（2）发展期。由于新型的零售组织在竞争中获得优势，因此有大批模仿者开始效法，而最早进入市场的新型零售组织也开始进行地区扩张。市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最高水平。
（3）成熟期。处在成熟期的零售组织，以前那种朝气蓬勃的生命力已经消失，逐渐受到处在创新阶段的新的零售组织的挑战，结果是市场占有率稳定或下降，投资收益率下降。但是对大多数零售组织而言，成熟期是长期的。如果经营者善于应变，会使商店的经营管理适应市场变化的形势，能够保持稳定增长，取得中等水平的赢利。
（4）衰退期。市场范围明显萎缩，反应迟钝，最终退出市场。
当然，在我国，目前各种零售业态所处的生命周期阶段与西方的状况还不完全相同，大多数业态都比西方滞后一个阶段，如货仓式商场、电视购物等，只能说是刚处于成长早期，而快餐店也还没有进入成熟期，超级市场也最多只进入成熟期。也就是说，不仅货仓式商场、电视购物之类的直复营销方式，在我国还大有发展前景，而且快餐业也仍在方兴未艾，超级市场经营也仍有一定赢利空间，只有百货公司也与西方一样，似已步入成熟期，不过各种零售业态生命周期各阶段之间的过渡时间确在日益缩短，甚至比西方更为明显。大家都可看到，西方当今的许多零售业态，一般是经过成百年的时间才先后相继在市场上出现的，而我国，在最近这不到20年的短期内，这些业态却并肩迭背似的齐齐涌现，它们的生命历程也确在大大加速，恐怕这也是我国零售业的最大挑战。
零售业生命周期告诉我们，零售经营者不仅在该组织发展阶段要做出有效决策，而且在它走向衰落时，也要主动放弃并寻求新的能适应形势的零售组织，掌握主动权。
消费行为与零售决策
一、消费行为的特点与需求
面对货架上不同品牌的商品，顾客有怎样的心理活动，这些心理活动对其购买行为产生什么影响等等，都是零售经营者必须弄清楚的。只有弄清这些问题、才能为零售策划工作提供科学的理论依据。
1.顾客需要与欲求
（1）需要：确立零售地位的基础。需要与欲求不仅是市场营销的起源，而且也是构成零售经营的基础。需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状况。人们为了生存需要食物、衣服、房屋、安全、尊重和其他一些东西。这些需要不是社会和企业经营所能创造的，而是存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中的，需要有一定的层次性。著名心理学家马斯洛将人类的需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社交的需要、被尊重的需要、自我实现的需要。
所有企业都应该了解生产经营的产品所能满足的需要层次。在此基础上，一方面企业可以决定该做什么或不该做什么。例如巧克力生产企业要明白在零食市场强调的是产品的品味，在礼品市场上所注重的则是包装。另一方面，企业可以确认竞争领域及竞争企业，据此制定有效的品牌竞争策略。界定需要虽然是建立零售地位的基础，但在某些市场，每个强有力的竞争品牌都符合所谓的需要。例如所有轿车都符合消费者对运输的需要。在这种情况下，消费者就会寻找那些让他们动心的特性，然后逐渐形成偏好，这就是品牌定位的前提。
（2）欲求：零售定位的前提。欲求是指对于那些能满足更深层次需要的物品的企求。如一个美国人需要食物则欲求吃汉堡包，需要衣服则欲求穿一套皮尔·卡丹牌的衣服，需要被人尊重则购买一辆卡迪拉克牌汽车。在别的社会里，这些欲求被满足的方式则是不同的：巴厘人（太平洋上的一个部落）以芒果来满足饥饿，以缠腰布来满足衣服的欲求，以贝壳项链来表示富有。人们的需要有限而欲求则非常广泛，有相同欲求的一群消费者则可以形成一个细分市场，即品牌的目标市场。
欲求的形式既是不具体的，也是不自觉的。很多顾客的欲求是通过广告为零售企业塑造的个性形象来潜移默化地养成的。例如，有的威士忌酒与苏格兰威士忌相比在品味上毫不逊色，而一旦购买时，如果抛开价格因素，成千上万的消费者还是要选购苏格兰威士忌，而不要其他地方产的威士忌。
这种无形的欲求为什么会对零售产生如此之大的影响力，原因主要有：
①零售经营的目的是为了建立顾客的零售忠诚，即发自内心的顾客忠诚度是现代零售的精髓。有些消费者在购买商品时，注重的是内心的一种无形的感觉，而不是有形的产品。零售忠诚度是消费者对零售感情的度量，反映了一个消费者从一个零售企业转向另一零售企业的可能程度。
②成功的零售企业具有竞争对手难以抄袭的形象。而这种零售企业形象正是赢得顾客忠诚的前提。以IBM为例。一些亚洲的竞争者能轻而易举地仿制与IBM个人电脑功能相似的电脑，而且价格也非常低廉，但是有些消费者还是愿意购买IBM电脑，因为在他们的心目中，IBM是电脑行业的领导品牌，是高质量和优质服务的象征，这一形象是仿制者无法抄袭的。
2.顾客购买行为的类型
顾客购买食盐、洗发水、个人电脑和汽车等不同产品之间的差异极大。越复杂越昂贵的品牌购买决定，购买者介入的程度会越大，购买时会越加慎重。根据同类产品不同品牌的差异程度以及购买者在购买时的介入程度，我们将顾客的购买行为分为4种类型。
（1）复杂的购买行为。如果顾客属于高度购买介入者，并且了解到现有品牌之间存在着明显的差别，则顾客就会产生复杂的购买行为。如果购买的商品单位价格很高，购买行为是属于偶尔购买的、冒风险的和高度自我表现的，这种购买行为就属于高度介入购买。
通常这种情况是顾客对此类产品知道不多，要了解的地方又很多。例如，某顾客要购买一台个人电脑，他有可能连不同品牌电脑的属性都不知道。在这种情况下，购买者将经过认知性的学习过程。其基本过程是首先逐步建立他对此品牌产品的信念，然后转变为态度，最后作出谨慎的购买决定。零售经营者必须了解高度介入的消费者，通过收集信息的过程对其行为进行评价，制订出各种策略以帮助购买者掌握该产品的属性、各种属性的相对重要性以及该产品具有的较重要的特征。同时，经营者必须使其品牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细的广告文字图案来描述其品牌的好处，并发动该品牌商品的销售人员来影响消费者的最终决定。
（2）减少失调感的购买行为。有时顾客高度介入某种商品的购买，但他看不出各品牌之间有何差异。这种高度介入的原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和有风险的。
在这种情况下，购买者将四处去察看以了解可以在何处购买到该商品，但由于品牌差异不明显，因此购买行为将极为迅速。选购羊绒地毯就是其中一例。购买地毯高度介入的决策，因为羊绒地毯价值昂贵而且与个人的自我认同有关，但购买者可能认为在某一价格范围内的大多数羊绒地毯是没有什么区别的。
但在购买之后，顾客可能会产生购买后的失调感，因为他发现该品牌的地毯有某些缺陷，或听到其他品牌地毯的一些好处，这时该顾客将着手了解更多的东西，并力图证明原决定是有道理的，以减少失调感。在这种情况下，零售经营者的主要任务是，通过一定的媒体提供能有助于购买者在购买后对其选择感到心安理得的信息。
（3）习惯性的购买行为。许多产品是在顾客低度介入和品牌没有什么差异的情况下被购买的。这类商品主要是一些单位价值较低的生活必需品，例如食盐、火柴、白糖等。顾客很少介入这类产品，他们走进商店随手拿起一种品牌就买下。即使某人在寻找某一品牌，比如说长城牌火柴，那是受老奶奶的习惯的影响，并没有强烈的品牌忠诚感。
（4）寻求多样性的购买行为。这类购买行为的特征是品牌之间差异显著并且属于低度介入。这种购买行为在现实生活中表现为顾客经常转换购买的品牌。例如饼干，顾客有一些信念，不过没有作太多的评估便选择了某种品牌的饼干，然后在消费时才加以评估。非常有可能，顾客在下次购买时会由于厌倦原有口味或想换换口味而买其他品牌的产品。
这类品牌的市场领导者的营销策略和其他二、三流品牌的营销策略是不同的。市场领导者品牌要通过占有更多的货架，避免脱销和提醒顾客购买的广告宣传来鼓励习惯性的购买行为；挑战品牌则以提供较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新口味的广告来鼓励顾客寻求不同种类的产品。
3.顾客的购买决策过程
通过对许多顾客购买产品的过程进行分析，我们认为顾客购买产品的过程大体上可以分为五个阶段：确认问题，收集信息，备选品牌评估，购买决策和购买行为。
其购买过程的阶段模式主要适用于购买单位价值高的高度介入的产品。对于低度介入的产品的购买，顾客可能跳过某些阶段。例如一位购买一般品牌牙膏的女士，可能会从牙膏的需要直接到购买决策，跳过了信息收集和备选品牌评估的阶段。
（1）确认问题。购买过程始于购买者对某种需求或问题的确认。这个需要可由内在或外在刺激所引发，一个人的正常需要，如饥饿、干渴等上升到一定的高度就变为一种驱动力，并去寻找能满足该驱动力的物品。需要是内在的，有时也可能被外在刺激所引发。例如，方女士路过一家面包店，当她看到新出炉的面包时就产生了饥饿感，她非常欣赏邻居家的天坛牌新家具；她看到到泰国度假的电视广告等，所有这些都会导致某种需要的确认。方女士也可能由于繁忙季节已经过去，感到一种对新爱好的需要，当她的同事买了一部家庭电脑时，她也想买一部。零售经营者通过收集来自许多顾客的信息，就可以找出引发对此类产品产生兴趣最常见的刺激，然后就能制订出引发顾客兴趣的零售策略。
（2）收集信息。一个受到引诱的顾客可能会寻求更多的信息。如果这个顾客的需要驱动力很强，并且能买得起的物品购买时又非常方便，那么该顾客当时可能会购买这种物品。否则，顾客的需要只会储存在记忆中。
如果顾客从事收集信息活动，我们就可以将其活动分为两种类型：一是较温和的收集状态，另一种是主动收集信息状态，较温和的收集状态称为重点式注意，这时方女士只是对电脑信息较为敏感。她注意电脑广告、朋友新买的电脑和有关电脑的谈话。
方女士也有可能进入主动收集信息状态，这时候她会查问材料，打电话询问朋友或从事其他收集电脑信息的活动。她收集信息的多少取决于其驱动力的强度、她原有的信息数量、得到额外信息的难易程度、她对额外信息的评价和她从收集信息中得到的满足等因素而定。
对零售经营者来说，至关重要的是顾客所求助的主要信息源和各种信息源对后续购买决策的相对影响力。顾客信息源一般可分为以下四种。
①人际来源。指家庭、朋友、邻居和熟人。
②商业来源。指广告、售货员、经销商、包装。
③公众来源。指大众媒体、消费者评比组织。
④经验来源。指产品的处置、检验和使用。这些信息源的相对重要性和影响力随着产品类别和购买者特征的不同而异。一般说来，顾客从商业来源收集到的产品信息最多。最有效的信息则来自于人际来源。每一种来源的信息在影响购买决策上都具有一些不同的功能。商业信息通常有告知的功能，而人际来源则有认可或评估的功能。
（3）备选产品评估。决策评估过程有好几种，其中最有代表性的决策评估过程是认知导向。即认为顾客主要是在有意识和理性的基础上对产品进行判断的。这一理论有助于我们掌握顾客产品选择的评估过程。
首先，顾客考虑的是各种品牌产品的属性。每个顾客都把已知的产品看成是一组属性的组合。顾客关注各产品属性的程度因个人重视程度不同而异。顾客将十分注意那些与他们的需要相关的属性。因而产品市场通常可以按照不同顾客群体所重视的主要属性的不同而加以细分。
其次，零售经营者绝不可断定显著的属性就是最重要的属性。
有的属性之所以显著，是因为顾客刚刚看到有关这些属性的信息，或刚好有一些涉及这些属性的问题要解决，因此这些属性就挂在了“心头上”。此外，非显著的属性可能包括一些顾客已遗忘，一旦被提及就会意识到其重要性的属性。
第三，顾客可能会就每一属性的每种产品发展出一组产品信息。对某一特定产品所持有的信念组合称为产品形象。顾客的信念将依其特定经验而衍生的真实属性以及选择感觉、选择扭曲和选择记忆效果而异。
第四，顾客通过一些评估方法来达成他们对产品的态度（判断、偏好），我们发现顾客会应用不同的评估方法在多重属性目标之间作一选择。
（4）购买决策。在决策评估阶段，顾客在选择组合中的各品牌间形成偏好。顾客可能也形成购买意愿，并倾向于购买偏好的产品。然而，在购买意愿与购买决策之间有两个因素介入其中。
①他人的态度。因他人的态度而减少个人对偏好备选产品购买可能性程度，取决于以下两种情况：他人对该消费者偏好备选产品所持否定态度的强度；该消费者顺从他人意愿的动机。
他人的否定态度愈强烈，以及此人与该顾客的关系愈密切，则该顾客就愈有可能降低购买意愿。同样，某购买者对某产品的偏好，可能因与之有关系的人也喜欢同一产品而增加。当与购买者关系密切的一些人持截然不同的观点，并且购买者又想让所有的人都高兴，他人的影响就变得非常复杂了。
②非预期因素。一般来讲，顾客的购买意愿是受预期家庭收入、预期价格、预期从产品中得到的利益等因素影响的。当顾客即将购买时，可能会突然出现一些非预期的因素而改变购买意愿。例如，方女士可能失业，或其他购买变得更为迫切等。因此，偏好甚至购买意愿并不能成为购买行为完全可靠的预测因素。顾客之所以修正、延迟或避免某项购买决策，是由于深受感觉风险影响。许多购买行为要承担的风险，顾客无法确定购买的后果，从而感到不安。风险的大小随着投入资金的多少、属性不确定的程度以及顾客的自信程度而有所不同。因此，零售经营者必须了解有哪些因素会引起顾客感到有风险存在，并提供能降低感觉风险的信息和依据。
