大众传媒娱乐信息的特征是虚拟性、情绪性和感染性。虚拟性指的是大众传媒的娱乐信息不是真实的客观信息，而是人创作加工的主观信息。不能用娱乐信息来直接观察社会现象，不能用娱乐信息来直接判断社会事物，在了解社会方面，娱乐信息只是一个参照物而已，不具有真实的可比性。如果把根据琼瑶小说改编电视剧的情节看成是真实的社会生活写照，或者按照这些电视剧中情节调节自己的生活，那就非出问题不可。好莱坞的电影中曾经塑造了许多美国式的英雄，其实美国社会中远没有那么多的和电影中主人公一样的人物。韩国的电视剧中男女青年的爱情异常浪漫，引人入胜，其实韩国的一般男女青年的恋爱也不是全都如此难忘。至于电影中的一些特技镜头，那更是借助现代技术虚拟而成的，绝对不是真实世界的反映。把大众传媒上的虚拟信息当作真实信息来对待，非但不可能真正解读媒体信息，反倒会使受众跌进误区。情绪性是指娱乐信息大多是非理性的，带有很大的情绪性。娱乐信息主要是艺术信息，而艺术的功能就在于交流感情。社会科学的方法是以理服人，艺术作品的方法是以情感人。艺术作品不能以情感人，那还叫什么艺术作品呢？有些娱乐信息，讲究的就是一种情绪，一种气氛，例如大牌歌星的演唱会，就是要有高昂的情绪，热烈的气氛。有些人批评中央电视台综艺频道的“艺术人生”栏目主持人朱军过于煽情，其实不然，艺术不煽情就没有艺术，艺术人生应该充满感情。感染性是情绪性的延伸，有了情绪性，就必然有感染性。娱乐信息之所以有虚拟性和情绪性，其目的还是为了要真正地打动人、感染人。当然，感染人可以有各种各样的方法，可以怦然心动，可以会心一笑，可以泪流满面，可以怒火中烧，可以乐不可支，可以徒添烦恼。如果能够通过大众传播媒介娱乐信息的接受，哈哈大笑一番，放松一下精神，也是一种不错的感染；如果能够在接受娱乐信息后宣泄有害情绪，排除心理障碍，则是上上大吉；如果能够利用娱乐信息净化灵魂，提升水平，那就更为理想了。
4.广告信息
广告一词的概念有广义和狭义之分。广义的广告是指所有对大众传播信息、并希望这种信息能够对大众产生影响的一种介绍、劝导并实施行为的信息传播形式，简言之，即是信息的广而告之。广义的广告包括公益广告及商业广告。狭义的广告仅指商业性广告，按照美国营销协会（AMA）对于广告的定义，广告是“由明确的广告主在付费的基础上，采取非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”①我们在这里所说的广告，是从广告概念的狭义方面去理解的，指的是商业广告。从大众传播的视角来看，商业广告信息实际上只是一种附属信息，一种辅助信息，一种次要信息，不能作为大众传媒的主导信息。因为除了专门的广告媒体例如大城市的地铁站中供人随意所取的免费报纸以外，几乎没有什么大众传播媒体宣称自己以传播广告信息为主。媒体大众传播媒体一般在传播新闻信息、知识信息、娱乐信息的时候，将广告信息一并传播并送达至受众，借此产生广告效应。实际上，利用大众传播媒体来传播广告信息也只有依附于其他信息才能得到更有效的传播，离开了其他信息，单纯的广告信息传播的效果总是不够理想。世界上单位时段广告费最高的大概要算奥运会开幕式的电视实况转播了，巨额的广告费用完全是由巨大的收视率所决定的，而巨大的收视率并不是广告本身的吸引力，而是奥运会开幕式的吸引力，广告信息的广泛传播是依附于奥运会信息的广泛传播的。重大的新闻，优秀的电视剧，娱乐明星和体育明星的表演等等，都是广告信息的最佳寄生体。正是在整个意义上来说，大众媒体上的广告信息只是一种附属信息，不是一种主导信息。然而，广告信息虽然不是主导信息，但却是主要信息，因为在市场经济的条件下，正是广告信息给大众传播媒体带来了巨大的经济收入，支撑起了整个媒体的操作运营。因此，广告信息是大众媒体不可或缺的重要信息，是衡量媒体经营管理方法的优劣、市场化程度的高低及经济效益大小的主要参照系。现代大众传播媒体不能没有广告信息，正确解读广告信息也是传媒素养的基本要求之一。
注释：①刘志明、倪宁.广告传播学.北京：中国人民大学出版社，1999.21页
大众传媒广告信息的特征是具体性、功利性、短时性。具体性，是指广告信息都和某一具体物品以及某一具体的服务相联系，几乎都是看得见、摸得着、感受得到的东西。报纸的广告是这样，电视的广告是这样，广播的广告也是这样。商业广告的信息不大可能大而无当地泛泛而论，不大可能高瞻远瞩地谈古论今。即使塑造一种看似十分浪漫的氛围，最终也总是和某一件具体的商品和服务有关。这是因为广告既然要介绍商品和服务，如果不具体不详细，使人一头雾水，不知所云，当然就无法使受众心动，广告的效果便会大大降低。功利性，主要包含两个意思：
其一，从受众的角度来看，是指广告信息和人们的生产和生活息息相关，并根据广告信息的建议作出某种行为的话，能够有效地改善人们的生产和生活，尤其是人们的物质生活。广告信息贯穿着被宣传的商品和服务有利于受众的原则。在近几年上海报刊上，汽车和房产广告所占的比例很大，最根本的原因就在于汽车和房产可以大大提高人们的生活质量，从而吸引广大受众的注意。
其二，从广告发布者的角度来看，是指广告具有明显的价值指向和经济目的。广告主发布广告，不是一种一般的行为，而是一种商业行为，其目的就是为了获取更多的经济利益。广告是一种投资，是为了推销商品和服务而做的一种宣传，广告的费用，将在商品销售和服务贸易的过程中收回，实际上还是由消费者承担。假如没有功利性，也就不是广告了。
短时性，也包含两个意思：
其一，是指广告信息和新闻信息、知识信息和娱乐信息相比简短得多。就电视而言，一套新闻节目可以播放30分钟，一集电视剧可以播放40分钟，一部电视纪实影片可以播放50分钟，但一则广告无论如何不可能播放那么长时间。电视广告的时间一般仅有几秒、十几秒，如果在电视上播放长达半分钟的广告，那简直是马拉松式的广告了。广播的广告时间更短，几句话说清楚就行。报纸广告即使有一个整版，内容其实也并不复杂，读者必定可以一览无余。由此可见，受众接受媒体广告不需要大段时间。
其二，是指广告产生的影响时间比较简短，特别在现代信息爆炸的时代，广告信息铺天盖地，除了特别有针对性有创意性有艺术性的广告，除了某一人群对某一物品有特殊需求因而特别关注某一广告之外，人们对于广告只是稍稍注意罢了，过不了多久就会遗忘。人们每天接触的大量广告，能够真正理解的和真正长时间记住的，毕竟不多。因此，国际上的跨国公司在推销其产品时，经常隔一段时间便投放一次广告，以便使消费者不致于忘却自己的商品，其原因也就在于此。
§§§第三节追求现代的新鲜信息
我们在界定大众传媒素养的概念时，不仅把它看成是一种静态现象，更主要的是把它看成一个动态的过程。换言之，大众传媒素养作为对于媒介的一种学识、一种认知、一种应用能力，其实处于不断的变化之中。其实，大众传媒之所以对于人类社会具有极大的意义，正是由于大众传媒能够有效地传播信息特别是传播新鲜信息。大众传媒只是传播信息的工具而已，离开了传播信息，大众传媒就失去了其存在的意义。因此，追求现代生活的新鲜信息，既是提高传媒素养的出发点，又是提高传媒素养的归宿点，而且本身就是构成传媒素养的一个关键要素。在我们的社会中不乏这样的例子，努力追求现代社会新鲜信息的人，一般都是那些优秀的大众传媒阅听人，他们对于传播媒介的认知较深；倘若缺乏追踪现代社会新鲜信息的强烈愿望和内在动机，必然会疏远大众传媒，大众传媒素养也就无从谈起。
一、追求现代新鲜信息的意义
传媒素养的构成要素，不仅表现在一定的知识积累及对于传媒信息的理解上，同时还表现为个人对于传媒信息的一种追求。既然传媒素养首先是人的一种内在素质，而对于信息的追求只是人的一种行为表现，那么在追求新鲜信息的背后一定有一种深层次的心理原因。这种心理因素当然也构成了传媒素养的一个组成部分。对于信息的需要，希冀及渴望，就是追求信息的心理动机，正是这种心理动机才使人去接近传媒、获取信息，从而增加对于传媒的认识。这种心理动机当然也是传媒素养的一个组成部分，而且是最主要的组成部分之一。人的传媒素养为什么有高低之分，就是因为人通过媒介追求信息的动机有强弱之分。一般来说，人对于追求信息的动机越深沉、越强烈、越持久，人的传媒素养也就越高。人不想追求信息，缺乏追求信息的深层动机，便不可能去接近传媒，获取信息，也就不可能提高传媒素养。
但是，在传媒素养的研究中，追求现代社会的新鲜信息有何意义呢？
现代社会的结构层次纵横交错，现代社会的各种事物纷然杂陈，况且现代社会的生活节奏很快，人们置身其中，整天忙忙碌碌，东奔西走，往往看不到事物的本质，往往不清楚事物的意义。加上目前社会上流行的浮躁气氛，更是蒙蔽了现代人的眼光，把社会表象当作社会的本质。有的作家认为，现代社会的特点就是“忙”，而“忙”按照中文的本义就是“心亡”；“忙”必然导致“盲”，即“眼亡”，“眼亡”使人糊里糊涂，陷入迷雾。如果一个人“心亡”再加上“眼亡”，即忙盲交并，虽然整天没有空闲，但这种生活还会有什么意义呢？例如，时下有一些人信仰拜金主义，竭力追求金钱和财富，认为人生只要有了金钱和财富就万事大吉了，把金钱和财富看得比什么都重要。这实际上正是把表象当成了本质。拥有金钱和财富当然不是罪恶，金钱和财富确实也可能会使生活变得更美好。但金钱、财富和人生幸福毕竟是两个概念，两者毕竟不能视为一体。如果金钱和财富不能提高人的生活水平，不能提升人的本身素质，不能给人带来欢乐和幸福，不能推进社会的文明程度，金钱和财富还有什么意义呢？
事实上，对于大众传播媒介也是如此。大众传播媒介在现代社会中具有非常重要的作用，现代社会须臾也离不开大众传播媒介。在现代社会中，大众传播媒介是社会发展的推进器。一方面，人们通过大众传播媒介反映自己的意见，表达自己的思想；另一方面，人们根据大众媒介所提供的信息，调整立场，改变态度，确立观点，决定行为。根据大众传播学者的研究，媒介对社会信息的传播具有议程设置功能。也就是说，现代社会里公众所关心的许多热点问题，是由媒介对于信息的传播所形成的。大众传播媒介引导着社会舆论，就是在一定程度上指引着社会前进的方向。因此，大众媒介的社会作用，无论怎样评价也不会过分。在西方发达国家，大众传媒媒介被称为立法、司法及行政权之外的“第四权力”，新闻记者被称为“无冕之王”。正是由于大众传播媒介具有如此巨大的影响力，因此人们对于大众传播媒介本质的认识也会产生某种偏颇。其实，大众传播媒介虽然具有神奇的力量，但如果我们对它进行仔细分析的话，它本身还是具有诸多的局限性。大众传播媒介之所以能够产生神奇的力量，并不是大众传播媒介本身有什么特异功能，而是大众传播媒介所传播的信息和物质、能量一起，是构成宇宙的三大要素之一，是人类的追求对象。宇宙如果没有物质，宇宙就不可能存在；宇宙如果没有能量，天体就不会运转；宇宙如果没有信息，所有的物质和运动就没有意义。信息对于人类社会的重要性，有目共睹，众所周知。而大众媒介则不同。事实上，大众媒介充其量只是个传播信息的工具而已，正像邮局是传递信息的工具一样。并不是大众媒介拥有巨大的社会作用，而是社会信息拥有巨大的社会作用。离开了信息，大众传播媒介就什么也不是。在讴歌大众媒介的伟大的时候，人们往往忘记了社会信息的影响，忘记了人们追求信息的动机，而这两点正是大众媒介拥有巨大作用的根本原因。社会信息价值的大小以及人们追求社会信息动机的强弱，决定了大众传播媒介的社会地位。假如大众传播媒介所传播的信息是一字千金，那么大众传播媒介的价值也无可估量；假如大众传播媒介所传播的信息一文不值，那么大众传播媒介本身也不名一文。就这一意义上来说，信息的价值决定媒介的价值，而不是媒介的价值决定信息的价值。离开了社会信息，大众媒介没有任何价值可言。正像离开了美酒，酒瓶就失去了存在的意义一样。大众传播媒介身上的巨大光环，只不过是社会信息的反光而已。人们忽视了社会信息，单纯地对媒介顶礼膜拜，实际上是一种舍本求末之举。某些人心目中的媒介神话只是一种泡沫而已，应该回归媒介的本来面目。当然，社会信息也要依靠大众媒介进行传播。另外，大众传播媒介还具有对于信息的加工、整理和提升的作用，这些还是不能否认的。
信息的价值决定媒介的价值，因为人们所需要的首先是信息，不是媒介，正像人们需要喝酒，并不需要喝酒瓶一样。但是，信息是一个异常复杂的概念，它可以从传播学和哲学等方面加以界定。“首先从泛宇宙系统来确认信息的普遍性含义，以期保证一个正确认识的出发点。只有这样，才能使信息这一概念不局限于某一专门领域，而具有更加重大和更加长远的认识论上的开发价值。其次，立足点着重放在通讯尤其是社会传播领域，从而考察信息的具体含义，这样来避免信息概念的空泛化，使其对于我们人类社会的传播具有实际价值。信息的普遍含义和具体含义的统一，正好体现了人类无限的求知欲望和有限行动的统一。基于这样的事实，信息应有两个层次的原则性定义。第一层次是哲学范畴的定义：信息是泛宇宙存在着的一切事物的运动状态和多样性，它不依赖于是否被谁接受、反映而存在；第二个层次是行为科学范畴的定义：信息是可以减少或消除不确定性的事物的运动状态和形式的反映，它只有依赖于信源、信道、信宿才存在。从这个意义上来说，被人类感知的信息才是信息。”①
