在新旧世纪交替之际，中国新一轮新闻改革正式启动，在中国加入WTO全面融入全球化进程和建设社会主义市场经济的背景下，中国新闻改革的广度和深度前所未有。
“传媒记录历史，传媒影响历史，传媒也汇入历史”。2004年1月1日，《南方周末》元旦特刊发表《致敬！2003中国传媒》，对中国传媒对中国社会进步所做的最新贡献做了热情的赞扬。
可以说，中国社会的进步是推进中国媒介变革最持久的动力，而中国媒介的革新也推进着社会的演进。
中国媒介从1978年开始的改革，没有如经济体制的改革那样着意培养体制外的增量改革要素，而是始终在维持基本体制不变的情况下进行。但21世纪的最初5-10年，中国社会转型和经济转轨的全面展开，制度创新成为整个社会变革的导向。适应社会变迁的需要，传媒业作为上层建筑中的核心部分，中国传媒改革也将进入攻坚战。这意味着新闻改革将逐步从体制内的增量改革向存量改革深入，也可说，新闻改革的对象从边缘走向了核心。
今后数年中国新闻改革的深入主要体现在三个方面。
动力之源：管理体制创新
正像本书一再强调的，中国过去26年新闻改革，最基本的推动力是经济体制向市场经济转轨产生的社会演变，传媒的改革成果更多表现为对社会改革的适应，经济变革成为传媒改革的真正发动机。今后，经济变革的拉动力仍将继续发挥作用，但进入改革核心攻坚战，外在动力的影响已经越来越有限，传媒改革的直接动力将逐渐转向媒介体制内，管理体制创新将成为媒介改革的主要推动力。
胡锦涛同志在中共中央政治局第七次集体学习后，提出了借鉴“三个一切”：一切有利于加强我国社会主义文化建设的有益经验，一切有利于提高我国人民精神境界的文化成果，一切有利于发展我国文化事业和文化产业的管理模式。
当前中国新闻改革在管理体制上要解决的矛盾主要是媒介属性定位和运作模式存在的内在冲突。
新闻媒介具有上层建筑和信息产业的双重属性，按照我国媒介的特性，进入20世纪90年代以后，“事业性质，企业化运作（管理）”成为媒介双重属性的实际体现，传媒成为具有事业性质的企业或具有企业性质的事业。这一概念的提出和运作模式的普及，曾经极大地解放了中国媒介生产力，催生了中国的媒介经济。但今天这一模式已不能适应中国传媒日益多元化的媒介结构，甚至成为媒介进一步拓展的桎梏。
实际长期以来所有中国传媒是集双重属性、三重角色于一身：第一，作为“党和政府的喉舌”无条件地宣传党和政府的路线、方针和政策，党政机关拥有对传媒业主要领导的任命权，重大事项的决策权、资源配置的控制权、宣传内容的终审权；第二，作为事业单位，它要坚持社会效益第一、经济效益第二的编辑方针；第三，实行企业化管理，它必须在市场上打拼，自负盈亏，照章纳税。
双重属性、三重角色的结果是，传媒实际运作机制是机关式管理、事业单位要求、企业化运作。
但传媒市场的多元化使这三重角色存在不可避免的矛盾和冲突。
如果所有媒体都无一例外地定位于“党和政府的喉舌”执行宣传任务，那么明摆的事实是，宣传从来都是从传播者出发，而非从受众和从市场出发，宣传从来都是非卖品，靠宣传赢得市场是很难的。因此，让主要承担宣传任务的党报走向市场，只能造成“计划的脑袋，市场的肚子”的尴尬局面。同样，硬让以娱乐、休闲为主的媒介无条件地宣传党和政府的路线、方针和政策也会让人无所适从。
媒介作为事业单位，要履行社会责任，坚持社会效益第一、经济效益第二的标准，为社会公众服务。但社会效益是软约束，没有硬性的量化标准，没有监督管理机构。而媒介要面向市场，国家的财政拨款（除了党报外）早已逐渐演变为象征性拨款，自负盈亏却是不可逃避的硬约束。毕竟生存是第一要义，我们在谴责媒介过度市场取向的同时必须看到这种客观存在的悖论，履行责任是要有制度前提的。
义务与权利是不可分的。媒介作为企业，要自负盈亏，就应当有权利自主经营。但由于媒介采取机关式管理，作为一级政府单位，人权、财权、物权、事权等所有的权力都归属上级主管部门，形成媒介独立法人但并不独立，实行企业化管理但又不能企业化的局面。因此实际上媒介有企业的义务但没有企业的权利。
双重属性、三重角色的内在冲突造成中国传媒业发展的种种矛盾和重重障碍。
无论什么性质、定位的媒介都齐步走向市场，激化了市场竞争，造成传媒的同质化，甚至降低了传媒品格；在机关式管理和市场要求的双重挤压下，新闻专业主义理念日渐衰退；机关单位的属性让传媒缺乏自主配置资源的权利，无法开展兼并、重组、吸纳资金等多种企业运作行为，实力拓展受困。
要解决这一矛盾，有赖于媒介制度创新，即适应社会发展需要，由外而内，从宏观到微观完成以下三方面的改革。
编营分离。
这是内部微观机制的改革，即实行内容编辑和媒介经营的分离。关于这种制度设计的必要性已在第八章论及，此处不再重复。在2003年7月31日中共中央办公厅、国务院办公厅转发《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》的通知中，对文化体制改革试点单位的任务要求中提出：“党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体和重要出版社的广告、印刷、发行、传输等经营服务部分，可转制为企业，面向市场，搞好经营，接受所属社、台、集团的领导和监督，确保正确经营方向，为壮大主业服务。”当然，要全面普及，还要有待于试点结果，但可以看出编营分离改革会是今后媒介内部机制改革的主要走向。
政、事、企分类定性，分类管理。
这是媒介宏观体制的改革，即实行政治性媒介、事业性媒介、企业性媒介的分类定性、分类管理的模式。
与其让媒介在双重属性三种角色中陷入困境，不如将其实行彻底的剥离。
中国目前已形成庞大的媒体群落，多元媒体结构已初步成型，按媒体功能来划分，可粗分为新闻媒体和娱乐媒体两大类：以新闻信息为主的为新闻媒体，包括各类日报和综合频道（频率）、新闻频道（频率）等；以生活时尚、娱乐休闲为主的为娱乐媒体，包括体育、娱乐等专业报和影视、戏曲、音乐等专业频道（频率）。
在以信息传播为主的新闻媒体中也有明显的区别：以晚报、都市报、交通频率为主的大众化媒体也有新闻，但主要是有关市民衣食住行等生活方面的服务性信息；财经、金融、证券等专业报刊和频道、频率等主要以传递市场行情、企业动向为主；各级党报和广播电视综合台、新闻频道等则是真正的以刊载时政新闻为主的媒体。
不同类型的媒体，其属性上的侧重区分很大：例如同是上海的新闻媒体，同属一个报业集团，但作为上海市委机关报的《解放日报》和白领休闲报《申江服务导报》在基本属性上不可能同一，《解放日报》是政治性的新闻媒体，《申江服务导报》则是彻头彻尾的娱乐媒体。用《解放日报》的要求办《申江服务导报》和用《申江服务导报》的要求办《解放日报》都是不可接受的。
属性不同，管理模式和运作模式必然要有所区分，李良荣教授曾撰文提出试行“双轨制”，将政治性的媒体即传统的“一报两台”和其他属性的媒体区别对待，分层发展，分级管理。
如果按照政、事、企的三重属性，实际可以将我国媒体进一步细分为三类，试行三种不同的运行和管理模式：对各级党报和广播电视综合台、新闻频道等以刊载时政新闻为主的媒体，继续实行机关式管理，以宣传为主功能，强化硬新闻和思想性，同时减少市场压力；对于晚报、都市报等大众化报刊和财经、证券等专业媒体继续实行“事业单位，企业化运作”的模式，但不采用政府机关模式管理，而采用学校等事业单位的管理模式，允许开展经营活动。
对娱乐报刊一类的纯娱乐媒体，可允许采用较彻底的企业化运作模式，完全面向市场，国家则像管理一般企业那样管理这类媒体，主要监管市场规范和资产的保值增值，在法律范围给予它们尽可能宽松的运作空间。
这样，机关、事业、企业在媒体内部就有了较清晰的划分，避免了角色冲突和编辑方针的混乱。在我国目前组建的报业集团和广播电视集团内部，这三种类型的媒体几乎同时并存，按照分类管理的原则，就需要革新现有集团管理模式，笔者以为可以参考英国BBC广播公司的运作模式：
英国BBC广播公司一向以非盈利性的公共广播事业著称，但面临商业媒体的挑战，它没有背离公共体制也没有对市场置若罔闻，而是选择了兼而有之，有所侧重。除公共事业广播外，它还成立了纯商业性的BBC全球公司、BBC风险公司，在2002-2003年收入59亿美元中，公共事业广播仍是主体，占76％，约收入45亿美元，BBC全球公司3．67亿美元，占6％，其他经营业务10亿美元，占18％。但在BBC内部，商业盈利和公共事业有明确界限，互不相扰，BBC全球公司、BBC风险公司是独立于母公司的法人，其员工薪金全部来自自己经营所得。
可以设想，在我国媒介集团内部，可将党报、晚报、都市报和娱乐报刊，将新闻综合频道和各专业频道等试行不同的运作机制，既要完成资源整合和共享，又要尊重不同媒介特性，允许在人、财、物上既保证各自相对的独立性，而非像现在这样笼而统之地捆在一起，集团对各媒体不加区别地同一要求和对待，统抓统管。
控、管、办剥离。
即梳理现有的媒介管理体制，试行所有者、主办者、管理者的适度剥离，割断主管部门和媒介之间直接的利益关联，避免既是裁判员又是运动员的现象。众所周知，国家是媒介资产的所有者，在条块分割的媒介体制下，我国媒介管理部门又常常是主办者。所有者、主办者、管理者三者重合，政策制定、执行和监管功能同时合而为一，在实际运作中，一方面政出多门、无所适从，另一方面又常常难以避免国家利益地方化、地方利益部门化、部门利益个人化的“人治”弊端。多年来利用职权摊派发行报刊屡禁不止，以及在媒介集团组建过程中忽略市场效率强行“捆绑”组合等现象在很大程度上与这种控、管、办重合有关。
2003年7月15日中共中央办公厅和国务院办公厅联合发出《关于进一步治理党政部门报刊滥散和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，8月1日新闻出版总署发出《实施细则》，规定“中央党政部门所办报刊，除公报、政报、文告外要与部门实行管办分离，由读者自费订阅。其中管办分离包括人员分离、财务分离、发行分离”。
2003年7月30日，《中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见》要求健全文化管理体制，提出“探索社会主义市场经济条件下加强党对宣传文化企事业单位领导的方式和方法。行政主管部门要进一步转变职能，实行政企、政事分开，管办分离，加强宏观管理”。这可以看作媒介管理体制改革的起步，但要完善、健全中国媒介管理体制需要从上至下整个宏观体制的调整，非一日之功。
重点攻坚：激活党报
时至今日，在中国媒介结构中，拥有最优越的资源优势的是党报，在26年的改革中，接受冲击和挑战最大的也是党报。在全世界范围内，综合性日报都是媒介核心，而在中国，各级党报几乎垄断了综合性日报市场，是中国媒介的当然主流。
党报兴盛，中国媒介才能焕发真正的活力；党报改革成功，中国新闻改革才是真正的成功。
党报改革是中国媒介改革重中之重，但与其他媒介生气勃勃的变化相比，多年来党报改革是形式大于内容，真正的实质性改革还没有开始，而这也是改革中最艰难的。
如前所述，党报改革的重点有三点：宏观上，精简结构；政策上，弱化市场；内容上，强化影响力。
当前较明显的措施是在结构调整上。如前所述，2003年7月15日中共中央办公厅和国务院办公厅联合发出《关于进一步治理党政部门报刊滥散和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，这是中央决心大规模调整党报结构的最新举措，由于涉及人员调整和地方利益等矛盾，今后执行中难免遭遇阻力，但相信会继续推行下去。
但在减轻市场压力和加重影响力这一轻一重两方面，从思想到政策都还欠明确。
很多党报至今还是“计划的脑袋，市场的肚子”，无条件承担硬性的宣传任务，同时还要面向市场养活自己。而从传播理论看，从来都是宣传追逐受众，历来宣传都是投入性产出，而非盈利产品，让党报以宣传牟利，实在勉为其难，硬把党报推向市场，难免出现党报降低报格、偏离党报本性的现象。要让党报保持大报之风，摆脱市场压力是唯一选择。但在党报内外，许多同志仍把减轻市场压力和扩大党报影响力对立，甚至认为减少党报发行数量、妨碍党报走入千家万户，是“居心叵测”地降低党报的舆论影响力。
在多元化的媒介结构和细分市场的现状下，党报走“高端”路线的分层竞争是最明智的选择，进入20世纪90年代以后这已获得越来越多的共识。《南方日报》（广东省委机关报）提出“高度决定影响力”的口号；在上海市委机关报《解放日报》举办的党报影响力研讨会上，与会专家学者不约而同地建言党报走严肃主流大报之路：“在日益分化的社会，严肃报纸注定是精英型的，《解放日报》要在精英群体中提升自己的影响力”。
从单纯追求发行量转变为主要追求影响力应是中国党报改革战略的重大转折。
那么，党报的影响力从何处而来？主流不是靠自己“封”来的，而要靠读者的真心认同，这就对党报的内容改革提出更新、更高的标准。
要做真正的主流大报，党报的影响力主要来自两点，即公信力和思想性。
