公共关系的策划目标是树立起良好的、具有持久信誉的企业形象。这一目标必须通过一系列精心策划的信息传播途径来达到。从某种程度上说，公共关系就是借助具体的传播渠道而实现的传播艺术。
公关策划可供选择的传播媒介主要有：
1．人际传播中的个体传播媒介
即个人与个人之间的传播。它的特点是对象明确，能深入、细致的接近一些具体问题。优点是亲切、自然。感情真挚；缺点是传播面较窄。适合于针对个别公众和关键公众。
2．人际传播中的群体传播媒介
它是指个别人对群体人所作的传播。可针对组织的具体要求，对一群人进行有关特殊问题的传播，比如演讲会、报告会等。
3．大众传播媒介
面向社会大众进行的传播，主要包括印刷媒介（报纸、杂志等）和电子媒介（广播、电视及网络等）。它传播迅速、辐射面广，影响力大，有利于解决共性问题。
上述各种传播媒介各有优势与局限，共同构成了一个立体的传播网络。当他们都在一个精心策划的指导下，协调运作的时候，就会产生很高的组合效应。现代系统论认为，整体大于部分之和，这个原理可用来说明公关中的传播现象。也就是说，当多种传播媒介组合起来有机地运作的时候，发挥的效力会大于分散地利用它们的效力。因此，如何组合各种传播媒介使之成为一个主题，是公关策划的一项重要工作。
选择传播媒介的原则：
1．根据公共关系工作的目标、要求进行选择
各种媒介都有其功能和特点，能适合为公共关系的某一目标服务。选择媒介首先应着眼于组织公共关系的目标和要求，如果组织的目标是提高知名度，则可以选择大众传播媒介。如果组织的目标是缓和内部的紧张关系，则可以通过人际传播与群体传播，通过会话、交谈、对话等形式加以解决。
2．根据不同对象来选择传播媒介
不同的对象适用于不同的传播媒介，要想使信息有效地传达于目标公众，就必须考虑到目标公众的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式以及他们通常接受信息的习惯等，根据这些情况再分析决定运用什么样的媒介。比如，对经常外出加班加点的出租汽车司机最好采用广播；要引起儿童的注意与兴趣，制作电视节目和卡通片效果最好；对文化水平相对较低、电视普及率较低的山区农民则采取有线广播与人际传播；对喜欢阅读思考的知识分子，多采用报纸、杂志等传播媒介。
3．根据传播内容进行选择
不论是个体传播、群体传播，还是大众传播，每种形式都有其鲜明的特点和一定的适用范围。选择媒介时，应将信息内容的特点和各种传播媒介的优缺点结合起来综合考虑。比如：内容较简单的快讯可以选择广播，它覆盖面广，转变速度快，对文化水平要求不高；对较复杂需要反复思索才能明白的传播内容，最好选择印刷媒介（如报纸、杂志、图书等），那样可以使人从容研读，慢慢品味；对开业仪式、大型公共关系活动的盛况，采用电视、电影则生动、逼真、能产生非常诱人的效果。此外，应注意只对本地区有意义的信息，就不要选用全国性的传播媒介；只对一小部分特定公众有意义的消息，就不要采用大众传播媒介，如针对个别消费者对组织的投诉，则只需要面谈、商谈或书信往来。
4．根据组织的经济条件来选择传播媒介
企业公共关系的活动费用是有限的。而越是现代化的传播媒介，费用越高。所以，成功的公共关系策划，选择恰当的媒介和传播方式，以较少的开支争取最好的传播效果。总之，公共关系活动计划、公共关系目标，是将这些多层次、多渠道的传播整合起来。公关策划的一个重要内容，就是需要构思一个完整的传播方案，在各种传播方式之间造成良好的配合、互补、协同效应。
（六）经费预算
制作策划案的最后一项工作就是编制经费预算。通过预算，可以预先知道自己的计划、项目、活动需要投入多少经费，需要多少人力、物力、财力的投入作为保障，使计划具有可行性和现实性；可以在公关活动完成后，根据公关活动的效益同成本预算之比来监测评估活动的效果是否值得，并且可以考核预算内各个项目之间的分配比例是否正确合理，为下一步工作提供参考依据。
公共关系预算的基本构成一般分为两大类：
1．行政开支
主要包括人员劳务报酬、设施费用、日常费用等。
2．项目开支
主要包括原有项目的开支、新定项目的开支、突发事件的开支。
编制公共关系预算方法多种多样，常用的有“经费承包”、“比例抽成”和“目标估算”等方法。
（七）审定方案
1．优化方案
公关策划是一种创造性活动。针对不同的公众，选用不同的媒介，采取不同的活动方式，可以有不同的方案。但是，由于经费及其他一些主客观方面的限制，不可能将它们全部实施也不可能一一试行以决定最佳方案。因此，在实施策划方案前，须有一个方案比较选定工作，即审定方案的一项工作。方案比较选择实际上就是方案优化的过程，具体是在比选中遵循以下三个方面的原则：即增加方案的目的性、增加方案的可行性和降低投入费用。
2．方案论证
方案提出后，需要有公关策划人员进行可行性论证。主要包括如下几个方面：
（1）对目标进行分析，即分析目标是否明确以及实现程度如何。
（2）对限制性因素进行分析。任何一项公关策划都离不开一定的内外部环境条件的限制。因此，需要对公关计划分析，在哪些条件下可以实现，在哪些条件下可能实现。
（3）对潜在问题进行分析，即预测公共关系活动计划实施时可能发生的潜在问题和障碍，并分析防治和补救的可能性。
（4）对预期结果进行综合效益评估，判断该计划是否能付诸实践。
（八）组织实施
公关策划的实施过程是一个完整的过程。一般情况下应该包括以下内容：首先是实施的准备阶段，包括设计实施方案，制定对各类公众的行动、沟通计划，确定实施的措施和程序，建立或组成实施机关，训练实施人员并向他们介绍计划的内容和实施所必需的条件；其次是实施的执行阶段，实施机关按照已经设计好的实施计划，落实各项措施；最后是实施的结束阶段，实施机关为下一步的效果评估做好相应准备。
（九）评估与反馈
当方案被付诸实施后，对方案、计划效果的信息反馈与评估就成为企业公共关系部门及其人员最重要的工作了。反馈与评估几乎是同时进行的。
通过反馈进行评估的方法主要有以下几种：
1．比率统计法。对报刊发表消息，登载广告的篇幅大小，对电台、电视台播映广告时间的长短和重复次数的多少以及阅读、收听和收看的人数多少加以统计，算出一定的比率，得出一系列数据，作为评估的依据。
2．询问统计法。组织派人深入客户访问，前往社区进行座谈，对被询问者人数加以统计，分门别类汇总他们的意见，从中测定工作成效。
3．新闻媒介反馈法。尽可能收集更多的涉及本组织的新闻稿、新闻照片及其文章；邀请记者来访，让他们参观组织内的设施；为报社、电台、电视台提供信息等。经过这些活动以后，观察新闻界如何反映？
4．理解评估法。调查经销商、零售商们是否对本组织产品有了更好地了解，是否对消费者介绍得更加清楚，是否把该产品置于橱窗、零售货架中更加显眼的位置，是否竭尽全力展示该产品，订货是否频繁以及数量是否增加。将这些情况掌握到，加以分析，并研究相应的对策。
5．定性评估法。不仅注意数量分析，还要注意性质分析。就是说，不单纯采用统计数据来衡量，而是根据理解和经验来确定自身的性质。比如A报纸登载有关企业产品的文稿，其影响力可评为10分，B报纸登载了同样的内容，只能评5分。如果在两家报纸上同时有关其他企业的另一种产品的文章，两家得分恰恰相反。可见，单纯的数据统计不一定可靠，只有结合性质上的分析判断，才是准确的，也才有可能评估工作所产生的积极作用。
6．民意测验法。这种方法主要是测量民意或认识的程度。可按月统计，也可按季度抽样。经过排列组合，描绘出一定百分比，从中观察民意变化的趋势。在公共关系工作的最后阶段，通过民意测验，可为全过程的总结，为新方案的制订提供切实可靠的民意分析与有价值的资料。
