第14章 中国新闻媒介格局的战略转换(4)

西方大报在电子媒介和网络时代的应对之策就是加强解释性报道和背景报道，在信息的整合和加工上下功夫，而我国目前大多数综合性日报的新闻报道还停留在动态性的纯信息报道的阶段，相对而言，目前新崛起的专业报由于出版周期的滞后，为与日报抗衡转而以信息的解析为主，不少报道已可以体现“以今日的事件核对昨日的背景从而说出明日的意义”的深度报道的理念。从国际时政和经济新闻的深度报道入手，专业报在中国新闻报道的理念更新方面走在了综合性日报前面。

专业视角鲜明。

从媒介结构类型出发，今天的报纸新闻报道已可分出三种视角：政府工作视角、百姓视角、专业（行业）视角。综合性报纸中党报报道着眼宣传效应，起指导作用，突出政府工作视角；晚报、都市报突出的是贴近性、服务性，要的是平民视角；专业报着眼于（国际）社会、行业、产业的发展动态和趋向，采用的是明确的专业视角或较深入的专家视角。（具体将在本书第八章中阐述）对于另外一些由有“小机关报”之称的行业报转型的专业报（如《中国计算机报》）来说，专业视角是专业报和行业报的主要区别。过去计划经济条件下行业报办报模式是套用机关报模式，是办给行业领导看的，以传达领导指示，汇报行业成就为主，现在转成专业报，是办给社会大众看的，读者作为报刊的消费者有自己的信息需要，报道须从读者要求的专业视角出发。从一定意义上讲，办给谁看决定了报纸的视角。

目标受众锁定“强力人群”。

读者细分是社会结构分化、商品市场细分在媒介结构中的必然反映，专业报为避开与日报争夺“大众”市场，走上“小众”化的细分市场之路：三大财经报中《经济观察报》的读者定位是“有财富、有权力、有理想、有未来”；《中国经营报》的读者77.8％具有大专学历，六成以上为企业界人士；《21世纪经济报道》的核心目标人群为管理者、机构投资者、政府决策者。两大国际时政类报纸读者以中青年知识分子和企事业决策者为主，与传统的国际新闻类的《参考消息》相比读者年龄层次要低一些。虽然5份报纸各自具体的读者定位有所不同，但基本都锁定所谓的高收入、高学历、高消费的“强社会行动能力人群”。这也给此类专业报带来了丰厚的广告利润，2001年《中国经营报》收入已达1.36亿元，比2000年增长42.76％。当然，从这几张报纸的现状中也可以看出目前专业报的矛盾和问题——过于技术化、专业化。

专业报以专业见长，但毕竟是“报”，是大众传播产品，要考虑到一定的普适性。现在专业报特别是几张财经报，既然定义为“广义财经报”就要考虑受众的理解和接受程度，避免过于艰深的专业解析。专业报虽然是细分市场，但“细”有一定限度，把自己的对象框死在极少量的专业人士，会让专业报的路子越走越窄。保持核心受众，不断争取、扩大边缘受众群应是专业报的市场策略。专业报要保持长远强劲的发展势头，必须在大众市场和小众市场中取得适度平衡，必须考虑“专业”的程度。

微观多，宏观少；深度增强，综合欠缺。

目前的情况是日报记者长于抢事件和动态，周报记者长于对事件的开掘和分析。专业报的报道立足专业长项和周报刊期，在信息的解析上领先于动态性的日报，但仍有不足，最突出的是点多面少。拿3张财经报说，目前的解释性报道仍多停留在对单一事件的描述和分析，而对宏观经济和各行业整体性的动态、趋势、走向的总结、分析都还很欠缺。世界著名的财经报纸《金融时报》总编安德鲁·高尔斯曾在接受《21世纪经济报道》记者专访时曾指出“财经报道的关键是深度和广度”。对报道要求而言，深度和广度是不可完全分割的，没有深入分析的广度只能停留在罗列堆砌的层面。同样，离开广度的深度也大多只能就事论事而已。学科是单一的，但任何社会事件都是综合的。记者对于重大的事件的解析必须注意广泛的政治、科学、经济等“跨领域的事情的关联”，把单一事件放在上下左右的联系中考察才能更准确全面地解析事件的意义。从这方面也说明目前我国专业报的记者编辑视野不够广阔，知识框架结构还欠完善，解析意识初步建立但抽象概括和广泛联系的能力不足。从这个层面讲，专业报采编队伍的素质有待提高。

市场定位过于集中。

目前几乎所有势头强劲的专业报的目标受众都锁定了大都市所谓的“强力人群”，围绕着他们从工作决策（如政经类等定位高端读者的报纸）到“吃喝玩乐”（定位给所谓“小资”人群的娱乐报、休闲报等）方方面面的信息需求展开，这些读者定位同质化程度很高，许多基本特点基本重合。尽管市场经济条件下社会结构趋于分化和多元，但人们却发现当前众多新办报刊实际都是围绕着同一类人，即所谓“有点权，有点钱，有点品位，有点闲”的社会中上层，是为“强势群体”准备的。与之相反，社会中下层特别是弱势群体基本被“忽视”了，今天报刊市场品种多多，可有多少报刊是为乡村的农民、进城打工的农民工、下岗失业的人员准备的？其实早在1999年，有学者对1987-1997年10年间报业市场考察时就发现，10年间“以农民为读者对象的报纸失去的市场份额最多，即丢掉了原有的85％，1987年占有3.4％的市场份额，1997年就下降到了0.5％，有6种农民报从市场上消失了”。这一点在市场细分的情况下表现更突出，或者说从定位角度已不是细分而是过度偏于集中在一两个群体身上。

对于主要在市场驱动机制下运作的媒介做出这种选择并不奇怪。报刊盈利主要依靠发行和广告，其中又以广告为主，广告主投放广告主要考虑三个指标：媒体视听率／发行量、媒体受众群的商业价值、媒体的覆盖范围。依照三个指标综合判定媒体传播能否为其宣传的商品带来潜在消费者，这样商业媒体定位难免要投广告主之所好，“有点权，有点钱，有点品位，有点闲”的社会中上层有较高的消费能力和欲望，正是广告商的“黄金受众”。因此市场机制驱动下众多媒体趋之若鹜也就不难理解。问题是媒体是产业，但毕竟也是社会公共产品，不能最终衍变为某些特殊阶层的奢侈品。解决的方法有二：第一是等待竞争中的自然二度分化。定位偏向集中度高，竞争程度自然上升，这批集中度过高的媒体在自身的激烈竞争中会有“优胜劣汰”的减员过程，淘汰下来的媒体或甘于退出，或另寻出路，可能会转向其他群体。第二是在媒介内部逐步推行双轨制。社会主义的传媒业要坚持社会效益和经济效益的统一，但从世界各国媒介的历史和现状看，让一家媒体在实际运作中两者绝对兼顾是很难甚至是不可能做到的。切实可行的办法是双轨并行，让一部分媒体采用市场运作机制，在保证内容健康有益社会的前提下，更多注重经济效益，另一方面则由政府或社会公益团体出面主办一些报刊，在政策上减轻它们的经济压力，不承担硬性的创收指标，更多突出社会效益，特别是兼顾社会弱势群体的利益和信息需求，为其提供利益表达的渠道。这样通过两种类型媒介的整体运作达到社会效益和经济效益的适度平衡。

厚与薄

这里指的是“厚报”与“薄报”的关系。

建国以后很长一段时间，我国大部分报纸都只有4版或8版，主要大报基本是对开4版几十年不变。1987年《广州日报》率先扩为8版，广告收入明显上升。第二年即1988年日均发行量同比猛增23.44％，从此开始了中国报业迄今不绝的扩版潮，到10年后的1998年到达一个高峰：仅在上海一地，87家公开发行的报纸中，有近20家扩版或增刊，《解放日报》从16版扩至20版，《新民晚报》从24版扩至32版，《劳动报》和《青年报》也都从8版扩至16版。北京的《精品购物指南》和《计算机世界》曾创下100版和200版的纪录；《广州日报》1997年香港回归时出了97版，目前周末一般可达到48版。2003年起《人民日报》开始第3次扩版，由原来的对开12版扩为16版（周六、周日仍为8版），华东、华南地区分别为对开20版。有人称中国已进入“厚报时代”。

目前中国“厚报”主要形式是多版组或专刊化，前者是每个版组分别设置报头（较早如《中华工商时报》分ABC版组方式，目前已较常见），后者是设置各种主题的专刊形成“报中报”的模式，体现较强的杂志化特点（如《北京青年报》较早采用）。中国很多报纸目前纷纷扩版试图发展为“厚报”，主要原因无外乎两点：

抬升竞争门槛。

“厚报”之风往往发生在报业竞争激烈的地域，如广州、北京等地。占有优势的报纸往往通过扩版增大信息量，虽增加自己成本，但同时抬高竞争对手的进入门槛。同样，新创办的报纸也把扩版、“厚报”作为市场攻略，既扩大发行又抬升了新老竞争者的竞争成本。如《广州日报》日出可达40-60版，《南方日报》集团的《南方都市报》作为后进者，扩版战略不可避免：1997年16版，1998年24版，1999年32版，2000年48-72版。

抢占细分市场，扩大市场份额。

面对市场细分化的格局，报业有两种应对手段：一是放弃大众市场争夺，转向细分市场，如各类小众化的专业报；二是通过针对不同细分群体的信息需求的多版组或专刊化抢占不同的细分市场，通过“小众”市场的组合达到“大众”的目的，扩大报纸的市场覆盖面，至于读者可以“厚报薄读”，各取所需。

“厚报”是报业竞争的结果，也说明了报业的进步。但从中国的国情出发，不同地方、不同性质的报纸须因地制宜，根据实际情况确定报纸的厚与薄，不能一味走盲目扩张的“厚报”之路，主要须注意以下几方面的问题。

不能盲目模仿美国经验。

美国报业是“厚报”的典型：一般主流报纸平均厚达115版，星期刊更多达数百版。但美国报业的“厚报”特别是综合性日报是建立在“一城一报”的基础上，中小城市报纸订阅户约占居民数的63％。正因为报业的高度垄断和市场的集中而非细分，某种意义上说，这些城市报在功能上和内容上是“全综合性”的报纸，力求满足不同层次读者的各种需求，发展成为“厚报”是必然的。而我国报业目前刚刚开始发展竞争性的细分市场，城市报业集中度低，报纸功能内容原已各有分类，在细分市场硬要发展厚报不合国情。愈演愈烈的专刊化已使报纸出现杂志化倾向和报纸“新闻纸”特点的弱化。“2000年北京居民媒介接触行为的抽样调查报告”显示，“报纸由于扩版增张的步伐过快，版组的有序化整合程度不高而给人以‘兑水’和不便阅读的感觉”。细分市场情况下盲目扩版，经验、人才、设备、稿源都跟不上，难免有这种结果。因此从中国报业市场出发，不宜匆忙发展“厚报”，一味模仿美国经验。

不能盲目“克隆”广东报业的“厚报”经验。

得益于广东更早、更开放的市场环境，20世纪90年代的广东报业在许多方面开风气之先，积累许多经验成为同业效仿的榜样。“厚报”也是广东报业的特点之一，但这是基于广东特殊的民情风俗和阅读习惯：广州人有喝早茶的习惯，每天一小时甚至更长时间是在早茶桌上边看报纸边读报，这使广州人与其他城市人比较，早上读报的时间长，内容要求也多。正因为如此，率先抢市场扩版的《广州日报》打出“特殊精神早茶”口号，逐渐发展为“厚报”，包括新闻、文化娱乐、证券、时尚等让“每个年龄段、每种身份与职业的读者”都能找到自己喜欢的内容，覆盖面较广，带有“全综合报”的色彩，先后成为其主要竞争对手的《羊城晚报》、《南方都市报》也采取类似策略。这种“厚报”适应广州人的阅读习惯，但并不意味着其他城市同样适合发展“厚报”，例如上海，城市大，上班族基本在公共交通工具上匆忙阅读，内容庞杂的“厚报”就不适宜。相反，版数不多、切割分明、信息集中的报纸更适合读者。

兼顾市场占有率和利润率。

从经营的角度讲，媒体的内容结构必须建立在对用户需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所进行的科学研究和精确测算的基础上。报纸内容增加必须考虑相关广告是否增值，带来超值版面还是贬值版面的问题。报纸采用扩版加张的“厚报”策略以扩大市场覆盖面，提高市场占有率的同时，也要考虑扩版加张可能带来的边际收益递减。抬升了竞争门槛，但也必然带来成本增加。报社在确定包括扩版在内的竞争策略时必须兼顾市场占有率和利润率。据报社内部透露，《中国计算机报》为周二刊，每周一出版的一期面向行业用户，每期130版，成本约12元，零售1.5元，产生的广告压力可想而知。广东报业都把抢占市场占有率放在首位，为此而展开激烈的竞争（扩大版面，购置最新印刷设备等）。伴随竞争成本不断提高，投资很大，利润率却很低，广东三大报团利润率只有15％左右。在经济相对并不发达的河南，《郑州晚报》却日出彩色4开48版，业内对其财务压力产生质疑并非没有道理。更有意思的是，在人均国民生产总值居全国首位的上海，发行量稳定在130万份的《报刊文摘》多年来却始终保持4开4版，凭借其稳定的发行和低廉的成本在报业风行“厚报”之时构筑了一道独特的风景。

报纸的“厚”与“薄”无绝对的优劣之分、落后与先进之别，关键要看是否带来真正的效益。

跨区域跨行业跨媒体

——媒介格局转换的“瓶颈”

从世界传媒业发展的潮流来看，中国传媒业要做大做强，跨区域、跨行业、跨媒体是前进中必须突破的“瓶颈”。

“三跨”是传媒做大做强的必由之路

从西方发达国家传媒业近20年的发展历程中，特别是从占据世界前列的大型传媒集团的特点中，可以看出世界传媒业发展的总体方向。

产业集中度高，传媒集团成为市场竞争主体。