市场营销调研是指企业在一定的市场营销条件下，进行系统地搜集、分析和研究有关市场营销信息的过程。它的基本任务是收集、加工、提供市场信息，以减少来自企业外界市场营销的不确定性，降低市场营销决策失误的风险，为市场营销的决策提供可靠的依据。因此，市场营销调研策划是企业进行市场营销决策的基础和依据，在企业市场营销策划中占有十分重要的地位。
第一、市场营销调研的内容和方法
一、市场营销调研的内容
市场营销调研是进行营销策划的前提，调研结果是制定策划方案的主要依据。从某种意义上说，市场营销调研的成败决定着营销策划方案的成败。一般说来，企业市场营销调研不外乎调查收集以下资料和信息。
（一）企业宏观营销环境调查
1．政治环境。主要调查国家的政治主张以及国家在生产、分配、消费、管理等领域中所制定的政策法规，以及政治形势、政策的变化等。
2．经济环境。主要了解一定时期内国家的经济体制、经济政策与经济形势。
3．社会环境。主要了解整个社会的风俗习惯、伦理道德、价值观、审美观、文化素质、宗教信仰等等。
4．自然及技术环境。主要了解企业的市场所处的地理位置、地势、气候、自然资源、生态状况；新技术、新工具、新材料、新产品、新能源等的状况；先进程度、发展速度和趋势以及它们的应用推广情况等。
（二）企业微观环境调研
1．市场供求状况。主要了解市场总容量的大小、供应总量的多少、竞争对手产品的优缺点等等。
2．消费者（用户）购买行为。主要了解消费者（用户）的数量、规模、购买频率、收入及支出水平以及影响他们购买的主要因素等等。
3．竞争者状况。主要了解同类企业的数量及其规模、实力、优势、商品及服务、价格、渠道、促销策略等等。
4．企业战略思想。主要了解企业的长期及近期发展规划、经营宗旨、营销观念、管理思想、价值观念等等。
5．企业组织结构。主要了解企业的产品、价格、渠道、促销、品牌、形象等方面的现状及其特点以及企业产品的市场占有率和市场营销网络的状况。
二、市场营销调研的种类
作为市场营销决策的依据，市场营销调研涉及企业市场营销活动的全过程，从实践的角度出发常见的市场营销调研活动主要有以下几大种类：
1．广告调研。包括对广告动机的调研、广告版面调研、广告媒介调研、广告效果调研和广告竞争调研。
2．工商经济调研。包括一年内的短期预测、一年以上的长期预测，经济趋势研究、行情研究、工厂和仓库选址研究、企业兼并调研、出口和国际贸易调研、管理信息系统调研、经营业务调研和企业内部职工调研。
3．顾客调研。包括对购买者行为的调研，即研究社会、经济、文化、心理因素对购买决策的影响，并研究这些因素在消费环节、分配环节还是在生产领域发生作用。
4．企业社会责任调研。包括消费者权益，生态环境影响调研，对广告与促销的法律限制调研以及社会价值观念和政策调研。
5．产品调研。包括对新产品的设计、开发和试验，市场对新产品的认可和潜力，对现有产品进行改进以及对消费者对于产品的款式、性能、材料改进以及对消费者关于产品的款式、性能、材料的质量等方面的偏好趋势进行预测，竞争产品调研，现有产品检验和包装设计调研。
6．销售与市场调研。包括市场潜力调研，市场份额调研，市场特征的确定，销售分析，销售份额和地区的确定，配送渠道调研，市场测定与存货设计，销售赔偿调研，以及有奖销售与赠券、赠送样品等促销活动的调研。
第二、市场营销调研的步骤与技术
市场营销调研是一种有计划、有组织的活动，必须按照一定的工作程序和技术，才能有条不紊地实施调研，取得企业市场调研预期的效果。
一、市场调研的步骤
市场调研一般分为以下四个步骤：
（一）研究调研专题与调查目标
由于在市场营销决策过程中涉及的内容十分广泛，需要进行调研的问题也就很多，不可能通过一次市场调研解决决策中所面临的全部问题，因此调研要有重点，在组织每次市场调研活动之前应当首先找出需要解决的最关键的问题，选定调研的专题，明确调研的任务和目标。
在确定调研专题时，专题的界定不能太宽、太空泛，以避免专题不明确不具体。选题太宽的结果将会使调研人员无所适从，在大量的不必要信息中迷失方向，反而不能发现真正需要的信息。专题的界定也不能太窄、太细微，这样会使市场调研不全面，不能反映真实情况。
在确定调研目标时，应当努力使调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核与评估。
根据调研专题的性质和调查目的不同，调研项目可以分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研三种类型。
探索性调研一般是在调研专题的性质与那些内容不大明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的初步资料的调查。通过探索性调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假设或设想，以供进一步调查研究。
描述性调研是一种常见的调研，通常是对市场营销所面临问题的不同因素、不同方面现状的调查研究。描述性调研强调资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。
因果关系调研是为了查明市场营销问题不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象的原因所进行的调研。企业在经营活动中，多种因素之间有着诸多关联，有些因素是企业自身可控制的因素，像产量、价格等，有些则是企业无法控制的因素。通过因果关系调研，要搞清楚某种因变量的变化究竟受到哪些因素的影响，以及多种影响后果对因变量的影响程度，还包括这些影响因素将会发生的变化等。
第一阶段的工作非常关键，它决定着整个调查活动的性质和方向。在这一阶段出现失误将导致全局性的失误。调研者必须是对企业十分了解的基础上提出调研专题和目标。
（二）制定调研计划
1．确定资料的来源
调研资料按其来源分为第一手资料和第二手资料，又叫做直接资料和间接资料。采集第一手资料的费用一般较高，但所得资料通常与所需解决的问题更加密切相关。第一手资料常常来自现场调查。而第二手资料是指为了其他目的而采集的现成资料。第二手资料的来源非常广泛，市场调研人员既可以利用内部资料来源，也可以利用外部资料来源。常见的内部资料来源有企业的财务报告、资金平衡表、销售统计及其他档案；常见的外部资料来源有报纸、杂志、书刊、文件等等。第二手资料的采集费用比第一手资料要低得多。
2．确定调研方法
数据资料的采集可以借助三种方法：观察法、询问法和实验法。这三种方法的具体操作将在本节后面作详细阐述。
3．确定费用
费用预算是制定调研计划时要考虑的一个重要内容。任何调研项目都要有一定的经费支持，没有充足的费用调研就无法进行。如果一项调研的费用大于实施调研后可能取得的收益，那么这项调研也就失去了意义。调研人员在制定调研计划时必须仔细估算用于市场调研的费用，将费用列入计划向上级报批。
（三）实施调研计划
实施调研计划包括三个步骤：数据资料的搜集、加工处理和分析。
在实施调研计划时，数据资料搜集阶段往往是费用最高，也容易出现错误的阶段。营销的主管人员必须密切监督调研现场工作，防止调研中出现偏差，以确保获得的实验结果的客观性和可靠性。
采集到的数据资料必须要经过科学的加工处理，才能做到去伪存真、去粗取精。数据资料的处理包括对调查资料的分析、综合与整理。数据资料加工处理中的关键是保证信息的精确性与完整性。如果在加工处理时发现数据资料不可靠，就需要利用不同的资料来源加以核实，剔除不可靠的部分。必要时可能不得不放弃已经获得的数据资料，重新着手调研收集，以避免由于使用不可靠的数据资料而导致产生最终错误的结论。
调研资料进行加工处理的目的是对它进行分析，以获得调研结论。依资料分析的性质不同，可以分为定性分析与定量分析；依资料分析的方式不同分为经验分析与数学分析。利用先进的统计学方法和决策数学模型，辅之以经验分析与判断，可以较好的保证调查分析的科学性和正确性。
（四）编写调研报告
在对调研资料进行分析的基础上，调研人员要得出结论并以书面形式总结汇报调研结果。
调研报告分为技术性和结论性报告。技术性报告着重报告市场调研的过程，而结论性报告着重报告市场调研的成果，提出调研人员的结论与建议，供营销决策者参考。
二、市场调研的技术
市场营销调研技术主要包括实施调研的抽样技术、采集资料的询问技术以及处理资料的分析技术。这些技术是市场营销调研活动中所采用的具体调研方法和技巧。
（一）抽样技术
根据调研对象范围的大小，市场调研可以分为普遍调查和部分调查。普遍调查可以获得比较全面的统计数字，但是普遍调查实施起来成本很高，费时费力，通常只是由政府机构为了某些特定的目标才采用，像人口普查等，企业极少使用普遍调查。部分调查是对调查对象总体中的若干个体进行调查，通过对各个个体进行调查的结果来推断整体的方法。常见的部分调查有典型调查和抽样调查。市场营销调研通常采用抽样调查的方法。
1．抽样调查的特点
（1）抽取样本的客观性。这个特点主要表现在随机抽样当中，随机抽样按照原则抽取样本，从根本上排除了主观因素的干扰，保证了样本推断总体的客观性，因此它是抽样调查科学性的根本所在。
（2）抽样调查是一种比较节省的方法。由于抽样调查只是对总体的少数样本单位进行调查，所以对人力、物力、财力都比普遍调查节省，大大降低了市场调研的费用，并且抽样调查还很省时，能在较短时间内完成，大大节省了调查时间。这对于时效性要求较高的市场调查来说是一个至关重要的优点。
（3）抽样调查可以比较准确地推断总体。抽样调查的最终目的，是用对样本调查所计算指标推断总体的相应指标。抽样推断的抽样误差不但可以准确计算，还加以根据市场问题的需要，对误差的大小加以控制。在抽样推断过程中是以数学中的概率论为基础的，所以保证了统计推断的准确性和可靠性。
（4）抽样调查的应用范围很广。抽样调查能够在各行各业、各个地区广泛应用。
2．抽样调查的程序
市场抽样调查，特别是随机抽样，有比较严格的程序。只有按一定程序进行调查，才能确保应有的效果。抽样调查一般可以分为以下几个步骤：
（1）确定调查总体。确定调查总体是根据市场抽样调查的目的要求，明确调查对象的内涵、外延及具体的总体数量，并对总体进行必要地分析。抽样调查虽然仅有对一个部分单位进行调查，但它最终的目的并不是描述调查的这一部分单位的特征，其目的是研究总体的特征规律性。如果不先确定调查总体，就无法明确原本是谁的部分单位，也就无法说明用样本特征所要推断的是谁，当然也无法测定样本指标的误差。
如对某地区居民购买力进行抽样调查，那么首先要明确居民购买力指的是什么，居民购买力是居民具有货币支付能力的需要量。还要明确所指居民的范围，是城市居民，还是乡镇居民？进而明确所指总体的数量多少，是以户为单位还是其他呢？在此基础上，还要对总体情况进行必要地分析，如该地区居民购买力是否存在明显的水平差异，形成不同的层次。如果存在可以考虑用分类随机抽样抽取样本，这样用样本特征推断总体才更准确。
（2）设计和抽取样本。设计样本包括两项工作，一是确定样本容量的多少，即样本所有包含的部分总体单位的个数；二是选择具体的抽样方式，抽样方式必须根据调查目的和调查总体的具体情况选择适当方式。对样本进行周密设计后，就可以实际进行抽样。
（3）收集样本资料，计算样本指标。收集样本资料可以采用第一手数据也可以用第二手数据，根据不同要求决定。收集到样本资料后，要对资料作整理和分析，最后计算出样本的指标。
（4）用样本指标推断总体指标。这一阶段是对总体认识的过程。用样本指标推断总体指标时要利用抽样误差，并根据概率论对推断的可靠程度加以控制。
3．抽样的方式
抽样调查的种类很多，一般可分为随机抽样调查和非随机抽样调查。
非随机抽样调查的方法有配额抽样法、任意抽样法、判断抽样法等不同方法。非随机抽样调查的样本是由调研者凭经验主观选定的，因而选取的样本能否代表调查的总体，取决于调研者的经验与判断，容易受到调研者主观意识的影响，使得调研结果误差较大，不能正确的、客观地反映调查对象总体的实际情况。如果调研人员经验丰富，有时非随机抽样也不失为一种简便的抽样调查方法。
