传播媒介是沟通信息的载体。根据传播的普遍性特点，媒介也是形式多样、范围广泛、普遍存在的。公共关系传播媒介，从物质形式看，可以分成四大类：符号媒介、实物媒介、人体媒介和大众传播媒介等。传播媒介管理就是针对这几种形式的媒介而进行的管理。
(一)符号媒介
符号是信息传递过程中的一种有意义并能起互动作用的载体。符号媒介是现代社会运用得最广泛的传播媒介，也是公共关系传播中的最主要的媒介。
有声语言即发出声音的口头语言。公关活动中的大量传播活动要运用有声语言进行。其特点是：信息反馈迅速，形式灵活多样，信息传递准确、及时。
2.有声非语言媒介
有声非语言也就是“类语言”。它是传播过程中的有声而不分音节的语言。这种媒介的特点是：无具体的音节可分，其信息是在一定的语言环境中得以传播；同一形式其语义并不是固定不变的，如笑声既可能是表示高兴，又可能是表示愤怒。
3.无声语言媒介
无声语言是用文字符号来表达有声语言的。运用印刷文字进行信息沟通，也是公关传播惯用的手段。无声语言媒介的主要特点是：不受时间、空间限制，语言表达明晰、准确，便于斟酌，易于保存。但信息反馈不及有声语言迅速，缺乏真实感。
4.无声非语言媒介
这是指各种人体语言。它是以人的动作、表情和服饰等来传递信息的一种无声伴随语言。无声语言媒介是公共关系传播活动中广泛运用的一种重要的沟通方式。它具有两个特点：第一，具有鲜明的民族文化性，比如人的有些动作，在不同的民族文化中所表示的语义信息会完全不一样；第二，强化有声语言的传播效果。在交谈时，如果伴有适当的人体语言，会明显增强口头语言的表达效果。
(二)实物媒介
实物媒介是将包含某种信息的实物充当信息传递的载体。实物媒介主要包括产品、象征物和公共关系礼品等。常用的方式有展览会(包括图片展览)、展销会、博览会等。它的主要特点是可信度高，意义深远。
(三)人体媒介
人体媒介是借助人的行为、素质、外观形象和社会影响来作为传送信息的载体。它包括组织成员的形象、组织用来传递信息的社会名流或其他用以影响公众舆论的人。人体媒介在公关传播中具有独特的形象影响力。领导者的形象是人体媒介的重要组成部分。领导者人格力量的塑造至关重要。员工形象也是拓展组织形象的据点，员工着装统一、行为举止得体、服务热情周到，都是传递组织信息的载体。人体媒介还表现为让宇航员、球星或运动员穿着有企业名称的服装，邀请名人为自己的产品做宣传等。
总之，人体媒介生动形象，易于进行传播双方的感情沟通，但传播范围较窄，运用也受到时空的局限。只有与其他媒介恰到好处地结合起来，才能取得较好的公关传播效果。
(四)大众传播媒介
1.印刷类传播媒介
印刷类传播媒介是指以印刷作为信息大量复制的手段并以纸张作为主要介质的一类传播媒介，包括报纸、杂志、书籍、小册子、传单等。印刷类媒介的主要特点是：
(1)信息符号以文字为主，图片为辅(画报、画册等例外)。
(2)信息符号固定在传播介质上，可以长时间保留。
(3)信息符号在时间上没有先后性。
(4)传播速度较慢。
2.电子媒介
电子媒介是通过无线电波或电缆导线将信息传递给公众的一种传播手段，主要是指广播和电视等大众传播媒介。这种传播媒介产生的历史并不长，但对人类社会和公共关系传播的促进作用却非同小可。确切地说，现代公共关系的产生与新一代的传播媒介息息相关。它以极快的传播速度、极大的传播面和生动的表现形式，一跃而成为最受公众喜爱的传播媒介。它还同样具有报纸、杂志不受公共关系主体控制的特点，但制作成本高。
四、传播对象研究
公众是公关传播的对象。要取得良好的公关传播效果，就要研究公众的心理，如公众在接受信息时有选择性心理，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。传播者要选择恰当的切入点，突破这三道屏障，寻求并创造与受众共同的经验范围，才能取得较好的公关传播效果。
(一)选择性注意
注意力是心理活动对一定对象的指向和集中，或者说是对信息刺激的有选择的反应。正因为注意力具有选择性，因此在公关传播中，首要的是了解公众的特点，有效地引起他们对传播内容的注意。影响注意的因素，既有信息的形式，诸如信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度等，也包括信息的内容与公众的信念、理想、价值观念、伦理观念的相关程度，甚至还涉及公众在接受传播时的情绪状态。这些因素错综复杂，交织在一起，造成多重传播效果的可能性。
(二)选择性理解
受众对同一信息根据自己的知识、经验和需要去加以重构、理解。因此对同一事物的理解会出现仁者见仁、智者见智的差异现象，绝对一致的理解是不存在的。
(三)选择性记忆
受众容易记住自己所感兴趣的、需要的、合意的东西，而很快忘记不感兴趣的、不需要的、不合意的东西。
五、传播效果研究
公关传播的效果受多种因素的影响。一般地说，传播的范围越广泛，提供的有效信息量越大，对公众的态度、观点和行为的影响越积极，传播效果也就越大。传播效果管理就是要传播实现以下作用：
(一)加强与公众间的了解
企业应实现与公众共享信息，彼此熟悉对方。相互了解包含两方面的内容：其一是指了解、熟悉公众，注意搜集公众对企业的倾向、心理状态和所关注的有关信息，清楚公众对自己企业的行为的知晓程度。只有了解公众，企业制定决策才有据可依。其二是指让公众了解自己，有计划地、持久地向公众提供企业信息，介绍企业情况。只有让公众了解自己，才能获得他们的理解和支持，从而树立良好的企业形象。了解公众和让公众了解自己，这两方面相辅相成，不可分割。
(二)促使公众的态度转变
态度是个人对某一对象所持的评价和行为倾向，它包括认知、情感和意向三种成分。尽管态度的形成需要一段孕育过程，但一经生成，即具有相对的持续性和稳定性。态度改变一般取决于传播者、传播内容和受众的人格特征这三方面的因素。因此，对于公共关系传播来说，要改变公众的态度，促使他们产生公共关系所期望的行为倾向，并不是一件容易的事。
(三)促使公众采取行动
态度往往是通过公众的行动表现出来，但这并不是说行动是态度的必然结果。不少公众对企业的行为表示理解，却没有转化为自己的行动。公共关系传播除了共享信息，改变公众态度外，更主要的是促使公众对企业采取理解、支持的行动。
(四)发展企业与公众的关系
在公共关系传播中，企业要促使其与公众关系向好的方向转化或深化，也是公众关系传播的根本目的。公共关系传播成功与否，最终取决于企业与公众的关系是否得到改善，而不是公众的暂时行为和企业的短期效益。进一步说，由于公共关系传播的持久性的特点和公众不断变化的因素，因此企业与公众的关系发展也是一个不断深化的过程。
公共关系传播的媒体策略
媒体策略，是指根据公关对象及公关目的的需要来确定最佳媒体搭配方案。最佳方案是公关总监运用各种媒体进行公关宣传活动的指导方针。
一、公共关系主要传媒分析
(一)语言传媒
语言传播媒介主要是指口头传播、面对面直接传播的方式。它是人类最古老的传播媒介，是一切传播的基础，是传播活动的主要支柱，被最广泛地、最频繁地使用于各种场合。在公共关系活动中，大量运用口头传播媒介进行传播，其方式有：答记者问、与员工谈心、内外谈判、各类演说和为宾客致迎送辞等。概括起来，口头传播媒介具有下列特点：
1简便
语言能力是人的特有功能之一，每个正常人都可以自如地加以运用。只要开动自己的发声器官即可。
2亲近性
语言除了传播信息之外，还有直接释放人的情绪能量、平衡心理的微妙作用。在经常接触并有良好关系的人群中，语言悄悄扮演着联络感情、肯定每个人的群体成员身份的角色。
3快捷性
在一定距离内，人们可以不借助任何机械工具，直接而迅速地进行传播。
4易于控制
说话人可以随心所欲地表达意思，自如地变换话题，修饰语言或加进情感色彩。
5生动性
语言总是由非语言、类语言等伴随表达出来的，其包括的内容丰富多彩，感情与情绪融会其中，生动而具立体感。
6稍纵即逝
口头语言几乎是出口即逝，一般不易记录和保存。
7受时间、空间限制
直接对话的双方必须处在同一时间内，必须在比较小的距离内。
8需要及时理解
听话人必须边听边理解，并立即做出反应。
(二)印刷传媒
印刷传播媒介可分为三大类：图书、报纸和杂志。
图书是历史最为悠久的一种印刷品的大众传播媒介。其特点是：容量大，形式规范，便于阅读和保存，具有一定的权威性。图书对传播和积累人类知识和文化有相当重要的作用。报纸的受众面最大，有四大优点，即可选择性，周详性以及易制作、成本低，传播迅速。杂志的优点是读者群比较稳定；内容安排比较灵活多样，伸缩性大；便于读者在不同的“单位时间”内阅读，也容易携带。
相比之下，印刷品媒介的缺点也是比较明显的。
读者数量有一定的限制。因为阅读需要一定的文化知识和阅读能力，阅读专业印刷品更需要专业知识，而且人的习惯是听多于读，所以接受者的数量受到限制；传递信息主要以文字表达，有时附以图表，因为抽象思维不够生动，吸引力差，因此需要增加趣味性和可读性；信息的时效性差。特别是杂志，发行周期使得信息传递通常是不及时的。
除了通常意义上的报纸、图书以外，企业往往自己印发一些小册子、传单或小报之类，在小范围内直接向公众传播信息。虽然受到发行量和公众重视程度的限制，但仍然具有不可忽视的作用，况且费用低廉也是其一个比较突出的优点。这类印刷品的宣传有时候会给企业带来负面影响：可能让接受者觉得不够正式或者档次低。
(三)广播传媒
1广播的优点
(1)传递信息的速度极快。
(2)可传递的信息种类多。凡可用语言表达的信息，无线电广播皆可传递。
(3)具有独特的音响效应。语言主导人类的关系最为悠久且密切，是人类最亲切的媒介之一。亲近感、生动感、现场感，便是无线电广播的音响效应。
(4)渗透性强。收音机便于携带，又只需人运用听觉，对人的其他活动妨碍不大，人们尽可以在居室、路上、候车室、公园等各种场合收听。
(5)投入费用低。特别是在中国的广大农村，广播系统较发达，一些适合农村市场的产品，如农药、饲料、农机、保健医药等常采用此种形式。
2广播的缺点
由于广播无法达到对产品的形的认知、色的认知、味的感知及商标与声音对应等，所以一般均在对产品或品牌有了一定的认知之后，再进行组合，或是配合促销活动进行。
由于广播与其他媒体相比较具有单一性，所以一般只用做配合其他媒体使用。在每年的淡季，企业为了在进入旺季时不被消费者遗忘，往往采用广播形式来过渡。
(四)电视传媒
1电视的优点
电视是20世纪50年代后兴起的现代大众传播媒介。它能够集音响、图像、动作、色彩于一身，在传播信息过程中，能同时诉诸人的听觉、视觉，形象生动，真实感强，最易激发人的兴趣和抓住人的注意力。另外，时效性也很强，主要是供家庭或小群体使用的媒介。其优点是：
(1)现场传真性。电视制作者一般不干预现场事件的自身发展、状态，而只是有目的地选择现场上一切有声有形的物质和各种讯号加以传播。电视媒介是依时间顺序进行传播的，这种顺序可以做到与现场事件的发展顺序一致，具有逼真的动态实感。电视的现场传真性，使它成为快捷而逼真地再现新闻事件的最有效的媒介之一。
