4品牌文化的价值
文化是品牌的标志和灵魂，缺乏文化的品牌是难以在市场竞争中生存下去的。 21世纪是知识经济的时代，品牌是企业进入市场的通行证，而文化则是品牌的重要标志和灵魂。没有文化作为灵魂，品牌是不可能在市场竞争中生存下去的。品牌的创建，如果只重视有形的投入，而忽视了文化的投入，是不可能创立出真正的品牌的。“品牌的一半是文化。”成功的品牌，应该是品质和文化的结合。
企业的竞争就是品牌的竞争，而品牌的竞争其实就是品牌文化的竞争。顶级企业都十分重视品牌文化的价值，它们在产品设计、款式、商标、生产、销售、服务和广告宣传等各个环节上都努力增加文化投入。这些企业之所以能够创出名牌，一个重要原因就在于它们努力把文化注入到品牌创建的全过程之中。产品的特性需要通过品牌的个性来体现，要增加产品的“含金量”，就必须增加品牌的“文化势能”。将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成企业竞争的资本，使产品在激烈的市场竞争中具有更强大的生命力。
产品不能没有文化，品牌不能没有文化，没有文化的产品是不具有品牌的生命、灵魂和气质的。品牌文化是企业形象的内核，也是产品形象的基础和消费者对品牌的认识和理解。只有消费者熟知、认可和接受了企业的品牌文化，企业的品牌才能树立起来。品牌文化就是品质和文化、物质和精神高度融合的产物，文化就是品牌的生命、产品的精髓。
意大利的一个皮钱包100美元，法国的一瓶香水100美元，日本的小礼品100美元，而美国微软公司的一张光盘成本最多不过1美元，而售价却高达3 000美元。有的人认为这是在赚取暴利。其实，这其中不仅包含了成本，更蕴含了品牌文化，所以，消费者购买的不仅仅是意大利的商品、法国的商品、日本的商品、美国的商品，更是在买意大利的典雅、法国的浪漫、日本的精良、美国的现代。
二、为什么要塑造个性化的品牌文化
企业参与市场竞争需要塑造品牌文化，但是，这还是远远不够的。要想让企业可持续地发展，让品牌具有活力，还需要塑造出品牌与众不同的个性。产品容易被模仿，易假冒，而品牌文化的个性却是很难模仿的。尼采曾说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”对品牌而言，如果说产品的质量、特色、设计等要素是品牌的肢体，那么蕴涵在其中的文化则是品牌的头脑。品牌正是通过其文化去赢得消费者和社会公众对其标定的产品产生认同感、亲和力，进而提升品牌形象，促进产品销售。
文化是品牌的外在体现，个性化的品牌文化则是品牌个性在文化上的反映。事实上，一个成熟的品牌之所以能够立足并以此拥有自己稳定而持久的消费群体，是因为它具有个性化的特色。例如中国的酒文化源远流长，市场上的知名酒品牌有成百上千种，惟有“孔府家酒”品牌蕴含了世界文化名人孔子家府饮酒的文化内涵。消费者出于对世界文化名人孔子的尊敬及品尝后得到的一种自豪感、荣誉感，请人品尝获取一种自尊感、骄傲感，正是这些高层次的独特的文化追求，才使其获取了超额的经济收益。
商标是企业产品、形象、信誉的综合体，知名商标甚至会成为商品通用名称。商标要实现较高的市场价值，成为驰名商标，就必须具有相应的个性化的品牌文化。
另外，品牌的市场占有率和竞争力与个性化的品牌文化是息息相关的，商品的市场占有率与商品附加值成正比，拥有知名的品牌商品具有较高的附加值，其来源自然是有特色的品牌文化基础。例如曾经流行的松糕鞋(一种女式厚底鞋)，从实用角度看，这种鞋既笨拙又不利于行走，而且穿这种鞋不利于脚部肌肉的成长。但它的市场却越来越大，其原因就是因为厂商在这种鞋的品牌文化中加入了“酷”文化的附加值，说穿这种鞋很酷，能充分体现现代女孩子的个性和气质。这种独特的品牌文化让这种缺少实用价值的鞋流行起来。
这种松糕鞋的流行说明消费者对品牌文化的要求也越来越高，例如消费者认为：“我们不是在抽万宝路香烟，而是在追求西部牛仔精神；我们不是在喝可口可乐，而是在充实美国精神；我们不是在吃麦当劳快餐，而是在享受麦当劳的饮食文化；穿皮尔·卡丹，是穿法国的典雅；戴金利来领带，是因为它体现了男人的魅力。”而商家也在宣传自己：“我们不是在出售商品，而是在销售有我们自己特点的品牌文化。”这既是在一定意义上对竞争智慧的写照，也是对塑造个性化品牌文化意义的高度概括。
品牌不是产品或服务本身，而是它留给人们的想像和感觉。品牌能够生存，更重要的是因为其拥有个性化的品牌文化。这就是要求企业针对特定的目标消费群塑造个性化的品牌文化，及时满足消费者更高品位的消费需求。
劳斯莱斯是一个全球知名的汽车品牌，更代表了一种汽车文化。汽车市场竞争激烈，劳斯莱斯面临诸多强大的对手，如通用、福特和宝马等。为了能在竞争中脱颖而出，劳斯莱斯塑造了个性化的品牌文化。劳斯莱斯培训员工不是以制造冷冰冰的机器的观点进行工作，而是以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢劳斯莱斯轿车的每一个零件，每一道工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。所以，劳斯莱斯公司出售的不仅是品牌汽车，而且代表更高的艺术品位。
劳斯莱斯的品牌标志——“飞翔的女神”也很独特，它集中体现了劳斯莱斯个性化的品牌文化意蕴：她是一位优雅的飞翔女神，她代表人类的崇高理想，她代表人类生活的快乐之魂，她代表高贵与财富，她将道路旅行视为卓尔不凡的享受。因此，她降临在劳斯莱斯车的车首上，整个世界都能听到她振翅的动听声音。劳斯莱斯历经百年不变的“飞翔的女神”和汽车徽标的文化品位，完整地体现了劳斯莱斯公司和劳斯莱斯轿车的独特品牌文化内涵和精髓，因此更吸引人，更具有激情，更能打动人心。至今，人们只要看见那“飞翔的女神”，就会马上联想到雍容华贵的车中极品——劳斯莱斯轿车的形象。同样，当人们驾驶劳斯莱斯轿车行驶在道路上时，更相信这飞翔的女天使一定会增加他们的荣誉感，给他们带来好运道、好福气。劳斯莱斯已经不仅仅是代步工具了，对渴望成功的有志之士，劳斯莱斯轿车更能激发他们追求理想的动力。可以这么说，劳斯莱斯这种个性化品牌文化使得世界上每一部劳斯莱斯轿车都包含着一个成功人士的传奇故事，都成为文化的旗帜和跳动着艺术的音符。
三、宜家独特的品牌文化
宜家(IKEA)品牌于1943年诞生于瑞典。经过半个多世纪的发展，宜家成为全球最大的家居用品品牌之一。在《商业周刊》2002年“全球最有价值的品牌”排名中，宜家(IKEA)以6545亿美元排名第44位。1954年宜家年销售额仅为1786万美元，员工只有15人。到2000年8月，其年销售额达到9177亿美元，员工人数为61 700人(其发展情况见下表)。目前，宜家已在22个国家开有139个店铺，拥有1 960家供应商及5万余名员工，每年有近2亿消费者光顾其遍布世界的店铺。
1954～2000年宜家营业额发展情况表
年 份营业额(亿美元)1954001819640241974159198411431994359219975067199859611999723120008626
宜家品牌的成功令人羡慕，很多企业争相模仿，但是却很难取得同样的业绩。这是因为宜家具有独特的品牌文化。
1品牌经营理念
宜家拥有个性化的品牌经营理念，它是宜家品牌文化的凝聚，也是宜家品牌成功的基石。
(1)产品开发。提供大量物美价廉的家居商品，既保证其设计优美、功能齐全，又保证尽可能多的人能买得起。
(2)宜家精神。热情投入、不断求新求变的愿望、节俭的习惯、责任感、谦逊态度以及简单随意的风格。
(3)利润。宜家能够赢得利润靠的就是相对的低价、高质、开发经济产品、增加购买以及成本的节约。
(4)从小事做起。“浪费就是犯罪。”
(5)简单是一种美德。复杂的条例容易使人麻痹，夸大其辞的规划往往是倒闭的前奏，简单随意却给人以力量。
(6)独辟蹊径。宜家走的是自己的道路，把不可能变为可能。比如让衬衫厂制造椅子靠垫，让门窗制造厂打造桌子框架，晴天的时候把雨伞价格抬高，而下雨的时候再打折出售。
(7)力量的合理分配。没人可以一下子在每个地方做好每一件事。
(8)负起职责。害怕出错，这种想法是官僚作风产生的摇篮，对任何发展进程来说都是有害的。“充分利用你的权力和职责，做出决定。”
(9)还有很多事情等着去做，前途一片光明。“让我们保留一个由积极进取的人组成的团队”，正是他们把不可能的事情变成可能的。
2品牌标识
品牌标识包括品牌的标志、标准色，它不仅是与宜家个性特征相联系的符号，也是零售商创造差别化、特色化的重要途径。宜家的品牌标识设计凝结着公司对市场和消费者的理解，体现着宜家独有的品牌文化。
(1)IKEA的意义
IKEA四个字母是创始人姓名、发源地名称的缩写。将IKEA翻译为中文的“宜家”，使人备感温暖，并产生美好的联想。
(2)标准色
独特的标识配上一个和谐的颜色，才能营造一个完整的标识系统。宜家标识由蓝、黄两色组成。蓝色使人感觉宁静、平和，黄色则充满激情。鲜明的对比，使人过目不忘。
(3)识别符号
宜家家居的购物袋、购物清单、员工制服、信笺、商品目录等都是统一的颜色、统一的格式。所有这些，都无时无刻不在向消费者传递宜家的信息，强化宜家的形象。
3卖场布局
卖场布局的设计也是体现宜家品牌文化的一个方面。一个好的购物环境，能促使消费者转遍整个商店，购买比其事先计划更多的商品。宜家的卖场设计不仅新颖、温馨，而且每一个细节都体现出宜家独有的品牌文化氛围。
4店堂环境
年轻的父母在宜家购物，可以把小朋友留在儿童乐园，安心购物。如果消费者逛累了，可以坐在任何沙发、床、椅子等能休息的地方歇一歇，在这里，消费者看不到“请勿触摸”、“请勿坐”的字样，感觉就像到了家。宜家还在卖场设置餐厅和三层咖啡厅，提供简单的饮食。
在宜家的卖场，没有喋喋不休的导购员，消费者可以随意浏览，谨慎选择。但在消费者需要时，服务员就会及时出现，为消费者提供咨询服务。
为使消费者在购物时不因没有导购而感到不便，所有商品的价签详细、清晰，并在每层的收银处都设有商场导购图及购物记录单等。
第二节 如何塑造个性化品牌文化
一、塑造个性化品牌文化的一般过程
在塑造个性化品牌文化的理论体系中，可以将培育品牌文化定义为：要求和促使企业的所有员工和有关人员(包括目前的或将来的)都遵从基于企业特定品牌的经营理念、价值观和行为准则等，从而提高企业和员工对品牌文化的认识，这个过程就是培育品牌文化。品牌管理一般包括以下几个步骤：
第一步，品牌评估。当前品牌的知名度如何?
第二步，品牌定位。企业的品牌定位是什么?如何向消费者提供最大价值?
第三步，品牌规划。如何规划品牌?
第四步，塑造个性化品牌文化。
第五步，品牌优势。如何培养、创新品牌文化，并保持和提升个性化优势?
在个性化品牌文化的塑造过程中，有必要充分突出品牌文化的个性化特色。 显然，在塑造个性化品牌文化这一步，企业的目标是要树立信念和行为，比如，培育企业代表开展业务时的行为方式。企业必须确保每个员工都了解企业的品牌，并且确保他们的行为受过正规训练和强化，以获得理想的品牌认知度。在这一点上，企业需要在培育个性化品牌文化的工作进行过程之中和工作完成之后，抓住影响实施的每一个关键因素，充分突出品牌文化的个性化特色。
