5．适应竞争和规避竞争目标。价格常常与竞争对手通过比质比价确定。例如，北京燕莎友谊商城物价部确定的定价原则是：人无我有的商品根据市场上的销售情况，适当扩大进销差率；人有我有的商品与市场同价或略低。实现这一目标的定价方法有两种：一种是被动的跟随型定价，一般适用于中小企业，可以避免与大企业针锋相对地竞争；另一种是主动的攻击型定价。一般适用于具有较强的经济实力或产品优势的企业，以领导价格面目出现，它制定的竞争型价格往往具有较强的攻击性。
此外，还有其他种种目标，如清仓破产处理，稳定商品价格等目标。
二、定价的基本方法
定价方法，是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。影响价格的因素比较多，然而在制定价格时主要考虑的因素是产品成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最低基数，竞争者的价格和替代品的价格提供了企业在制定价格时必须考虑的参照点。根据定价时所采用的基本依据的不同，企业定价方法一般可区分为三大类，即，成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
1．成本导向定价法。价格作为企业获得经济收入的唯一要素，成本就成为价格制定的最低界限。当价格低于成本时，企业经营所能获得的收益不能补偿全部成本，就会发生亏损。所谓成本导向定价法，就是指企业以提供产品或服务过程中所发生的成本作为定价的基础，根据成本的高低来确定产品或服务价格的定价方法。主要包括以下几种具体方法：
（1）加成定价法。包括完全成本加成定价和进价加成定价。前者为蔬菜、水果商店普遍采用，方法是首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。计算公式为：
产品售价=单位完全成本×（1+成本加成率）
售价－进价
其中，成本加成率=————×100％
进货成本
进价加成定价是零售业（百货商店、杂货店等）流行的一种做法。其计算公式为：
进货价格
产品售价=——————
1－加成率
售价－进价
其中，加成率=—————×100％
售价
在这两种定价方法中，加成率的确定是定价的关键。一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。在实践中，同行业往往形成一个为大多数企业所接受的加成率。成本加成定价法主要用于那些一次性生产、事先难以确定成本的产品。
（2）收支平衡定价法。亦称为保本定价法，顾名思义，这种办法“放弃”了对利润的追求，只要求保本。在收支平衡定价法中，产品价格等于平均成本与单位产品税金之和。由于总成本=固定成本+单位变动成本×销售量。因此，保本定价法下的价格按下式计算：
固定成本
价格=————+单位变动成本+税金
保本销售量
收支平衡定价法主要适合于市场销售状况欠佳，谋求市场份额和保证一定销售量的目标占主要地位的场合。
（3）目标贡献定价法。该法又称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价的基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。即：
价格=单位可变成本+单位产品贡献额
目标贡献定价的关键在于贡献的确定。其步骤如下：
第一，确定一定时期内企业目标贡献。
年目标贡献=年预计固定成本费用+年目标盈利额
第二，确定单位限制因素贡献量。
年目标贡献
单位限制因素贡献量=——————
限制因素单位总量
其中，限制因素指企业所有产品在其市场营销过程中必须经过的关键环节，如劳动时数、资金占用等，也可根据企业产品自身特性加以确定。
第三，根据各种产品营销时间的长短及难易程度等指标，确定各种产品在营销过程中对各种限制因素的占用数量（或比例）。
第四，形成价格。
价格=单位可变成本费用+单位限制因素贡献量×单位产品所含限制因素数量
2．需求导向定价法。成本导向定价法是从卖主的角度出发，主要考虑卖主生产和提供产品的成本，以成本为基础制定价格的方法。而需求导向定价法则是从买方的角度出发，主要考虑到购买者的接受程度，依据购买者对商品价格的反应和能力制定价格的方法。
（1）理解价值定价法。是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付出贷款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。
（2）需求差异定价法。这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。
实行差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。
3．竞争导向定价法。一个企业产品价格决策的成功与否，不仅要考虑到生产和销售成本、消费者的接受能力，还要考虑到提供各种竞争产品的企业的价格决策。竞争导向定价就是指以竞争各方之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以在竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。竞争导向定价法通常有两种形式，即流行水平定价法和竞争投标定价法。
（1）流行水平定价法。简单地说，别人定多高的价格，本企业也定多高的价格。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种方法适用于竞争激烈的均质产品，如大米、面粉、钢铁以及某些原材料的价格确定，在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。
（2）竞争投标定价法。这是一种买方引导卖方通过竞争成交的方法，通常用于建筑工程承包、大型设备制造、政府大宗采购等。一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。
不同导向的定价方法均有其一定的优势和缺陷。成本状况、需求状况及竞争状况对定价的要求往往是不一致的。企业定价以什么导向为好呢？这是一个困扰企业价格决策的基本思路和重要问题。我们认为，在企业价格策划过程中，要妥善处理好三种导向之间的关系，最终形成合理的价格。
三、价格策划的程序
企业在选择和决策定价策略时要经过一个反复调研、评价、取舍、优选的过程，这个过程包括了以下一系列步骤：
1．价格策划的环境研究。企业的环境就是指作用于企业生产经营活动的一切外界因素和力量的总和。企业就是在这些因素和力量的作用下进行价格策划的。影响价格策划的环境因素涉及方方面面，现就主要因素分析如下：
（1）社会经济环境。社会经济环境是价格策划的基本背景。其内容非常广泛，主要有社会经济发展的近远期目标、经济发展的指导方针、产业结构、区域经济布局、市场体系的培育、经济发展速度、宏观的经济调控等，它们都间接地制约着企业的价格策划，社会经济环境是价格策划的背景，价格策划必须适应这种环境。
（2）市场环境。市场环境是价格策划的基础。我们知道，市场交换的主体是卖方和买方，卖方是生产企业和供应企业，买方是消费者和使用单位。市场矛盾集中表现在供求关系上面。市场供求态势、价格竞争格局、市场内外联系、市场规则等对价格有着直接的作用。企业价格行为总是发生在一定的市场环境之中，进行价格策划，必须以市场为背景，注意对市场供求状况及竞争状况的分析研究，把价格策划建立在对现有竞争者和潜在竞争者的状况，竞争者对本企业行为可能产生的反应等进行全面清醒分析的基础之上。
（3）企业营销环境。企业营销环境指的是制约价格策划的微观经济条件。它包括企业所处的地理位置、交通状况、消费对象、供应渠道、销售形式等。价格策划要以整个企业为背景，就是要求在进行价格策划时，要充分考虑企业的资源优势和资源限制，考虑到企业定价工作与其他各项工作的衔接，要处理好不同产品或服务的价格协调，同一类产品或服务在规格、等级不同时的价格协调，具体价格制定与企业整体价格政策的协调等，这些也是价格策划的基本前提。
2．价格策划目标的确定。前面我们已经提到过价格策划目标的内容，那么，价格策划目标如何确定呢？企业在确定价格策划目标时，必须综合考虑以下方面的因素：
（1）价格目标受经营目标制约。企业经营目标有市场地位、企业规模、资产增值、公共责任等，企业价格策划必须与之配合，以期实现企业经营目标。企业价格策划目标是隶属于企业经营目标系统的。
（2）以价格必达目标为主，兼顾价格期望目标。价格目标通常可分为必达目标和期望目标。在进行价格决策时就需针对必达目标进行决策，以期能实现目标。在实现必达目标的同时，由于不同目标之间具有一定程度的联系性，因此，也能顺带地在不同程度上实现期望目标。例如，以一定的利润为必达目标，又会涉及市场占有率等方面的期望目标。但策划时，大多采用一个目标为主，兼顾其他几个目标，形成重点突出、层次分明的目标组合。
（3）定性目标和定量目标结合。价格策划目标不仅要有质的要求，而且要量化，这样才便于检查。例如，“提高市场占有率”的目标要具体明确到何时达到什么样的百分比。
3．价格策划方案的提出。提出价格策划方案是价格策划内容的具体体现，它包括产品成本估计和需求的测算以及竞争者的价格、产品的分析。
（1）产品成本的估计。企业营销策划人员必须熟悉产品成本，掌握成本结构，进行盈亏平衡点的计算与分析，明确产品价格的最低限度在那里，从而在定价的进退之间有所依据。多数企业在价格制定中首先考虑成本因素，或者采用成本加成定价法，以成本为基础，适当加上利润、税金，形成为商品价格。当然，成本不是制定价格时所要考虑的唯一因素，但确实是必须考虑的重要因素之一。
（2）需求的测算。价格不同会导致形成不同水平的需求量。测算顾客需求实际上是对于产品需求曲线进行评估，大致确定企业产品价格的上限，也就是消费者心目中的“认知价值”，它指出了消费者所能接受的最高价格水平。
（3）竞争对手的价格、产品分析。价格是在市场竞争中形成的，市场竞争的程度和状况对生产经营者的产品定价有着极大的制约作用。这就要求价格策划人员必须熟知企业竞争者产品的价格，并对其产品特性和质量等进行详细分析，以此作为定价及实施相应价格策略的参考依据。竞争实力对比分析可以使企业对其适宜的价格作出准确地判断。
4．价格策划方案的选择。价格策划方案制定以后，就需要对几个备选方案进行选择，并付诸实施。对价格策划方案的选择采用如下原则：
（1）企业效益与社会效益相结合。价格方案的选择涉及企业效益与社会效益的关系。企业效益与社会效益有时一致，有时矛盾。互相一致时，相得益彰。例如，商品供不应求时提价，商品供过于求时跌价，均衡时的价格对企业效益有利，企业能获得较高的利润，及时推销产品；对社会效益也有利，消费者能够接受，社会能合理配置资源。当两者发生矛盾时，应以社会效益为主，兼顾企业效益。
（2）经营风险与科学预测相结合。价格方案的选择涉及企业经营风险。价格的高低直接影响商品的出售。正如马克思所说的，出售商品是惊险的跳跃，“这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者”
风险与收益有牵连，一般来说，风险大，收益高；风险小，收益低。对于企业家来说，不能“前怕狼后怕虎”，需要有冒险精神，但也要讲究科学。风险管理是指各经济单位通过识别风险、衡量风险、分析风险，并在此基础上有效地控制风险，用最经济合理的方法来综合处理风险，以实现最大安全保障的科学管理。
（3）方案构想与方案实施相结合。价格策划方案最终要付诸实施，因此要有可行性，并且有可操作性。可行性研究就是根据实施情况对方案在经济上的合理性及在操作上的可行性进行分析论证。
5．价格策划方案的实施。价格策划方案确定以后，便要付诸实施。一方面要与实施方案的有关方面进行联系，另一方面要搜集方案实施后的信息。
（1）方案实施的联系。价格策划方案集中在价格的制定和变动上。管理部门将新定价格或调整价格与实施方案的前方进行联系。有几项工作必须要做：
①及时通知基层实施单位。
②及时通知有关客户。
