一、品牌定位创新的动因
品牌定位创新是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的再认识和把握。 品牌定位表明了品牌面向的目标市场，是企业在不同时期里，向其特定的目标消费者定位的过程。消费者总是不断变化的，市场形势也是变幻莫测的，随着企业和竞争的发展，定位也需要不断调整、修正，这就要求品牌的内涵和形式要随之不断变化。从某种意义上说，品牌定位创新就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的再认识和把握。
一般情况下，企业进行品牌定位创新的动因有以下几种。
1激烈的竞争迫使企业避实就虚
例如，美国著名饮料“七喜”，在进入饮料市场后销售业绩不佳。经研究发现，可口可乐、百事可乐两大饮料占据美国饮料市场的绝对统治地位，并且都是“可乐”型，而一些消费者不大喜欢“可乐”型饮料。于是七喜创新了品牌的定位，将目标市场缩小到了非可乐饮料，一举将整个饮料市场一分为二，自己独享一半，而可口可乐、百事可乐只能共享另一半。七喜饮料就此一鸣惊人。
2竞争品牌促使企业创新
竞争者推出了一个新品牌，且品牌定位与本企业品牌的相似或相同，争夺了本企业品牌的一些市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降。
3消费者需求的变化
新产品问世，消费者的需求偏好有了变化，对本企业品牌的需求持续下降。为了维持消费者对本企业品牌的忠诚度，企业有必要根据消费者偏好的变化实施定位创新。
4时代特色的转变
不同的时代有明显不同的风格，品牌定位也应随之不断创新。例如，创立于1908年的英国伦敦的李库柏(LEE COOPER)牛仔裤是世界上著名的服装品牌之一。它的品牌形象一直在不断地变化着。20世纪40年代它的定位是自由洒脱；50年代的定位是叛逆；60年代是休闲潇洒；70年代是粗犷豪爽；80年代是标新立异；90年代是复古简约。这些根据时代特色进行的定位创新使李库柏品牌成了时装界的一棵常青树。
另外，还有其他原因促使企业进行品牌定位创新，如通货紧缩导致消费者对高端产品需求不足等。总之，企业要准确把握市场的变化，及时地实施创新，提高品牌的市场竞争力。
二、品牌定位创新的注意点
品牌定位创新是为了解决一些问题，保持品牌的成长和稳定。在创新时应注意以下几个问题：
(1)分析研究哪些与品牌有关的因素发生了改变。
(2)要进行市场调研，了解消费者对该品牌的忠诚度是否已经改变了，同时分析竞争者的情况。
(3)切莫过早放弃某一个目标市场。
(4)要时刻关注自身的品质、形象，考虑是否需要创新。
(5)尽量维持一定的在媒体上的曝光率。不要在业绩不佳或时机不好时削减投入、减少曝光率。
(6)保留企业产品的特色。产品的特色是区别于竞争对手的重要因素，也是吸引消费者的有力武器。创新不能抹杀产品的特色，而是要突出产品的特色。
三、品牌定位创新的主要过程
品牌定位创新的过程，即企业运作品牌定位创新的科学程序。这个过程主要包括市场调研、市场细分和目标市场的选择(如下表所示)。
品牌定位创新的主要过程
过 程具体步骤
市场调研1获取充分的市场信息2整理、分析所获信息市场细分1确定细分市场2勾勒细分市场的轮廓目标市场选择1评估每个细分市场的价值2重新选择目标细分市场
1市场调研
市场调研是企业品牌定位创新的第一步。企业必须深入地调查市场，市场的构成如何?市场的细分特征是什么?消费者的需要是什么?竞争者情况如何，等等。科学系统地收集、记录、整理、分析以上有关市场的信息情报资料，提出解决问题的建议，保证品牌定位创新活动的顺利进行。
史维哲·克拉克公司就曾经在一次成功的品牌定位创新中充分利用了市场调研的作用。奶球牌糖果是史维哲·克拉克公司的产品，它是一种装在一个小小的黄棕色盒中的糖果，是青少年消费者喜爱的一种零食。但是，克拉克公司通过市场调研发现，奶球最佳的潜在消费者为已略为懂事的儿童，他们平均年龄在十岁以下，喜欢吃糖果，而且对糖果十分敏感。于是克拉克公司立足于现有的市场基础上，计划将目标市场延伸到儿童消费者。这就需要进行品牌定位创新。
克拉克公司展开了充分的市场调研，发现当有关糖果的想法出现时，儿童消费者的心中就会联想起糖棒，例如，赫西(Hershey’s)、杏仁乐(Almond joys)、银河(Mile Ways)、雀巢(Nestle’s)等品牌的糖棒。这些品牌都具有很高的美誉度，且每年都花费大量金钱做形象宣传。与这些公司相比，奶球牌糖果并没有什么优势。
经过对调研结果的分析，克拉克公司发现，如果把奶球品牌继续定位为糖棒形象来吸引儿童，就必须花费数百万美元的广告费，才能与那些已享有很高知名度的竞争者们分享市场。如何以最低的成本让奶球牌糖果进入儿童消费者的心中呢?
克拉克公司又进行了更深入的市场调研，终于发现了竞争者的一个弱点，即市场中的糖棒都很小，不耐吃，一个小孩一般二、三分钟就可以吃掉一根价值五美元的赫西牌糖棒。这使得这些小消费者大有意见，因为他们的零用钱是有限的，而糖棒却这么快就在嘴中消失了。小家伙们抱怨说：
“我不敢买糖棒，因为那样我的零用钱用得太快了。”
“不是我吃得太快，而是糖棒变得愈来愈小。”
“我的经验是，吮吸糖棒一定要慢，否则的话，吃的时间就太短了。”
这个发现启发了克拉克公司，他们决定利用竞争者的这个弱点，搭上竞争者的顺风车。于是，一种新型奶球糖出现了，它们装在盒子里，每盒有15颗，小孩可以把它们分开一颗颗地吃。显然，一盒奶球糖果比一根糖棒要耐吃多了。这种创新是否成功呢?这还需要看看实际的宣传效果。对于大多数经常为糖果做广告的人来说，他们从没有以耐吃为特点进行过广告制作。克拉克公司的广告是一个小孩，他有张大嘴，这个小孩将心爱的糖棒一根接一根地塞入那张大嘴中。但是它们并不耐吃，这个小孩很快把糖棒吃光了，小孩很遗憾。然后，他发现了巧克力盒子里的奶球糖，于是“大嘴巴”爱上了奶球，因为它们耐吃，最终小孩把一颗颗奶球吃进了大嘴巴。
这则广告以低成本创造了奇迹，在以后的几个月中，克拉克公司的销售额和品牌美誉度得到了很大的提升。科学深入的市场调研，使克拉克公司迅速走出了创新时的疑虑，抓住了市场的空白点，对品牌进行重新定位，使创新品牌一举成功。
2市场细分和目标市场的选择 在品牌定位创新中，企业也需要重新进行市场细分。因为创新有可能带来目标市场的转移、扩大或缩小。 著名的营销专家温德尔·斯密提出了市场细分理论，这是营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次重大进步。市场细分是指企业根据自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的做法。在市场经济条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多、分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是企业应具备的基本意识。在品牌定位创新中，企业也需要重新进行市场细分。因为创新有可能带来目标市场的转移、扩大或缩小。
企业根据品牌定位创新的方向和目标选择一定的细节标准，并按此标准进行调查和分析，最终对感兴趣的细分市场进行描述和概括。总之，资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：
(1)细分后的市场必须是具体、明确的，不能模糊不清，否则就失去了决策的价值。
(2)细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义。如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业品牌就没有必要定位在这个市场了。
在市场细分的基础上可以进一步进行目标市场的选择，即依据品牌定位创新的目标、企业资源和经营整合能力，优先考虑和选择企业品牌欲抢滩的那部分市场，或要优先且最大限度地满足的那部分消费者。目标市场的选择是由消费者需求的多样性和企业资源的有限性决定的。万宝路公司在一次品牌定位创新中，就曾经改变了对目标市场的选择。
万宝路是莫里斯公司的品牌，在创建之初，万宝路的品牌定位是女士烟。其广告口号为：像五月天气一样温和。可是，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销售量却始终没有大的起色。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，看起来很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成了红色。但莫里斯公司的这一努力并没有对万宝路的销售产生多大的影响。
终于，莫里斯公司决定对万宝路品牌实行创新。公司首先对市场进行了一次调研，并根据调研结果进行市场细分和目标市场的选择。最后，莫里斯公司将品牌重新定位在男性烟市场。
万宝路不再以女性为主要诉求对象，而是强调万宝路香烟的男子汉气概，以吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。根据目标市场的选择，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路广告中充当主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉；袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。莫里斯公司利用市场细分和目标市场的选择，创新了万宝路香烟的品牌定位，最终挽救了这个品牌，使万宝路的销售量迅速上升。这使万宝路的品牌定位创新成为品牌管理中的一则经典案例。
第三节 品牌形象创新
品牌的形象创新是指不断创新品牌的形象，使之适应消费者心理的变化。品牌形象创新是品牌发展的基石。 品牌的形象创新是指不断创新品牌的形象，使之适应消费者心理的变化。品牌形象创新是品牌发展的基石。因为企业品牌形象是一种文化内涵的概念，是一个长期塑造的过程，而绝不是一蹴而就的。品牌形象创新具体包括品牌名称创新、品牌标识创新和产品包装创新等方面。品牌形象的塑造需要从每一件具体的业务及其细节做起，日积月累，才能在人们心目中树立牢固的形象，而稍有不慎，就有可能破坏整个形象。
世界上万事万物都在不断变化发展，几年前很时尚的物品或观念可能在今天就是人们所唾弃的东西。品牌要想不断发展，就必须跟上潮流，跟上社会的发展，及时创新品牌形象。但品牌形象创新也存在一定风险，如造成品牌形象混淆等。所以，企业在进行品牌形象创新时要跟随市场的变化，把握消费者的心理，科学地创新品牌形象。
一、品牌形象创新的动力
1消费者消费偏好的变化迫使企业创新品牌形象
例如，随着人们环保意识的增强，消费者已开始把无污染消费作为选择商品、选择品牌的标准之一，企业就有必要创新品牌形象，加入环保元素，以跟上消费者这一消费理念的提升。
2企业品牌延伸
企业要开拓新市场，将品牌延伸到中低档市场或高档市场，就需要为新市场创新品牌形象。如日本小汽车在美国市场的形象，就经历了由小巧、省油、耗能低、价廉的品牌形象到高科技品牌形象的转变，这种转变为品牌注入了新的元素，拓展了新的利润空间。
3维持品牌的生命活力
真正的不变是变化，品牌形象创新就是主动去更新品牌，赋予品牌更丰富的内涵，使其在未来更具发展潜力。
二、品牌名称创新
品牌名称创新是品牌形象创新的一种重要方法。品牌名称在消费者心目中能引起有关联想，因此，品牌名称应简洁、上口、易记、符合风俗习惯等。但是，最初的品牌设计缺陷或市场环境的变化可能使品牌名称不利于品牌传播，那么就有必要创新品牌名称了。
品牌名称创新除品牌名称字符本身的改变外，也包括品牌名称字符不变而赋予品牌名称新的内涵的创新。
“金利来”原名叫“金狮”，英文是“Goldlion”。在香港“金狮”的粤语发音是“尽输”，这对于讲究吉利的香港人来说，无疑是很忌讳的。即使在中国大陆，也常因“金狮”与“金失”谐音而使消费者感到不吉利。品牌名称不吉利，不仅不利于销售，而且使消费者连赠送亲友也不能如愿。“金狮”的厂家只好创新品牌名称，改为“金利来”。这个名字顺口又吉祥，其标定的产品很快成了畅销品，“金利来”品牌也成了知名品牌。如今，“金利来，男人的世界”，诱引了众多消费者，“金利来”产品也从最初的领带扩展至衬衫、西服等。
三、品牌标识创新
品牌标识是品牌形象的重要组成部分，要具备易辨性、易记性，即简洁、醒目。
