我们对武汉五种综合性日报——《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《楚天金报》、《长江日报》的摊位零售情况进行跟踪调查后发现：尽管不同摊位的报纸销售量不一样，但所有报纸都是在上摊后的1-3个小时内销售量为最好。例如，《楚天都市报》在上摊后1个小时内的销售量占全天总销售量的40％，第二小时内售出29％，在两小时内售出全天的69％，只有不足31％的份额是在报纸上摊2小时后售出的，这反映了该报时间性、新闻性主题对销售的影响。再者，在中午和下午下班时间高峰期前后，报纸销量出现第二次小高峰，又有20％的销售量。而在晚间，报纸的销售量很小，晚上9点以后还没有销售出去的报纸数往往就是退报数了。再者，调查表明，品牌口碑好的报纸，销售变动幅度小，购买行为相对分散，例如《楚天都市报》、《武汉晚报》全天的销售相对稳定；而品牌口碑相对差一些的报纸，购买行为集中，购买周期更短，例如《武汉晨报》主要是在早晨销售，之后的销量很小。
这个规律告诉我们，无论是何种报纸，都要尽可能早出报，早上摊，抢占报纸销售在时间上的优先权。例如《楚天都市报》是武汉一家强势媒体，但有一天，其报纸印刷出了问题，直到中午报纸才与读者见面，导致这一天报纸的销售明显减少。
一周之内，报纸的销售也有所不同。调查表明，武汉地区主要报纸在一周内的销售没有十分明显的波动。因为武汉到目前还没有形成一个比较好的周末报纸市场，综合性日报到了周末都减少了许多版面，读者的购买欲下降，所以，周末没有出现销售大增的局面。当然，遇上大雨、下雪、风沙、高温、骤寒等天气，当天的报纸销售一般会减少许多。
2.报纸销售的空间分布特点
报纸销售的空间分布，主要是从区域角度，调查报纸在不同区域零售点的销售情况。对武汉报纸零售报摊的调查表明，报纸销售在以下几类区域有比较明显的分布差异：
一是报纸销售量特别多的区域，一般是在商贸街道、车站等人口流量比较大的地区。当然，特别繁华的街道上，因为其门面租金太贵，报摊一般设在靠近繁华街道20米左右，或者是人流量稍少于繁华街道的次繁华街道，或者一般街道的十字路口处。这些报摊的销售量最大，一般可达300-500份。另外，在火车站、汽车站（点），流动报贩比较多，他们一天可以销售百余份报纸。
二是报纸销售量比较多的区域，主要有居民区和文化教育单位附近。在武汉市的各个社区一般都有零售点，这些报摊的销售量不是特别大，一般是100-200份，但是，这些报摊的销售量比较稳定，很少发生大幅度波动。这表明，由于居民区和文化教育单位附近的人口比较固定，报纸需求也稳定。
三是报纸销售量比较少的区域，主要有比较贫困的社区、新开发的小区型社区、富裕阶层的积聚地。贫困社区内居民的文化水平比较低，难以阅读报纸，或者喜欢阅读报纸，但受经济条件限制，无力购买报纸；新开发小区型社区和富裕阶层的积聚地的居民生活节奏快，一般是订阅，没有时间或不习惯于到报摊购买报纸。可见，报社应该在新开发的小区型社区和富裕阶层的集聚地抓好报纸订阅，而没有必要在这些地方设立太多的零售点。
3.个体零售店生存状况
报刊零售从业者到底是哪些人？这个行业到底有没有吸引力？报刊零售店主们有哪些困难？本调查显示，多数个体零售店从事报刊零售，是因为这个行当的成本小、见效快，也就是说报刊零售业是低投入的行当，行业准入的门槛相当低，一般只需要租一个十几平方米的店面就可以开业。他们一般没有受过什么专业训练，基本是靠自己的经验。
从调查的个体零售店的情况来看，大多数店主的利润比较稳定，但也同时抱怨利润太少，也就是说报刊零售基本上是一个微利的行业。在经营报刊零售业务中，个体零售店遇到的最大困难是报刊零售店规模较小，力量单薄，导致利润较低。同时，报刊零售的利润不够丰厚，很多报刊零售店经营者的心态复杂，对自己的前途并不十分看好。但是，调查也表明个体报刊零售店有着比较强烈的横向联合的意愿，他们希望通过联合经营来扩大规模。
我国当今报纸发行营销的现状与改革
一、我国当今报纸发行营销的新特点
我国报纸发行，在经历了近20年的竞争拼杀之后，目前已呈现出一些新的特点。
（1）在竞争时间的分布上，报纸发行竞争由短时期内集中拼杀演变为全天候、全年的竞争。过去，我国报纸发行的竞争主要集中在每年报纸订阅高峰期的一段较短时间内，即每年下半年的10月份左右，报社会采取一些非常手段推动报纸的订阅；但从20世纪90年代末期开始，报纸发行成为全天候竞争乃至全年竞争。零售报纸从早晨上报摊一直到深夜，一年四季中更是不分季节拉订户。报刊年终大收订的时间惯例已被打破，征订时间提前或征订后重新对薄弱环节补课，或是破季征订，已成为报刊增订的新动向。
（2）发行营销手段由模仿式变为创新式。过去，我国报纸的发行营销手段没有什么新意，一般都是模仿国外送伞、电器等日用品。但是，最近几年来，一些报纸的发行部门开始发挥想象力和创造力，在营销手段上花样不断翻新，给人耳目一新的感觉。主要手法有：
●订报送报策略，这一招妙在不知不觉中培养了读者的阅读习惯，培育着更大的发行市场。
●订报送保险，这种捆绑式的营销其实是在借助报纸的影响力改变读者的消费习惯和传统观念。
●举办歌星演唱会，利用部分的读者追星心理，既增强了读者对报纸的亲和力，又扩大了报纸的影响力。例如，《南方都市报》在创办之初曾不惜巨资邀请大腕明星举办演唱会，取得了奇妙的效果。
●社区发行法，直接锁定高端读者群体，到高端读者的家门口搞发行，此举把有效发行的观念推向实用。当然，在近年来由于城市的快速发展，原来那种敞开式的小区结构已经越来越少，取而代之的是封闭式管理的小区，都有物业管理人员把守在小区的门口，以警惕的眼睛注视着每一个试图靠近小区的陌生人。在这种情况下，发行员很难进入小区，更别说“敲门发行”了。这时的任务就转变成“敲开小区的门”，搞好与物管或小区居委会的关系，与小区沟通，搭建报纸发行与小区的良性互动机制成为关键，进而实现小区和报社双赢。
●终端包装“亮点”，多方吸引读者的眼球。例如，《武汉晚报》为吸引读者的目光，给市内各大报纸零售店送一块黑板，专门写“今日看点”，要求店主每天用红色粉笔将报纸头版新闻标题写在黑板上，取得了一定的促销效果。
●建立发行俱乐部，把商业会员制度引入报纸发行业。河南《洛阳日报》和《洛阳晚报》为了促进发行，专门建立了一个读报俱乐部，对不同读者加以分类，对各类读者给予多种优惠，稳定并发展了订户，取得了良好效果。
（3）在竞争领域上，发行竞争重点已经渐渐由比拼发行硬件（如发行价格、发行渠道、报纸厚薄等）转向发行软件（如报纸投递时间准确与否、发行员的素质、发行员与订户的亲和关系及报纸印刷色彩是否完美等）；由过去的宏观层面的竞争转向微观层面的竞争；由过去的比看得见的服务项目的竞争变为比看不见的服务项目的竞争；由过去的粗线条服务变为细节上的服务，甚至是“细节决定成败”。例如，过去发行人员只负责给订户投报，报箱上沾满了厚厚的一层灰尘也没有人管，现在，有的报社发行部要求发行员在送报纸的同时也要擦洗报箱，服务更加体贴周到。
（4）在竞争的深度上，今后一个时期内我国报纸发行的发展方向是，报纸发行开始由浅层次竞争转向深层次竞争，由非理性竞争转向理性竞争。如报纸由“亏本发行”转向“盈利发行”，由“有效发行”转向“精确发行”等，目前国内还很少有达到这一发行层次的报纸。
当然，我国报纸发行竞争还有不少缺陷，主要表现在发行中的不正当竞争比较普遍，竞争制度还很不规范。
二、报纸发行中的突出问题：“价格大战”
近年来，在国内报纸发行市场上，“价格大战”的浪潮此起彼伏，硝烟弥漫。价格大战从1999年开始，2002年达到高潮。南京报纸首发“价格大战”，随后，昆明报纸“发行大战”烽火再起，接着，《武汉晨报》再爆报纸跳楼价——一毛钱一份。因为报社必须给报贩让利，所以，报纸是免费从发行部批发出来的！如此低价位的“价格大战”，在中国报纸史上实属罕见。这让我们不禁联想到：国外19世纪末期廉价报刊的降价战争似乎又在21世纪初的中国重演，并且更加惨烈。那么，在我国当前报纸发行的新形势下，该如何看待报纸的“价格大战”？
1999年，南京的《江苏商报》首先点起降价大战的硝烟。该报于当年5月份改版为4开16版后，出人意料地以每份0.2元的“酬宾价”面世，此举一下子就吸引了众多读者，发行量陡增。《江苏商报》的做法立即引来了仿效者。江苏省社科联主办的4开16版的《经济早报》扩版后，则小心翼翼地将卖价从原来的0.6元调至0.4元。价格大战中的重型炮弹当属新华社江苏分社主办的原《现代经济报》，该报10月份正式改版为4开16版的《现代快报》之后，价格从0.4元直降到每份0.1元。此举一出，南京报界为之哗然。据介绍，不算印刷费、发行费，更不算办报经费，一份4开16版报纸的新闻纸价值就达0.25元以上。卖价竟大大低于纸价，报社完全是负债经营。
