20世纪90年代以来，中国报纸运作逐渐走上市场化道路，市场化运导致中国报纸格局最大的一个变化就是：自90年代中期始，中国报业发展就呈现出区域化发展态势，即由追求全国影响转而追求区域影响；报纸发行逐渐形成了区域化的发行市场，全国性报纸的地位急剧衰落，区域性报纸的地位快速提升，其广告收入大大超过全国性报纸，目前这种趋势还在继续发展。如果说在20世纪90年代之前，中国报纸是党报同时也是全国性报纸的天下，那么，到了21世纪，中国报纸变成了区域性报纸的天下。目前，虽然《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《法制日报》、《中国青年报》等中央级的报纸还有着比较大的发行量，《人民日报》的发行甚至排名全国报纸发行量之首，但它的发行主要是权力发行，属于非市场化的发行范畴，没有带来相应的广告收入。为扭转这种颓势，一些中央大报试图改变原来“天马行空”式的全国性定位，强化其地域化优势覆盖战略，创办地方报，以亲和本地读者，用以争取更多的广告支持。如《人民日报》的“华东版”、“华南版”是脱离主报母体的地方版；《中国青年报》的“北京版”则是依附于主报母体上的地方版，但切入市场太晚，效果不甚明显。目前在中国雄踞广告市场前列的都是区域性报纸，2003年2月中国报纸广告收入20强排行榜名单中都是地方性报纸或者专业性报纸。
再如，2004年6月由中国社会科学院工业经济研究所和中国经营报社发布的中国报纸竞争力排行榜上，位于前20名的大多也是地方性区域性报纸，它们依次是：《新民晚报》、《北京晚报》、《扬子晚报》、《羊城晚报》、《钱江晚报》、《齐鲁晚报》、《北京青年报》、《成都商报》、《宁波晚报》、《大河报》、《楚天都市报》、《都市快报》、《今晚报》、《半岛晨报》、《南方都市报》、《华商报》、《新晚报》、《半岛都市报》、《金陵晚报》、《青岛晚报》。
以上统计数据说明，在当前广告市场中占据主导地位的报纸都是区域化的报纸，国家级报纸昔日的强势地位已经不在。报纸的区域化发展趋势也就是报纸的社区化发展趋势，因为一系列区域化报纸都可以看作是社区化的报纸。现代传媒理论认为，读者也有明显的地域亲近性，报纸具有明显的地域化特征。美国报纸经济学专家皮卡德（RobertG.Picard）曾说：“报纸生来就是地方性产品，它通过传送与特定的地理区域有关的新闻和广告而与之打成一片。”所以，要提高报纸发行的广告回报率，在发行战略和营销策略上，首先要调整发行的区域分布结构，重点增加报纸在某一中心城市的发行量，以取得报纸在某一中心城市的区域发行优势。如《北京青年报》曾是一家极力追求全国影响的报纸，1996年以前提出的空间战略是“立足北京，面向全国，放眼世界”，并通过卫星传版等形式积极在全国各大城市开设分印点，与当地报纸争夺市场。但从1996年底起，该报改变策略，放弃了1全国发行和跨区域竞争，提出“固守北京”的战略，撤回在北京以外地区的攻势。结果报纸发展取得突破性进展，广告连年过亿元，很快使《北京青年报》成为全国报界的一匹“黑马”。
世界上很多著名大报纸都是地方色彩浓厚的报纸，比如《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》，它们在半径150公里的区域内集中80％以上的发行量，但这样并不影响它们成为世界大报。《广州日报》的发行定位在广州市区和珠江三角洲，在半径200公里的区域内集中了95％的发行量，结果《广州日报》总收入和广告收入两项指标连年位居全国报界前列。
三、我国报纸发行区域化的未来走向
就中国目前的形势来说，报纸发行的地域化操作，其地域大小的标准主要是以省（或直辖市）为界限的，跨省发行一般很难成功。同时，近年来，在一些经济比较发达的地级或副省级城市，也出现了报业集团，这些报纸的发行范围则更为狭窄，例如青岛日报报业集团、大连日报报业集团、深圳报业集团、宁波日报报业集团、无锡日报报业集团、苏州日报报业集团、牡丹江日报报业集团等，它们的发行主要局限在本市内。
可以预见，随着区域经济的进一步发展，我国报纸发行的区域化发展趋势还将进一步增强。我国报纸的地域化发展可能是“三步走”。第一步，也就是在目前，我国报纸的地域划界是以省级区域为单位，省级（省会）报纸快速发展，中央级报纸的地位衰落。第二步，随着地方经济的发展，尤其是少数地级城市（或副省级城市）的经济的快速发展，这些地级城市（或副省级城市）的报纸可能会脱离省级报纸的控制和影响，最先走上独立发展的道路。这方面以青岛日报报业集团、大连日报报业集团、深圳报业集团、宁波日报报业集团、无锡日报报业集团、苏州日报报业集团、牡丹江日报报业集团等为典型的例子。第三步，随着各县级市经济的发展，少数县级市的报纸可能脱离地级城市报纸的影响，最终走上独立发展的道路。例如，被称为全国县级报纸首富的广东《顺德报》，该报的年广告收入已经超过两千万元（2002年），显示了国内县级报纸的强大实力。在这方面，由于目前县级城市经济发展水平的限制，还没有出现比较多的例子。但从长远看，报纸的“县域化”可能是必然趋势。例如，世界上社区报纸最发达的加拿大，他们的报纸区域单位比县还要小。在日本，县域报纸也是影响比较大的报纸。
内容战略：报纸的“卖点”是什么
我国报界领导者一向把报纸的内容放在突出重要的地位，素有“内容为王”的说法，认为报纸有了好的内容，就会获得比较大的发行量。美国报界公认报纸发行量的扩大必须依赖三大条件：一是向读者提供及时全面的本地、全国和世界新闻，以及令读者满意的副刊和评论；二是报纸内容在发行范围内易于理解并令读者感到亲切；三是有一个组织完善和管理得法的发行部。
这三大条件中，前两条都是关于报纸内容的。足见中外的报纸领导者无不把报纸的内容建设放在报社各项事务的首位。在当今报界，好的内容不一定获得好的发行，但低劣的内容则根本不可能获得好的发行。优秀的报纸内容是推动和提高发行的前提条件，任何时候都不能掉以轻心。故而以内容促进发行是当今报纸发展战略中必须考虑的重点。为了刺激或改善发行，报纸应该通过什么样的方法获得好的内容呢？方法有多种。
一、市场调查法
市场调查法，即通过调查读者阅读习惯的方法，经过数据统计，得知绝大多数读者的阅读喜好。这种方法的好处在于：树立“读者本位”的办报观，在办报的第一道工序中就贯彻“读者是上帝”的观念。读者需要什么样的信息，报社就根据读者的需要去采访、编辑，进而满足读者的阅读需求。
为了改进报纸的内容，促进发行，市场调查该如何进行呢？主要有以下四个步骤。
第一，为什么要调查？在开展调查前，应对本报目前的内容与发行情况有透彻的了解，参照本地竞争对手的发行业绩，对本报发行的优势与缺陷应有所总结，分析本报存在的问题。在总结分析问题之后，可以确定调查的大致任务，调查要达到的目标，然后交由调查者执行。
第二，谁来执行调查？目前，我国有三种主体可以执行这个调查任务。一是由本报社自己执行，交由本报有关部门，如理论研究室具体执行。二是交由有关研究机构、高等院校新闻研究机构执行，如2001年《北京青年报》、《京华时报》等报纸委托中国人民大学舆论研究所调查北京报纸的内容情况，其调查结果对报社领导内容改革决策有重要参考价值。三是交由社会的媒体咨询专业机构执行。例如，《中国经营报》是国内报纸中较早引入市场调查方法的报社，它们委托有较高专业水准的调查公司，对报纸的读者情况和读者需求进行全面的调查分析后，把报纸定位在企业的中层这个比较大的群体上，从而有效地解决了财经类报纸读者过窄、发行量过小的难题，提升了报纸的发行质量。
一般来说，报纸内容的市场调查是指导报纸内容创新和推进发行营销的重要步骤。只有通过客观、公正的市场调查，我们才能了解报纸市场的真实情况，包括读者的情况。为了保证调查的客观性和公正性，最好是委托专业性的调查公司来做调查。当然，现在有少数报纸引入投标制度，即把调查项目向社会公开，各种研究机构都可以参加竞标，然后择其优者来执行调查。
第三，调查什么？即必须明确调查的任务。一般来说，关于报纸内容的调查应考虑以下几个方面的问题：首先是读者分析，包括：1）读者市场分析，即本地报纸读者的市场容量有多大，本报以及竞争对手各占有多大市场份额？2）读者心理分析，包括读者购买报纸的动机分析与读者的阅读偏好分析。例如，读者购买报纸最看重的因素是什么？是价格、内容或者是其他的因素？读者最喜欢阅读哪些新闻与信息？
其次是报纸现状分析，包括：1）内容分析，着重调查读者对报纸内容的反馈，找到报纸的特长与劣势。一方面，报纸的哪些内容是受读者欢迎的，对于这些版面就要强化；另一方面，报纸的哪些内容是读者不甚欢迎的，如果能够改进，则可以制定改进方案，如果难以改进，就要寻找替换内容。此外，报纸的内容革新还要考虑竞争对手的内容，尽可能吸收竞争对手和国内先进报纸的内容特长，但必须消化创新，避免盲目跟风模仿；还要参考国内知名报纸的内容情况，及时掌握国内报纸新闻变化的趋向，不断改进报纸的内容。2）报纸版面分析，即报纸的视觉形象在读者的心目中的评价如何，报纸的版式是否能吸引读者的眼球，等等。3）报纸纸型分析，即对开报与四开小报哪种纸型更受读者欢迎？近年来，报纸的纸型受到越来越多的重视，不少人认为，四开小报便于翻阅，“大报小报化”可能是一种趋势。如《武汉晚报》原来是大报，但在《楚天都市报》以小报风格切入市场后，《武汉晚报》的发行量有不少下滑，为了改变不利局面，2003年起，武汉晚报由对开大报改为四开小报后，发行量很快提升。但也不是说小报就一定比大报具有更大的吸引力，国内的《广州日报》、《北京青年报》、《华西都市报》、《成都商报》、《华商报》、《重庆晚报》、《重庆商报》、《羊城晚报》、《深圳特区报》、《今晚报》等都是以大报的典雅风范赢得了读者的信赖；同时，《楚天都市报》、《新民晚报》、《北京晚报》、《京华时报》、《大河报》、《南方都市报》等则以小报的清秀新颖而获得读者的好评。可见，目前我国报界是大报与小报平分秋色，并无明显的优劣之分，究竟采取何种纸型要看读者的阅读习惯，要进行市场调查。
第四，怎么调查？即具体的调查方法、调查程序。在欧洲，市场调查通常使用的调查方法以电话访问为最多，其次为面访、邮寄调查、网络调查等。在我国，问卷调查是比较流行的实用方法。问卷可以依据以上调查任务来设计，同时要考虑数据统计的需要，尽量采取选择问答，便于计算机软件处理。
调查问卷回收后，就是统计整理了。目前，国内常见的统计软件包是SPSS。SPSS是软件英文名称的首字母缩写，全称为StatisticalPackagefortheSocialSciences，即“社会科学统计软件包”。SPSS现在的最新版本为12.0，大小约为200M。它是世界上最早的统计分析软件，在通讯、医疗、银行、证券、保险、制造、商业、市场研究、科研教育等多个领域都有广泛运用，是世界上应用最广泛的专业统计软件。SPSS软件在使用中最大的特点就是：在大量纷繁的数据中，能用先进的手段和数据资料，以最快的速度运算数据，以最明确的方式得出结果和进行预测。由于SPSS软件具有传统统计软件的优势和强大的数据分析、处理的功能，目前在我国市场上使用非常广泛。
报纸内容的调查是一个非常复杂的系统工程，在不同的地方、不同的报社，报纸调查的差别也会很大，所以很难找到统一标准。下面，仅以人民大学舆论研究所做的针对北京综合性日报的调查为例。
在读者阅读习惯的调查中，首先进行读者购买行为的综合性调查，即从总体上说，报纸具备哪些特征才会促使读者订阅或购买。调查说明：读者订阅某报纸，最看重的是报纸的内容：内容实用，贴近生活；内容好看，可读性强；报道及时，时效性强；而价格显然并不是读者首先考虑的因素。可见当今北京人对报纸价格的承受力增强了。这也是为什么有些报纸的价8格很低，但发行量依然平平的原因。
调查说明，从总体上讲，一般的读者比较关注的信息是：热点人物或事件、批评揭露性报道、社会现象的背景分析、热点话题性报道、生活服务型报道、百姓茶余饭后的话题等，超过40％的读者对这些问题非常关注。这些数据对于报纸的版面设计、记者和编辑的新闻选择标准有着重要的参考价值。因为报纸必须提供这些内容，否则，读者可能疏远这些报纸。若长期如此，其订户势必下降。总之，根据市场调查，把读者的阅读偏好放在第一位，提供读者所需要和乐于接受的信息，这是当代办报的最基本要求，是一份市场化运作的报纸的必然选择。
二、“媒体新闻”法
“媒体新闻”策划，就是依据公共关系原理，策划出一系列的媒体新闻，塑造媒体形象，以此刺激发行。媒体新闻（medianews），也称之为“新闻业新闻”，可理解为关于新闻媒体最近的事实的报道。媒体新闻是新闻媒体打造媒体品牌、塑造媒体公众形象的重要手段。出于竞争的需要，每个媒体都必须重视这一点。新闻媒体有自己的CIS工程，即以内在的采编实力为基1础，经过策划、整理、归纳和加工，使媒体得到相当数量的受众信赖、支持、赞誉的活动过程。媒体本身是宣传品，可以通过媒体新闻来感染受众，使受众对媒体产生亲和力，进而“购买媒体产品”。
从报社与读者关系的角度讲，媒体新闻是新闻媒介与读者进行积极沟通的重要工具。媒体与受众是建立在平等基础上的利益互动关系：媒体希望扩大对受众的影响力，而受众希望从媒体获得信息、娱乐和审美情趣；同时，受众有本能的好奇心，不仅关注新闻，还关心报道新闻的人，关心报纸的品质，关心报纸能否提供大量的可靠信息、能否为读者提供全方位的服务等等。经过媒体新闻的宣传报道，报社与读者之间的矛盾问题得以化解，报社与读者之间的信息畅通，使读者对报社的活动和行为获得理解和信任，进而对报纸发行起到促进作用。
以武汉几家报纸为例，常见的媒体新闻大概有如下几类：
