在过去的十多年里，中国新闻传播教育学界以及传媒实践者们看待媒体运营的方式正发生着巨大变化，这些变化是新的传媒管理政策、信息及数字技术，以及中国媒体市场增长所导致的日益激烈的竞争环境的结果。在此背景下，市场定位、跨媒体经营、拓宽融资渠道、构筑核心竞争力等已成为传媒业界耳熟能详的词汇。然而，上述方式不过是帮助媒体单位实现目标的手段，对媒体单位为何得以生存和发展的根本问题却未做出解答。
经典管理学理论告诉我们，企业运营活动由两大类型构成：战术性经营与战略性经营。战术性经营主要关注企业短期的、局部的运行效率，战略性经营则主要关注企业长期的、整体的发展方向以及如何实现既定方向①。
过去，战术经营上的革新就可以为传媒机构带来竞争优势，例如通过明确市场定位、变革发行渠道等方式，一份报纸则可在竞争中脱颖而出。采取战术性经营的做法，如学习、模仿甚至照搬同行先进经验，加快产品更新速度（如报纸频频改版、电视及电台节目不断调整等）等，只会导致媒体经营方式的趋同，从而使竞争更加白热化。而今，战术上的变革显然已远远不够。
我国传媒产业的发展已经进入了规模化发展的“快车道”，以网络崛起为代表的传播科技的飞速发展和我国加入ＷＴＯ后所面临的市场格局的国际化竞争，无疑从内外两个方面“加速度”地推动着我国传媒产业的发展和变化。因此，对于现阶段媒体单位的操作来说，解决战略问题（即解决“在哪做”、“做什么”、“怎样做”的问题）远比解决战术问题（即单一埋头于“如何做”的问题）要重要得多。
因为战术问题的解决仅仅有助于局部操作的精细化，而战略问题的解决则意味着能否敏感地、有效地抓住现实格局的变化所带来的重大发展机遇，以及能否未雨绸缪地规避这一变化所可能带来的重大风险。战略管理之所以重要，是因为它要解决影响一个传媒组织未来发展的最关键、最根本的问题。当一家媒体在战略制定上出现了严重失误时，它为此要承担破产的后果。相反，如果一家媒体制定并实施了合适的战略，那么它将从中受益匪浅。正所谓“预则立，不预则废”，这也是本书之所以命名为“战略传媒”的现实动因。
用战略管理框架研究我国媒体组织运营的意义具体体现在：
战略管理涉及传媒组织的各个领域。不仅界定传媒组织的业务范围和发展方向，同时也决定着应该怎么去实现目标。
战略管理指导传媒组织更好地适应外部环境的变化。
战略管理是形成媒体竞争优势的关键。在充满激烈竞争的、迅速变动的环境中，如何实现可持续性发展是我国每家媒体组织面临的急迫问题。
优秀的战略管理应该能够产生比现存和潜在竞争对手更多的可持续竞争优势。
问题的关键在于媒体运营者和管理者能否从战略角度考虑经营问题，这正是本书的主旨所在：尽力开发传媒经营者以及潜在的经营者的战略思维能力。因此，读者将发现贯穿于本书一个始终不变的主题：如何帮助媒体组织更高效地在传媒行业内竞争？
本书的核心内容包括：
什么是传媒战略管理？
如何进行战略分析？
什么样的战略决策才是富有竞争力的？
如何把战略决策付诸实施和执行？
为了实现本书的主旨，我们主要讲述有关传媒战略管理的实务知识，试图在理论阐述与实践应用两者之间进行恰当的平衡与结合。因为我们认为，好的理论可以有效地指导实践，而没有正确理论指导的盲目实践是非常危险的；另一方面，不和实践相结合并运用于实践的理论则是无用的。
本书的体例安排充分贯彻了这一意图。首先，本书采取了“应用导向型”的分析方法；其次采取了案例分析与理论阐述相结合的研究方法。
“应用导向型”分析框架受我国战略管理学者项保华先生“问题导向型”
研究方式①的启发。这就是，对传媒战略管理实践中可能碰到的主要问题进行分类，把针对同一问题的不同解答归成一类，从而使其具有简单易懂、拿来即用的特点。全书分为三部分，共十章。各篇章的基本内容与关系如第１章讨论了传媒战略管理的一些基本问题，包括对大众传媒产业特性以及中国大众传媒独具特性的探讨、对传媒战略管理涵义的探讨以及传媒战略管理的核心内容和分析方法等，这些内容为全书的展开提供了基本框架。第一部分探讨的是如何进行战略分析，分三章从外部环境（第２章）、内部资源（第３章）、使命愿景（第４章）三个方面展开剖析。它为下一步的传媒战略制定和战略实施提供了现实依据。第二部分阐述的是传媒战略制定架构，本部分力图解决“什么样的战略才是有竞争力的”这一现实问题，提出传媒组织在进行战略决策时应同时兼顾以下三个维度：有助于传媒组织创建竞争优势（第５章）、有助于传媒组织整合业务范围（第６章）、有助于改善传媒组织的竞争关系（第７章）。第三部分共３章对战略执行所涉及的战略实施、组织结构以及战略变革三个方面作深入讨论，从而为战略方案的贯彻落实提供理论思路与操作建议。
为了帮助读者更好地理解书中所阐述的理论内容，我们又借鉴了案例教学法的一些精髓思想。在每一章节的理论阐述之前，我们都为读者提供了与这节内容紧密相关的典型案例，选择的案例以及对这一案例的分析都紧紧围绕即将阐述的理论思想，而在具体的理论阐述中也非常注重和前文的案例分析相结合，力图把理论讲解与案例分析有效地融合起来。
事实上，通过具体的案例分析，不仅能使没有实践经验的读者可以应用所学的理论和概念，而且也容易使他们形成自己独特的认识和观点，帮助他们进一步理解我国传媒战略问题和传媒战略管理的深层含义，从而提升他们的战略思考能力。采用这种分析方法还有一个突出的好处是，对那些已经从事媒体经营的实践者而言，他们还可以把书中的案例分析与他们的运营实践情况结合起来进行考虑，从而可以获得实战性的帮助。全书共收集了３８个经典案例，从不同角度进行分析，综合了全球传媒业以及我国媒体业最新的发展变化情况。案例来源大多是作者本人对各类公开出版资料的归纳和总结，这些资料基本都源于新闻报道中的真实事件，也有少量来自于作者本人的亲身调研。正是因为具有这一突出特点，我们把本书的副标题命名为“分析框架与经典案例”。
本书旨在为以下三种类型的读者提供参考：第一，正为经营问题所困扰的传媒业内人士；第二，已有成功经验，但又有志于壮大事业领域的传媒业内人士；第三，对传媒经营领域感兴趣的在读大学生以及研究生。更简单地说，本书是为媒体经营管理人员以及未来的传媒经营管理人员而写的。因此，虽然使用了最新的理论和研究成果，但从整体而言，本书不是一本纯粹的学术着作，我们更注重把一些经典的、较为成熟的、为管理学界普遍接受的理论体系和分析框架介绍给大家，同时又紧密结合中国传媒业的特性，力图把理论性与实战性有机融合在一起。读者可能会发现，本书使用频率最高的是“传媒组织”一词，而并未像有的教科书那样采取“媒介企业”这样的说法。其原因在于，企业（或公司）的终极目标是追求“利润最大化”，但对我国大部分媒体单位而言，他们追求的不仅仅是利润，而是经济效益与社会效益的并举。因此我们使用了一个更为中性的词语——“组织”来替代“企业”。
另外需要提醒读者注意的是，尽管在信息时代传播学意义上的受众概念已经发生了巨大变化，但出于与传媒业界的通行说法保持一致，并且让读者也更方便理解的考虑，本书采用了受众一词，它的含义和营销学意义上的“消费者”是等同的，在本书中，受众即指代的是“信息产品消费者”。需要说明的还有本书的研究对象。我们关注的是大众传媒的战略管理方式——大众传媒——指的是以传播新闻信息为主的大众传播媒介，包括报纸、电视、电台、杂志以及互联网站等五类媒体。为阐述上的简洁和方便起见，本书中一律使用“传媒”，用以指代“大众传媒”。
最后要说明的是，本书是国家“十五规划”“２１１工程”重点学科建设项目《媒体发展与社会进步》子项目《中国传媒集团基本态势与发展战略》中的一个组成部分，这一子项目由复旦大学新闻学院黄芝晓教授、张骏德教授共同领衔。
