当某种商品给顾客留下比较满意的印象时，就会进一步诱发顾客的联想，例如有关商品特性、款式、功能、质量以及它可能给自己带来的满足和享受的联想。这种联想有助于顾客在感情上产生喜好，并接受这一商品，从而产生购买欲望。
在商店，若顾客对某种商品产生了浓厚的兴趣，就会联想起自己使用这种商品时的样子，于是就会不知不觉地产生一种兴奋的感觉。当她看到一件漂亮的毛衣时，就会想：
“下次我穿这件毛衣去公司，同事一定会对我大加赞美，嗯，太棒了，我非买下它不可。”路过装潢店，看到鲜艳的窗帘布，便想：“这样的布料如果挂在客厅里，一定会使客厅增辉不少。”就这样，顾客常常会将商品和自己的日常实际生活联想在一起。联想阶段非常重要，因为它直接关系到顾客是否会买这种商品。因此，在顾客选购商品时，营业员应该主动促使顾客提高他们的联想力，如把商品展示给顾客，让顾客触摸商品，把商品试用给顾客看，这些方法都是提高顾客联想力的手段。实际上，这一切莫不靠优质的服务才能实现。
4.产生欲望
当顾客对某种商品产生了联想之后，他就开始想要这件商品了，但是，他是否会在这个时候就对营业员说：“我要买这件商品，你帮我把它包起来”呢？当然顾客的心理不可能这样单纯，在他产生拥有这件商品的欲望时，他会同时产生一种疑虑，如“这件商品对我合不合适”、“是不是还有比这个更好的东西呢”等等，然后在他的心中才会描绘出一种理想的图案，并形成一种愿望。这种疑问和愿望，会对顾客的心理产生奇妙的影响，从而使他虽然有很强烈的购买欲望，但却不会立即决定购买此种商品，而是在大脑中形成对这种商品的“拥有”概念，即想像自己拥有该商品。在消费者头脑中形成“拥有”概念的过程，也就是对商品性能、特征和款式等进行分析的过程。这个分析过程，大致上集中解决的是属于商品的外形、款式和性能的问题。
5.思考评价
除了少数冲动型或情感型顾客以外，大多数顾客在对某种商品产生好感以后，还不会马上做出购买决定，往往会运用记忆、经验和有关商品知识对可供选择的同类商品进行比较和鉴别，对个人的需要与商品的适用性、商品的质量、式样与价格等进行理智的思考和分析，衡量各种利弊因素，对商品做出综合评价。这一心理过程对购买决定的做出具有决定性的意义。
顾客对商品的评价准则因商品种类的不同而有所不同，但是，价格和质量却是常用的普遍准则。在进行比较评价时，顾客往往要淘汰某些品牌的商品，然后再仔细推敲经过筛选的品牌的优缺点。
下面举例说明顾客的评价过程。
假设一位想购买照相机的顾客将在A、B、C、D四种品牌中做出选择。首先，他要根据需要，确定应该考虑的若干产品特征，假定他关心照片清晰度、曝光速率、相机体积和价格四种特性，但对某些特性有所侧重。其次，他对品牌的各种特性进行评价，形成对每种品牌的四种特性水平的信念。这里假定他用百分制评定各种特性，100分代表特性的最高水平。最后他采用某种评价方法，表明对四种品牌的偏好。
顾客可采用以下几种评价方法：
（1）期望价值法：即顾客将四种特性依次规定出代表重要性的权数，假定分别规定为40%、30%、20%、10%，然后将它与每种品牌的每种特性水平的信念值相乘，再求和，得出每种品牌的总分，得分最多的品牌就是他所偏爱的品牌。按照这种方法，他将选择品牌A。
（2）理想品牌法：即顾客根据自己的需要设想出一种理想的品牌，其特性的理想水平不一定是最高水平。假定他给四种特性规定的理想水平分是60分、100分、100分、50分，然后将四种实际品牌与这种理想品牌相对比，同这种理想品牌最接近的品牌就是他偏爱的品牌。按照这种方法，他将选择品牌C。
（3）结合法：即顾客规定出可接受品牌必须具备的最低限度的特性水平，比如要求四种特性必须分别多于70分、60分、70分、20分。考虑这些最低限度要求，他将选择品牌B。
（4）分离法：即顾客只考虑一种或几种特性超出规定水平品牌，而不管其他特性如何。
（5）顺序法：即顾客按重要性顺序排列特性，然后根据最重要的特性比较品牌。
当然，在实际生活中，顾客不会进行这样的数量模型分析，但他们一般表现出类似的决策方法。例如购买一般商品时采用分离法，购买昂贵商品时先采用结合法，排除一些供选择的品牌，然后采用理想品牌法做出最后的选择。
顾客在评价阶段，通常喜欢看看同类产品的不同品牌，试试商品。所以营业员应该特别注意商品的陈列方式，一定要排列整齐、美观，而且容易看清楚。另外在向顾客介绍商品时，也要注意顾客评价方法的采用问题，如对一般商品要投其所好地介绍某一方面的特性，而对昂贵商品则要向顾客全面介绍其特性。
6.决定购买
在经过分析评价之后，顾客的购买欲望会进一步转化为购买决定，并开始实施购买行动。有些顾客在这一阶段十分迅速果断，树立了购买信心；而有些顾客则十分迟疑或反复犹豫，甚至丧失购买信心。
一般来说，顾客产生购买信心主要有三个方面的原因：
（1）相信营业员的介绍：营业员如果能对顾客提出建设性的建议，顾客便会采纳。例如，营业员对顾客介绍“这种新型电饭锅非常好用，煮一次饭可以保温全天，让您每天都能吃到热腾腾的三餐饭，而不必为了洗米、煮饭浪费大量的时间”，并且介绍时要尽量诚恳，语调清晰，要站在顾客角度，打动顾客的心。
（2）相信商店或制造商：一般来说，年轻顾客迷信品牌，而年纪大的顾客则注重商店的信誉。这和商店平时的宣传、商店的服务形象、商店与制造商的知名度有很大的关系。不过，最重要的还是商店本身的信誉，因为即使是迷信品牌的年轻顾客，如果他受骗几次，那么他也一定会对这种品牌的商品及其经营商店产生厌恶感。所以商店与制造商都必须加强质量管理，保证商品质量与服务质量。
（3）相信商品：顾客如果用惯某种商品，并觉得它不错的话，就会一直用下去，这就是对商品有信心的表现。这种相信商品的人，大多是自认为擅长挑选商品的顾客。
顾客经过分析评价后，失去购买信心，放弃购买意愿，最大的原因是没有他真正需要的、称心的商品。但也不完全是这样，还有如下种种原因：
（1）营业员不了解商品知识：若营业员对顾客的询问一问三不知，那么这样的销售99%不会成功。
（2）顾客对售后服务感到没有保证：顾客对商品坏了能否保修、在哪里修理、能否退换感到没有保证。营业员要很好地迎合顾客的这种心情，当看到顾客的这种顾虑时，一定要说：“您如果感到不称心时，可以退换，什么时候来都可以。”这样就能使顾客产生信心。
（3）同购买计划相矛盾：这主要是由于顾客先购买了别的商品，而这种不能购买最需要的商品的情况在一般零售商店经常发生。
（4）商品的陈列方法不当：顾客总是希望从许多商品中自由选择，不受任何约束地、愉快地购买商品。但是在商店，无论怎样挑选，很难选到称心如意的商品。
7.采取行动
顾客一旦对某种商品形成一定的信任与偏爱，并决定购买，一般都会做出购买行动。他会对营业员说：“我要买这个商品，请你帮我把它包起来，”并当场付清价款。这种购买行动，对营业员来说，叫做成交，也是双方交易完毕的一种表示。成交的关键，在于能不能巧妙地抓住顾客的购买时机，假如能把握这个时机，就能很快地把商品销售出去，否则这就是一次失败的销售。
8.购买体验
顾客的购买行为结束以后，购买心理活动并未就此结束。顾客在欣赏和使用商品的过程中，通过亲身体验和他人评价，会对商品本身以及购买行为形成一定的心理感受。这种心理感受实质是顾客购买心理过程的反馈。如果顾客感到满意，会对这种商品或在这家商店进行重复性购买，并有可能向别人推荐；如果感到不满意，就会感到沮丧和后悔，导致换货或以后不再购买这种商品或到别家商店购买。因购买体验对顾客以后的购买行为具有重要影响，零售企业应该充分重视。
对于如何判断顾客的购买体验，有人认为顾客购买商品或服务后总会有不同程度的不满，因为任何商品都有其优缺点，顾客往往惯于用别的商品的优点来同本商品的缺点相比较，因而产生不满。而有的人则认为顾客是否满意，取决于其期望利益的实现程度。如果商品符合买主的期望利益，则他一般会比较满意，否则他就会不满。从这个角度来讲，造成顾客不满意的原因有三方面：首先是顾客的要求太多，他所期望的商品应具备的功能不太现实；其次是企业或营业员对商品的积极方面太过于强调，而商品实际上却不能达到所强调的标准；再次是顾客在购买商品后，由于受别人的不好评论或对于该商品信息的不好一面有所耳闻。
顾客对不满意的状况所做出的反应可能是私下的行动，例如转换商品或品牌，转向其他商店购买，劝朋友不要购买这种商品或不要到这个商店购买。另外也可能是采取公开的行动，例如要求有关厂家赔偿损失，或要求商店退货，向政府有关部门或消费者组织申诉，甚至对厂家或商店采取法律行动。然而，在一般情况下，顾客主要采取私下行动。
因此，减少顾客的不满意，是零售业服务的重要工作，营业员应该把商品介绍与商品属性的客观现实相结合，不要夸大其词使顾客产生很高的期望而又得不到实现，从而产生不满的情绪。同时，商店应注意收集顾客意见，及时向生产厂家反映。
总之，一般情况下，顾客在购买商品时都会有上述心理的变化过程，但是由于顾客及其所选购商品的不同，购买心理过程也会有所差别，例如有人会跳过若干阶段，而有的人则会一再地重复某一阶段。
（二）众口难调：顾客购买的特殊心理反应
顾客在购买过程中会产生某些特殊的心理反应，这对顾客的购买行为也有重要的影响，因此营业员在销售与服务中应当注意。
1.抢购心理
当某种商品一时供不应求或价格上涨，顾客就会产生心理紧张，担心以后买不到或价格持续上涨，因而会出现盲目超量购买。此时货源不足或硬性限制购买只能加剧顾客的恐惧心理。最好的措施就是保证货源，敞开供应，从根本上消除购买者的紧张心理，抢购自然会停止。
2.待购心理
当商品供应充足，价格下跌时，人们反倒不急于购买，希望价格能继续降低，如果价格一跌再跌，顾客的这种持币待购的心理会更加强烈，因此价格下调时最好一步到位，不要一调再调，反而不利于销售。
3.从众心理
对于无人问津的商品便认为一定不是好货，对大家争相购买的商品则会不假思索地购买，这种从众心理多见于那种没有明确的购买目的，对商品知识不甚了解的顾客。
4.逆反心理
当顾客感觉到营业员仿佛在急切地推销某一种商品时，会产生逆反心理而放弃购买的欲望，因此营业员介绍商品时，最好同时推荐几种，给顾客留下自行判断取舍的余地，而不要强行推销。
5.择优心理
顾客在购买商品时总希望买到最好的，但究竟什么是最好的，往往没有客观标准，而仅仅是相对意义上的，只能在其所能接触到的商品中选择最好的。因此，顾客在购买中普遍具有希望通过比较择优的心理，如果没有选择余地，顾客的购买欲望就会受到很大影响。
6.烦躁心理
顾客在购买过程中，如果等候的时间过长，购货付款的手续太繁琐，卖场十分拥挤、闷热、嘈杂等，就会使人产生焦躁不安的心理，破坏购物情绪。
7.好奇心理
由于人们具有好奇心，所以新奇的事物容易引起人们的注意。新的售货方式、新的商品陈列、新的服务内容、新的服务项目等都能引起顾客的购买兴趣，因此，销售与服务过程当不断推陈出新。
（三）形形色色的顾客
不同年龄、不同性别、不同性格以及不同职业的顾客在购买过程中具有不同的心理特征。分析不同顾客的心理差异，能够使营业员更好地了解和把握顾客的购买行为，摸索出服务规律。
1.不同年龄顾客购买心理差异分析
事实表明，不同年龄的顾客，他们购买的心理差异会有很大不同。
2.不同性别顾客购买心理差异分析
3.不同性格气质顾客购买心理差异分析
不同性格气质的顾客，也具有明显不同的购买心理。
4.不同职业顾客购买心理差异
具有不同职业的顾客，也存在购买心理的巨大差异。
（四）消费模式探究
从目前消费者的消费方式及其内容来看，可以从以下几个角度来揣摩消费者的消费模式：
1.时尚效应
时尚效应表现在如何满足人的物质消费上，这在服装、家庭陈设和仪容装饰等方面尤为重要。通常，它通过三个渠道形成自己的影响力：第一种是从上而下的“滴流”，即由社会的上层政治、经济界领袖人物带头使用，然后向下传播形成风气。中国20世纪50~70年代流行的列宁装、中山装就是典型的例子；第二种是通过社会各阶层的“横流”，即由社会某一阶层在某场合首先发起，然后向其他阶层蔓延，形成风气；第三种是通过由下而上的“潮流”，即由社会底层首先采用，而后向上推广。
在高度发达的消费社会里，各种潮流汹涌而来，此起彼伏，人们来不及审视、判断，应接不暇。今年流行穿短裙，于是青春靓丽的少女们纷纷露出膝盖以下部位，明年风行穿“破衣”，于是个个在蓝（或白）色牛仔裤上剪几个破洞。
1998年中国的流行主调是“酷”，大家都说是英文“Cool”的中国化产物。姑且不论此说法正确与否，但只是大街上不少人穿戴简洁、整齐、严峻的面容，冷冷的眼神。猛看上去觉得怪怪的，再细一想便释然了：“噢！原来他在扮酷。”
对于时尚的出现及流行格调的此起彼伏，商家在其中起着推波助澜的作用。人们普遍存在着求异和求同心理，具有求异心理的人们总是喜欢标新立异，时不时总要搞点什么花样出来，刺激刺激，而一旦被具有求同心理的人们所窥见，便会以最快的速度跟进。商战中的高手莫不深谙此道，他们总是想方设法地努力创造新的花样。一位某高级成衣店的老板戏言：“如果每年流行的衣服，其款式、颜色、布料都一模一样，那么我的衣服根本卖不出去。我的店铺过不了多久就要关门。”
2.名人效应
