在以客户为中心的竞争时代，营销渠道的重要性已被提到了前所未有的高度。如今企业的销售渠道可以说是五花八门，百花齐放。销售网点遍布全国各地，办事处到处都是。但这种渠道的负面影响很大。如渠道的主要成员经销商店大欺客，“挟网络以令厂商”，不仅和厂家讨价还价，还控制销售政策，层层加价，顾客怨声载道。真可谓是“成也渠道，败也渠道。”
没用好分渠道营销策略
一个企业，要想使自己的产品顺利到达消费者手中，满足消费者需求从而实现企业营销目标，除了产品必须适销对路、价格必须合理之外，还必须选择适当的分销渠道。分销渠道合理与否，直接影响企业营销活动的效果。因此，必须做好渠道策略决策。这就要求企业对分销渠道的作用及发展趋势有所认识。
1．分销渠道的作用
（1）实现产品销售。企业营销目的是满足消费者需求从而获得企业利润。这一目标能否实现，既取决于企业能否生产出符合消费者需要的产品，又取决于这些产品能否及时到达消费者手中。这就需要选择合理的分销渠道，选择是否得当，将直接影响企业营销目标的实现。
（2）了解和掌握市场需求。分销渠道是产品转移的途径和通道，同时也能得到许多市场及产品方面的信息。例如，消费者喜欢什么，市场容量大致有多大，产品需要进行哪些改进等。生产企业可通过他们得到有关信息，以便快速调整产品结构，及时满足市场的各种需求。
（3）加速商品流转，节约销售费用，提高企业经济效益。分销渠道不畅通，将会造成资金和产品的严重积压，导致企业经济效益下降。而若能正确选择分销渠道，合理安排购销运存，则能加速商品流通、加快资金周转，同时节省费用。
显而易见，分销渠道策略同产品、价格、促销策略一样，也是企业营销策略的重要组成部分。不仅如此，分销渠道还对其他三方面起着极为重要的作用：
其一，有了符合需要的产品，如果没有适当的分销渠道，市场需求也得不到充分满足。
其二，影响商品价格。价格的确定大多以成本为基础，流通费用是其中一部分。若分销渠道选择得当，就必然费用省、成本低，价格就可低些；若分销渠道选择不当，就会增加费用、提高成本；若提价则会影响商品的竞争力。
其三，分销渠道与促销也有密切联系。各种促销方式的实施，都必须通过分销渠道，尤其是批发商和零售商的配合；否则，就不能取得好的促销效果。
2．分销渠道的发展趋势
随着市场经济的发展，分销渠道的纵向联合、横向联合趋势日益明显。渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，通过组织良好的渠道活动和团队合作，对有限资源进行合理配置，提高渠道的经营绩效。企业在开展营销活动时，有必要对这种变化进行密切关注。
（1）垂直营销系统--分销渠道的纵向联合。传统的分销渠道由独立的生产企业、批发商、零售商等组成，相互之间是一种松散的合作，某一方利益受损，甚至导致整个渠道网络的破裂。垂直营销系统则将分销渠道中的各环节成员联合起来，采取共同目标下的协调行动，来提高分销活动的整体效益。这种分销渠道有三种形式：契约型的产销结合、紧密型的产销一体化和管理式的纵向联合分销系统。
其一，契约型的产销结合。即不同层次的独立生产商和中间商以契约的形式结成联合体，以谋求单独经营所达不到的分销效果。这种方式较为灵活，主要特征是：分销渠道中各环节的成员，以契约形式共同为分销系统整体利益的实现采取统一行动；各成员之间保持着长期合作关系，但仍是相互独立的经济实体。
其二，紧密型的产销一体化。是指企业以延伸、兼并等方式建立起统一的产销联合体，使其具有生产和营销的全部功能，从而实现对分销活动的全面控制。产销一体化的具体形式也有所不同：自营销售系统，拥有雄厚实力的生产企业自行投资建立自己的销售网点，直接向市场销售产品；联合分销系统，制造商同中间商联合，共同投资建立统一的产销联合体负责商品的产销活动。
其三，管理式的纵向联合分销系统。该系统不用紧密型的产销一体化形式，也不以契约为基础联合而成，而是由一家实力强、声誉高、管理先进、影响力大的企业组织、管理、协调产销各环节的关系，由大量中间商自愿参加。宝洁公司就有许多中间商与其通力合作，指导商品陈列、广告宣传和定价等。
总之，分销渠道的纵向联合可以在一定程度上避免或缓冲渠道成员间的矛盾与冲突，从而减少由此对分销系统整体利益造成的损失，并且得益于重复经营活动的减少和整体协调功能的增强，使分销活动的整体效率和效益得以提高。
（2）水平营销系统--分销渠道的横向联合。分销渠道的横向联合指两个或两个以上的企业联合开发共同的分销渠道。这种联合可集中各有关企业在分销方面的相对优势，更好地开展分销活动。各企业都有自己的分销网络，都有各自不同的分销技术优势，联合起来即可实现资源共享，扩大各企业产品的市场覆盖面。另外，还能减少各自在分销渠道方面的投资，降低各自的经营风险。
（3）多重分销--复式分销系统的发展。所谓复式分销系统，是指在一个或几个市场，同时使用两种或两种以上的分销渠道。现代企业越来越多地采用复式渠道策略，因为这种形式可以迅速扩大市场面，提高竞争力，但如果协调不好，也可能加剧不同渠道之间的竞争，造成混乱。
盲目布点，遍地撒网
在市场上，有些企业的营销网点众多，殊不知，营销管理不是“大跃进”，没有对市场的深入研究，没有对企业资源的全面规划，没有战略远景的指导，盲目布点、遍地撒网，最终只能导致失败。
因销售渠道建设不当而走向衰落的企业已有很多，但被同一块石头绊倒的企业仍然接踵而至，这是为什么？最主要的原因，就是没有把握好企业自身的实力和能力、规模和效益的平衡，盲目追求广而大的渠道，追求短期的利益。
厂商在遍地撒网的时候，是否应该考虑一些问题？如企业的营销管理是否能够跟上网络的步伐？企业有没有足够的人力、物力、财力、时间、资源来应付市场的巨大需求？网络建设需要付出多高的成本？什么时候可以回收？竞争对手的网络情况是怎样的？网络准备自己建设，还是借助经销商以及众多的中间商的网络？企业是否有足够的能力应付网络突发事件？
利用人员数量布局大而广的渠道，采取的是对地区市场掠夺性的开发，虽然由于中国消费市场的不成熟，短时能够成功，但这种渠道的负面影响很大。网络呈现出复杂性、混乱性、脆弱性，作用明显下降，出现的问题层出不穷。
如渠道的主要成员经销商店大欺客，“挟网络以令厂商”，不仅和厂家讨价还价，还控制销售政策，跳槽频繁；市场深销与终端开发不够细致，造成终点和区域盲点；渠道成本巨大，厂商毛利率低；营销管理难度加大，工作繁琐，日常帮助与管理工作量加大，投入人力、精力增加，“跑冒滴漏”现象越来越严重；价格战频繁；业务员“身在曹营心在汉”，拿着几家企业的薪水，吃着回扣……
庞大的营销网络依靠层层审核，无法使厂家快速对市场变化做出反应，信息传递速度变慢，市场反馈迟钝，低级分销商跟不上厂家步伐，难以及时、准确地了解产品的各种信息，不能配合厂家全国范围的促销活动，促销方案大打折扣。
更多的“网点”只是流于形式，没有真正的销售能力，在渠道上起的只是一个“信息中转站”或“仓储中转站”的角色。“网点”职能不能得到有效的加强，不能和经销商进行有效地沟通，并在销售上对其进行更好的激励。与消费者的有效沟通很难放在首位，渠道浪费显而易见。
也不能说大而广的渠道网络不好。海尔公司的家电的网络覆盖面和服务非常好，后来海尔公司开发电脑、厨卫等多元产品时，主要是借助它已经建立的营销网络和服务的消费客户，迅速把其产品扩散销售到中国甚至世界各地。可口可乐公司拥有庞大的网络，康师傅公司除了一级和二级经销商外，自己就掌握着上百万的终端。
渠道没有好坏之分，关键是合适。什么样的渠道是合适的呢？毫无疑问，当然是畅通的渠道。
忽视分销渠道应遵循的原则
好的分销渠道必须能以最快的速度、最好的服务质量、最经济的流通费用、最高限度的市场占有率，将商品送到消费者手中。正确的渠道选择是企业长远发展的重要保证，千万不可匆匆做决策，跟着感觉走，以免步三株集团的后尘。因此，企业在选择分销渠道时，必须遵循相应原则：
（1）必须有利于满足消费者需要。企业选择分销渠道，必须着眼于消费者需要，做到网点合理、价格公道、服务周到等。
（2）必须与企业整体营销活动协调平衡。企业在选择分销渠道时，应充分考虑它与产品策略、价格策略、促销策略等的协调性，做到相互统一、相互促进。
（3）必须有利于发挥企业优势。分销渠道的选择，必须确保企业优势得到充分发挥，使企业在竞争中获得优势地位。
（4）必须保证商品流通的不间断性、时效性。好的分销渠道必须能够不间断地、顺利地、快速地使商品进入消费领域。
（5）必须能够带来显著经济效益。经济效益是衡量分销渠道优劣的重要标志。好的分销渠道必须费用低而收益大。一般说来，交易成功率高、物流速度快、流通费用低、资金周转快的分销渠道，经济效益就好；反之，经济效益就差。
企业选择分销渠道，除必须了解其影响因素、明确渠道选择基本原则外，还必须掌握分销渠道选择的一般步骤。
分销渠道选择的步骤大致包括：
其一，确定渠道长度。企业应首先根据自身的产品特点及其他所有可能影响渠道模式选择的因素，确定分销渠道的类型--是直接渠道还是间接渠道；是长渠道还是短渠道。
其二，决定渠道宽度。企业若决定选择长渠道、利用中间商分销，还要确定中间商的数目，即决定渠道宽度。根据产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄等，可相应选择广泛性渠道策略、选择性渠道策略或专营性渠道策略。
其三，挑选合适的中间商。中间商选择合理与否，对企业产品进入市场、占领市场、巩固市场和发展市场有着关键性的影响。选择中间商时，应主要考虑服务对象、地理位置、经营范围、销售能力、服务水平、储运能力、财务状况、信誉及管理水平、合作诚意等因素。
其四，规定渠道成员彼此的权利与责任。选定中间商以后，企业就要规定与中间商彼此之间的权利和责任，如价格折扣、交易条件、特定服务等方面的内容。
在企业初步确定其分销渠道策略之后，还要对这些可供选择的渠道进行评估，并根据评估结果选出最有利于实现企业长远目标的渠道。评估主要从经济性、可控性、适应性三方向进行。
（1）经济性。销售成本相同时，选销售量大的方案；销售量相等时，选销售成本低的方案。利用中间商的成本通常低于企业自销的成本，但当销售量增长超过一定水平时，中间商成本会升高。因此，规模较小的企业或大企业在销量较小的地区，利用中间商销售比较合适，销售量足够大时，则应自己设立分销机构。
（2）可控性。分销渠道的选择，还应考虑其可控性。企业自销对渠道的控制能力最强，但费用较高，市场覆盖面较窄。建立特约经销或特约代理关系的中间商较容易控制，但其销售能力对企业的影响很大，应慎重决策。
（3）适应性。企业在选择分销渠道时，应充分考虑其对市场的适应性。首先，在某一特定的地区建立商品的分销渠道，应与该地区的市场环境、消费水平、生活习惯等相适应。其次，根据不同时期商品的销售状况，应能采取不同的分销渠道与之相适应。总之，适应性要求企业在分销渠道决策时保留适度弹性，能根据市场形势的变化，对其分销渠道进行适当调整，以更好地实现企业营销目标。
未根据适宜条件选择合适渠道
分销渠道类型决策，其实就是对直接渠道、间接渠道及混合分销渠道作出选择。直接分销渠道是指生产者不经中间商、利用自己的销售机构，直接将产品销售给消费者。间接分销渠道是经过中间商将产品销售给用户。混合分销渠道介于上述两者之间，即直接、间接混合存在的渠道。
上述各种渠道存在着各自的利弊，对它们的选用应根据其适宜的条件进行。
对于上市不久的新产品，顾客对其还不是很了解，就需要大量投资做广告，或组织相关人员进行推销。这样的话，中间商定然不愿意接受这种产品的销售工作。因此，新产品多由生产企业直接销售，或委托个别中间商销售，没有太多的余地选择销售渠道。
企业声誉、资金和自身推销力量也是选择哪种渠道的依据。企业声誉越大，资金越雄厚，越有条件自由选择销售渠道，还能建立自己的销售系统，而不需要利用中间商；一些不出名和资金薄弱的中小企业，则必须依赖中间商提供各种销售服务。若企业自身销售力量强大或销售经验丰富，就能少用或不用中间商；若企业销售力量不足或缺乏销售经验，就得依靠批发商或零售商来推销产品了。
上述两种销售渠道是有区别的，除了前面分类研究中所列出的标志方面的区别外，在销售成本的运作规律也不同。自营销售出于自设销售机构设备场所、人员的原因，固定开支较高，不过由于能节省一些环节和费用，其成本增长幅度不大。代理销售则与此相反。
利用代理商，初期费用较低，但总费用增长快；使用自己的推销员，初期费用较高，但增长不大。达到一定销售量后，两种销售方式的开支相等，这个成本交叉点对应的商品销售量叫做等成本点。代理销售与自营销售这种成本的不同运动规律，对开发企业进行销售方式决策有方法技术上是有实用价值的。
要想取得最佳经济效益，企业应该选择哪种销售渠道销售，就能用这一原理进行分析比较。
