4建立完备的数据库
数据库是网站得以持续发展的重要基础，同时也是定量分析工作的基础。目前各类开发工具大都提供了相应的数据库功能。企业建立网站应充分利用这些数据库功能，分类保存有用的商务信息，为各种类型的经营分析提供支持。目前企业网站常用的数据库主要有以下几种：
(1)客户数据库
客户数据库是品牌在线提升过程中最重要的数据库之一。它主要存储的内容除了通常客户数据库的内容外，还包括客户的E-mail地址(或域名)，客户历次购买产品和询问(索要报价表或咨询)有关产品信息的情况，客户的需求和不满意的意见或建议等。
(2)产品数据库
产品数据库除了存储产品数据之外，还包括相关产品、配套产品、相关的用户通信方式等信息。
(3)从其他网络中下载的相关产品供需信息数据库
即将其他一些大型商务网站中与本企业产品或经营相关的供需信息保存到数据库中，作为品牌管理时的参考信息。
5利用计数器来搜集消费者信息
计数器是网站的常用设置。通过计数器可以搜集网站的点击率和访问者的浏览信息。计数器中的访问数据通常都是企业分析和了解市场以及消费趋势的重要依据。企业通过这些数据，把握市场和消费者的需求及其变化趋势，并作为制定企业品牌管理的理论依据。例如，对各主题访问人次的统计分析可以反映目前或潜在的消费者的需求和兴趣；对同行业访问人次的统计分析可以了解本企业在市场中的地位和所占的比例；对主页访问人次和各主题访问人次的时间分布的分析可以了解网站的市场影响力和对品牌的提升作用。
6培育网站的与众不同之处
网站面临的问题是如何与众不同，提供别人无法仿制的资料。 很多网站将注意力放在了极易被仿制的功能性利益上。其实网站面临的问题是要如何与众不同，提供别人无法仿制的资料。制造这种差异化的方法之一是发展一些无形资产，如成为一些特定领域的权威网站(比如户外烧烤、生物标本制作等)；还有一种制造差异化的方式是设计品牌化的利益、特点、服务或成分，充分发挥网站提升品牌的作用。
网站要充分体现出品牌的特点，又能加强品牌的差异性。但事实上，太多的网站只描述它们的利益，比如Amazon网上书店如果没有与众不同的特色服务，竞争者就会仿照Amazon书店的推荐服务。酒的零售网站可以评价但却无法仿照Virtual Vineyard的“找Cork Dork咨询”的服务。
另一个成功的例子是宝洁公司利用网站提升汰渍品牌的形象。宝洁公司在网站上建立了“汰渍的污渍侦探”，主要介绍汰渍对付顽固污渍的一种个性化的解决之道。在弹出的菜单的帮助下，使用者可以选择污渍的类型、面料的种类、颜色和款式，然后获得处理污渍的建议。“汰渍的污渍侦探”生动地展现了汰渍在清洁用品领域的专业性和领导作用，并反映了宝洁公司在不断创新。网站的这些设计集中代表了品牌的精华，并且它自己的商标和视觉形象也已经品牌化了。
Travelocity是大型旅游网站。这个网站利用“Road warrior”栏目力争成为“商务旅行资源大全”，网站提供全球几千个旅游地最新的折价情况、新闻事件和气象资料，并提供货币兑换、帮助预定房间及折扣租车等。网站会通知旅行者确认航班的变化，并设计了个性化的娱乐和旅游指南。Travelocity通过为商务旅行者提供超值服务，给Travelocitycom带来了技术领先的联想，并强化了消费者与品牌之间的良好沟通。这些措施使得Travelocity具有了其他品牌不具备的差异化优势。
网站的这些差异化服务都是一般网站所不具备的，显然更能赢得消费者的喜爱，这对于在线品牌提升大有裨益。
7要让网站便于查找
要让更多的消费者了解网站上的品牌信息，就要使网站更容易被找到，主要的方法就是在一些搜索引擎的目录服务中登记。新站点建立后的第一件事就是进行网络登记，使网站便于查找的最重要的途径。目录通常是指按层次体系或种类分类的大型资源列表，这些资源列表上都有超链与用户的网点链接。这样，消费都可以通过分类目录索引寻找品牌信息，最后找到企业的网址。提供这种服务的公司很多，如Yahoo、Google和Explore都是很好的目录服务站点。一般情况下，搜索引擎都提供关键字查询服务。
8把握商务联机运作的规则
在因特网上宣传企业的网络和提升品牌，要注意遵守互联网的活动的道德约定和游戏规则。违反了这些规则将会给企业带来很大的麻烦。在因特网上，人们将这些约定和规则统称为“Netiquette”，即礼仪或商务联机运作规则。为了更好地宣传企业网址，宜事先了解具体宣传途径、可利用的资源和运作规则。商务网络联机运作规则在网上可以查到，其网址为www.fan.edu/rinaldi/netiquette.html。另外，edie.cprost.sfu.ca/也是一个很有价值的参考站点，该网址不但提供各种有价值的管理资料，而且也提供了许多有关商务网络联机运作规则。
9网站要建成品牌忠诚消费者的家
企业应该将网站建成品牌忠诚消费者的家，让这些消费者参与产品活动，并保持对品牌的忠实态度。企业在努力吸引更多的消费者的同时也不应忽视那些忠诚的客户，网站要注意支持和培养这个群体以及他们与品牌的关系。任何与消费者有情感联系的品牌都要保证自己的网站是认可和支持这个群体的。
实际上，对品牌有很高忠诚度的消费者要远比销售额重要得多。忠诚消费者成为其他消费者和员工的角色模式，他们对品牌的态度影响着企业的员工和合作伙伴。忠诚消费者在与品牌联系时无形中就成了品牌的推广大使。
看看哈里—戴维森品牌的网站是如何对待忠诚消费者的。该公司的网站提供活动和产品的信息，消费者可以在这里购买产品，向技术专家咨询问题，这还是热心的消费者们联络和交流的最佳场所。它因此成为品牌传播活动的轴心和品牌忠诚者的家。
Snapple是一个极具特色而又有众多忠诚消费者的品牌，它的网站向忠实群体提供信息，增加他们使用产品的经验。利用游戏充分体现Snapple品牌，例如有一个很滑稽的喷射游戏，即访问者在游戏里射击一些移动的目标；还有Snapple寻宝游戏，要求访问者找出藏在网站里的6个瓶子。访问者在那里可以找到符合个人品味的个性设计的每月读物。
消费者有必要了解品牌的发展历程，因为一个品牌的来历有助于建立某种系统和联系。 另外，网站还必须对品牌的历史有所陈述。忠诚的消费者有必要了解品牌的发展历程，因为一个品牌的来历有助于建立某种兴趣和联系。品牌的历史能把功能性联系转化为一种有深度的情感联系。此外，关于品牌历史的故事非常生动，特别是当故事涉及真人时就会更有趣。所以，网站应该成为传播品牌历史的重要地方。
例如，哈里—戴维森的网站就介绍了两位名叫哈里和戴维森的设计者如何在1901年时优化了自行车的设计。大家可以读到哈里与Pancho Villa的斗争，他在一战时的经历，以及多年来哈里—戴维森与时俱进的历程。对于哈里—戴维森的忠诚消费者和潜在消费者来说，这些故事都是提升品牌形象的秘诀。
在利利宾网站，也详细介绍了宾创立公司的传奇经历。宾是缅因州的一位户外工作者，在1912年创建了公司，一连串的传说都和宾有关。这些故事显然就成为宣传品牌精髓的绝妙方法。登陆过该网站的用户可能比其他人更忠诚，很大程度上是因为这些品牌的历史故事在起催化作用。
第三节 如何利用网络提升品牌
一、在线品牌提升的3I理论和4P理论
3I是指信息(Information)、互动(Interaction)和本能(Instinct)。 理解在线品牌提升不能不掌握三个“I”理论。第一个“I”代表信息(Information)，出现在网络中的品牌，应具有丰富生动而又实用的信息，这一点有赖于品牌的个性和特征。第二个“I”代表互动(Interaction)，互动是其他媒体无法比拟的优势，这种优势为传统品牌开辟了无限广阔的网上表现空间。第三个“I”代表本能(Instinct)，企业应该刻意避免与其他同类品牌有看似雷同的网站模式和相仿的运作方式。
4P是指认可(Permission)、渗透(Penetration)、人性化(Personalization)、收益性(Profitability)。 通过许多品牌的在线提升过程，我们可以得出新的4P理论，即认可(Permission)、渗透(Penetration)、人性化(Personalization)和收益性(Profitability)。第一个P代表认可(Permission)，是指受到消费者认可的网络品牌形象可以提升品牌的受欢迎程度，反之则会对品牌造成消极影响。第二个P代表渗透(Penetration)，人们相信因特网的发展趋势将是更加人性化，满足不同访问者个性化的需求。企业要时刻清醒地意识到潮流的走向，通过合理地分配网络品牌的广告投入来提升品牌的诚信度。第三个P代表人性化(Personalization)，以人性化方式去了解顾客，掌握他们的需求，让消费者在充满人情味的因特网上浏览信息。最后一个P是指收益性(Profitability)，意识到品牌“触网”所带来的动力，它将为品牌扩大市场影响力提供更多机会。
二、如何利用网络支持品牌建设
在因特网上提升品牌，不仅仅是对品牌品质的提升和特征的阐释，还因为网络的互动性和实时性使得品牌与消费者之间的关系与以往完全不同。要想利用因特网提升品牌，那就要从认识因特网开始做准备，因为品牌需要发展的不仅仅是名字和标识。企业可以从以下的几个事例中得到启示。
案例一：时装企业的在线品牌提升
某个时装品牌很受12～17岁年龄段的女孩的欢迎，女孩们为拥有这个品牌的服装感到自豪。她们总是以“哇!”“酷!”“好棒耶!”这样的新名词来表达自己的兴奋。将品牌拓展到因特网，让这些追求时尚的女孩们发现了新的风景，给她们留下了难忘的经历。然而，这么做也可能会唤起人们的个性意识，有些女孩会对同龄人追求同一个品牌感到厌倦，她们希望穿出特色。
存在的问题：
(1)当这个企业开始实施在线品牌提升战略时，如何在网上也保持品牌原有的个性和新潮的风格?
(2)在因特网上除了展示时装的种类和样式，或者提供关于时装潮流的新闻外，还能做些什么呢?
(3)如何提高网站的点击率?如何调动年轻消费者的积极性，让她们积极参加网上品牌建设?
(4)如何满足年轻消费者的期望?
解决办法：
(1)企业有必要在网上为女孩们建立一个论坛，为她们提供一个交流的场所。
(2)论坛的设计要确保女孩们自由通畅地交流，让她们感觉到这个论坛是一个非常方便与人交流的地方。这是了解同龄人的最好办法，因为人们并不忌讳在因特网上吐露真言，这有助于缓解急于倾诉的女孩子们的心理压抑。
(3)在网上社区中提供调查和投票程序，让女孩们回答在她们这个年龄段普遍关心的话题，因为她们了解其他同龄人。这不仅可以充分把握市场需求，也可以引导女孩们的行为向正确的方向发展。
(4)注意女孩们在聊天室里所谈到的她们最喜欢的演艺明星和演唱组合。因为这最准确地反映了年轻人对潮流的追求方向。
(5)可以不定期(或定期)地举办一些有趣的竞赛，并且邀请更多人参与，让她们互相点评同龄人的作品。从对网站的点评到各种积分游戏，竞赛的方式可以用多种方式吸引年轻人。
(6)网站是品牌在因特网上新的延伸。当那些年轻的女孩穿上这个品牌的时装，她们不仅仅感觉到自己是时尚的，更重要的是因为网站的存在，让她们觉得自己就是这个品牌的一部分，同时她们在网站的论坛中是被同龄人接受和喜欢的。
案例二：汽车生产企业的在线品牌提升
某汽车生产企业拥有一条非常有名的家族品牌的汽车生产线。这个品牌的汽车有着卓越的品质和完善的售后服务。面对网络的冲击，这家生产商决定充分利用网络提升品牌，发展的目标是，不但要保持原来的所有优势，还要表现得富于创新性和互动性。
存在的问题：
(1)如何向消费者提供一种因特网体验?而这种体验又不能仅仅局限于对汽车的机械和发动机性能的了解。
(2)如何利用网络的互动特性激发家庭的购车需求?
(3)汽车品牌在因特网中的表现是不是可以和在传统媒体中的表现一样优秀?
解决办法：
汽车生产企业必须把握这样的宗旨：让它的网站为那些访问者提供平时难以得到的信息和感受。
(1)认真编写那些关于汽车安全和如何解决突发事件的文章，及时告诉访问者如何应付这样的情况。这些观点在关键时刻可能会拯救人的生命，所以消费者自然会记住这个网站和这个网站宣扬的品牌。
