。它是对现有产品的一种创造性超越，以产品或服务为出发点，为产品或其他对象在潜在顾客的心中确定一个恰当的位置和有利的地位。这个位置一旦固定下来，就会使顾客在需要解决某一特定消费或其他问题时，第一个就考虑定位于此的产品。
总之，一定要避免产品定位的方向错误，以免给企业营销活动带来不利影响。
产品定位忽视消费者至上
宝洁公司（P＆G）创始于1837年，是世界著名的日用消费品公司。无论是飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发水，还是舒肤佳香皂、玉兰油润肤露、护舒宝卫生巾、佳洁士牙膏还有碧浪、汰渍洗衣粉等，都在中国享有盛誉。
P&G之所以能不断成功，并无什么特殊秘诀，也就是许多经营者挂在嘴边的那句话--消费者至上。这一理念是P&G人的共识，并被不折不扣地落实到每一个环节中。
P&G每年与超过700万的消费者进行交流，还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反应。各种产品每年要做至少一次的改进和改良。为研究适合东方的产品，公司在日本设立了P&G全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。这大大加快了新技术的应用。
P&G曾推出一个润发产品--“润妍”润发露，并将杭州作为该产品在全球上市的第一个市场。那么，“润妍”是怎样诞生的呢？有人对此进行了跟踪调查，对P&G严格缜密的市场调查及消费者至上的经营理念有了深刻认识。
1997年，P&G在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。从主意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。
“润妍”产品的目标定位是成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是P&G最初的构思。
在研制产品之前，按照P&G的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。因为只有切合潮流趋势，又具自己特色的产品，才是最有生命力的产品。为此，P&G先后请了300名消费者进行产品概念测试。
“理想中的黑发是什么？”
“具有生命力的黑发。”绝大多数消费者这样说。
“进一步的心理感受？”
“我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发出光芒。”
经过调查，P&G又进一步了解到，东方人喜欢白皙的皮肤，而头发越黑越能反衬出皮肤的白。经过反复三次的概念测试，P&G基本把握住了消费者心目中的理想护发产品--滋润而又能养出具有生命力的黑发。
不过，很多中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能获得大众青睐吗？P&G认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80％的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字则达85％。而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6％。可以说，润发露在中国的市场潜力巨大。
从消费者的需求出发进行技术创新。根据市场也就是消费者的普遍需求，P&G的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。
P&G研制出产品后，并未立即将其投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求改进产品。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌），融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。
将消费者第一位，并将技术优势与市场优势紧密结合，是P&G成功的重要原因。
未细分市场，盲目搞营销
作为企业，为了做好市场定位、避免无的放矢的营销风险，必须实施市场细分战略。市场细分是市场营销战略中最核心的部分，对企业的成败关系重大。任何企业在资源有限的情况下，其能力必然是有限的，只能去选择性地经营。所以，如何选择和判断是企业面临的最大挑战。
1．市场细分的定义
市场细分是指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群叫做一个细分市场，或称作一个子市场。市场细分这个概念受到广泛重视和普遍应用，是企业市场营销战略的核心内容。
2．市场细分的基础
市场需求是有差异的，购买者动机和行为也是有差异的。除了对某些个别的同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由个性、年龄、地理位置、文化背景、职业等方面的差异所决定的。而今，需求的差异性日益鲜明地呈现出来，生产单一品种日益受到冷落。企业纷纷分析市场，改变营销战略，推出新品。
进行市场细分，有利于企业巩固现有市场阵地，有利于企业发现新的市场机会，有利于企业制定适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在企业的目标市场上，以节省营销费用，并扩大销售，提高市场占有率。
3．市场细分的标准
市场细分是建立在市场需求差异性基础上的，因而形成需求差异性的因素，就可以作为市场细分的标准和依据。由于市场类型不同，如对消费者市场和对生产者市场细分的标准自然也应有所不同。
（1）消费者市场细分的标准。消费者市场上的需求千差万别，影响因素也错综复杂，对其进行细分所依据的标准有四大类：地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为。每个方面又包含了一系列的细分因素。
其一，地理细分。按地理环境细分就是根据消费者生活的地理环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。地理环境包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村等）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。由于地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异。
其二，人口细分。所谓人口细分，就是企业按照人口变量进行市场细分。人口变量包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭、社会阶层、国籍、宗教、种族等。按人口因素细分市场是市场细分的一个极重要的依据和标准。
其三，心理细分。按照消费者心理进行细分就是根据消费者的生活态度、个性、购买动机、消费习惯进行划分，从而可把消费者划分为不同的群体。
其四，行为细分。所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
（2）产业市场细分的标准。与消费者市场细分标准大体相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、使用者对产品的态度等，但也有所不同，一是购买者是产业用户，二是其购买决策是由有关专业人员作出，一般属于理性行为，受感情因素影响较少。因此，产业市场细分的标准应增加新的变量：
其一，最终用户。在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。如电子元件市场可细分为军用市场、民用工业市场和商业市场等，各有不同需求重点。
其二，用户规模。企业在细分产业市场时，可将用户划分为大客户、中客户、小客户三类。大客户数目少但购买额大，对企业的销售市场影响最大，应予重视，可保持直接的经常的业务关系；对小客户则不直接供应，而通过中间商销售。
其三，参与购买决策的成员的个人特点。即指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素带来的购买心理和购买行为差异。
其四，用户的购买状况。即指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。
其五，用户所处的地理位置。包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通讯条件等。
在大多数情况下，产业市场不是依据单一变数细分，而是把一系列变数结合起来进行细分。细分一个市场有许多方法，但并非所有的细分都有效。形成有效的细分市场，需要具备以下几个条件：
（1）可衡量性。即指各个市场的购买力和规模大小能被衡量的程度。有些细分市场变量很难衡量。如主要为了与父母抗争而抽烟的十几岁少年吸烟者，这个细分市场的大小就很难测定，因此不能作为细分的依据。
（2）可达到性。即指企业能有效地到达细分市场并为之服务的程度。有效到达是指企业能通过一定的媒体把信息传递到该市场的消费者；企业的产品或服务能够经过一定的渠道抵达该市场。
（3）可盈利性。即细分市场的规模大到足以使企业有利可图的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的子市场。如专门为1.5米以下的人设计生产一种汽车，对汽车制造企业来说就是不合算的。
（4）可行动性。即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。例如，一家小型航空公司把市场划分为7个细分市场，但由于该公司的职工人数太少、实力有限，以至不能为每个细分市场制订一套独立的营销计划。
另外，市场细分需要有科学的步骤，有效的市场细分战略步骤如下：
（1）识别细分市场。确定细分市场的基本性质，定出市场细分的重要变数，对这些变数进行定量分析。如确定服装市场可以按年龄、收入来划分，并进一步确定年龄可以分为18岁以下、18～25岁、25～35岁、35～45岁、60岁以上。
（2）收集研究信息。即指收集、整理细分市场时需考察分析的市场情报和资料。如通过收集类似产品已有的市场情况，可以参照对新产品市场的细分；或者通过对消费者的调查，来检验欲采用的细分变数是否合适。
（3）拟定综合评价标准。一般说来，细分市场后，应能使企业对谁是购买者、购买什么、在哪里购买、为什么购买、怎样购买等问题作出回答。因此，应对细分市场拟定综合评价标准，以回答上述问题。
（4）确定营销因素。对细分后的每一个子市场作出评价后，若各个子市场之间存在较大差别，则企业就要考虑不同市场的特点，确定本企业的市场活动范围，以及适应新选定的市场范围特点的营销活动要点。
（5）估计市场潜力。根据市场研究的结果和选定的细分变数，估计总市场和每个子市场预期需求水平，这对选择目标市场和确定目标市场营销战略至关重要。
（6）分析市场营销机会。分析总市场和每一个子市场的竞争情况，确定总市场或每一个子市场的营销组合方案，确定总市场或每一个子市场的营销收入及费用，估计潜在利润量，作为选定目标市场和制定营销策略的依据。
（7）提出市场营销策略。根据市场细分结果来决定市场营销策略。若市场细分后，发现市场情况不妙，可放弃这一市场；若市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，则根据细分结果提出不同的目标市场营销战略。
在企业规划和市场营销的过程中，市场细分一直扮演着至关重要的角色，可以毫不夸张地说，市场细分做好了，市场定位和市场营销就成功了一半。
无主攻目标，难以出手就赢
市场细分是为了选择适当的目标市场，只有找到主攻目标，才能有针对性地作出决策，才能轻松避开盲目带来的风险。目标市场是指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群。即企业在细分出来的若干子市场中，据自身资源、技术、管理水平和竞争状况，选择最有利的市场。
1．选择目标市场范围
在现实中，有五种目标市场范围策略供企业选择。
（1）产品市场集中化。即只生产某一种产品，供应某一顾客群，以取得企业在某一特定市场上的优势，通常为中小企业所青睐。
（2）产品专业化。即以一类产品供应各种不同的顾客群，可降低企业的成本，提高产品的质量。
（3）市场专业化。即以几种不同的产品满足某一类顾客群的需要。
（4）选择性专业化。即企业决定同时进入几个不同的子市场，为不同的顾客群供应相应的需求产品。
（5）整体市场。以各种不同的产品供应整个市场，即企业全方位进入市场，为所有的顾客提供他们需要的不同类型的产品。大企业宜采用这种策略。
2．目标营销战略
目标营销战略即市场覆盖战略，一般说来，有三种目标营销战略可供企业抉择：无差异性营销、差异性营销、集中性营销。
