一、名词解释
1.目标市场是指企业在细分市场的基础上所确定的为之服务的最佳细分市场。简言之，目标市场就是企业产品和劳务的消费对象。
2.生态营销观念是20世纪70年代发展起来的一种营销观念，强调满足消费者需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。它借鉴了生态学中“适者生存”的原理，认为企业只有根据自身的资源和能力，确定适合自己进入的目标市场，并通过营销活动满足目标市场上消费者的需求，才能生存和发展。
3.营销机会是营销环境中出现对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业具有竞争的优势或许有得到更多营销成果的可能性。
4.撇脂定价策略也称高价策略，是企业在追求最大利润目标指导下，在新产品上市初期，利用顾客的求新心理，将产品的价格定得较高，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。
5.促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式和手段的配合使用。
二、填空题
1.顾客 广告 公共关系
2.物流功能
3.产品项目 产品线宽度 产品线深度 相容度
4.消费者的个人收入
5.市场多角化
6.双向延伸
7.投标定价法
8.企业形象标识
9.特许经营组织
10.外汇汇率
三、判断正误
1.√
2.×应为“卖方市场”。
3.×恩格尔系数越小，表明生活越富裕和购买力越大，这个系数越大，则生活水平降低和购买力越小。
4.×产品差别既可产生于实质性因素，也可产生于心理或其他因素。
5.√
6.×成本导向定价法较为简便，是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。
7.√
8.×应为“管理式垂直营销系统”。
9.×在需求因素对最后的价格影响不大、竞争不太激烈的情况下，往往对一些工业品采用成本导向定价。
10.×客观性是市场营销环境的首要特征。
四、单项选择题
1.D
2.A
3.C
4.D
5.A
6.D
7.A
8.C
9.C
10.D
五、多项选择题
1.A B C D
2.A C
3.A B D
4.A C
5.B C
6.A C D
7.A B C D
8.B C D
9.B C D
10.A B C D
六、简答题
1.推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销的目的是为了扩大销售，获取利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。
2.（1）低成本领先策略。努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。
（2）产品差异化策略。大力发展别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，从而取得差异优势，使顾客甘愿接受较高价格。
（3）市场聚焦策略。集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。
3.从市场营销的角度来考察，产品是指企业向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。它包括有形产品和无形产品。产品整体概念可分解为三个层次：（1）核心产品，也称产品核心，是指顾客在购买某种产品时所追求的效用和利益，这是顾客购买时真正要获得的东西。（2）有形产品，也称产品形态，是指企业向市场上提供的产品的形状和外观。有形产品是顾客需求的不同满足形式，是核心产品的载体，它满足顾客基本需求之外的延伸需求。（3）附加产品，是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。附加利益直接影响着顾客需求满足的程度，影响着顾客对产品的评价。
4.互补产品是指需要配套使用的产品。例如照相机和胶卷、圆珠笔与笔芯等就属于这种情况。具有互补关系的相关产品，如降低一种产品的价格，不仅会提高该产品的需求量，还会扩大其他产品的需求量。企业对互补产品定价时，一般会有意识地降低购买频率低而需求弹性较高的产品（主要产品）的价格，同时提高购买频率高而需求弹性较低的产品（辅助产品）的价格，这会同时增加这些互补产品的销售量。例如，柯达公司曾推出一种与柯达胶卷配套的相机，定价很低，但它把胶卷的价格定得很高，依靠胶卷营利。那些不生产胶卷的中小相机生产商，为了取得适当的利润，就必须把相机的价格定高，从而使它们的竞争力受到影响。
5.国际转移定价策略实际就是跨国公司内部定价策略。跨国公司运用内部转移定价这个手段，促使原料、中间产品、最终产品和劳务在各子公司之间进行合理流动，从而达到利润最大化的目的。
七、论述题
1.（1）导入期。产品刚开始投放市场，消费者对产品不很了解；销售量增长缓慢，一般无利润可言，甚至要亏损；不能适应广大消费者的需求，因而在竞争中易失败。企业应采取的策略为：注重产品的品质和产品给消费者的“第一印象”；借助现有产品提携支持；建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路；利用各种促销手段宣传产品。
（2）成长期。产品有很大吸引力，并被消费者接受，销量增加迅速；产品已基本定型，规模生产能力形成，成本下降，利润增加；分销渠道已经建立，有利的营销局面已经打开；市场竞争日趋激烈，但激烈的竞争尚未出现。企业应采取的策略为：改良产品品质；加强营销调研，不断开发新的市场；完善分销系统；强化品牌认知。
（3）成熟期。产品供应量进一步增加，销售量和利润额都达到高峰；市场竞争最为激烈，企业与企业之间的削价战、广告战层出不穷，愈演愈烈；单位产品利润减少，利润额趋于下降；相对其他阶段而言，成熟期的延续时间较长。企业应采取的策略为：从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场；进行产品改革，使产品多样化、差异化；调整市场营销组合手段，即调整某种营销组合的因素；在促销过程中，要强调品牌差异和产品给消费者带来的利益和好处。
（4）衰退期。销售量下降，利润下降甚至亏损；原有产品将被取代，增加售后服务、让利销售等促销手段已毫无吸引力；竞争者数量减少。企业应采取的策略为：有计划地逐步淘汰疲软产品，即减产、转产或将产品转让给别的企业生产；促销减至最低水平，即减少到保持坚定忠诚者需求的水平；对分销系统进行选择，逐步淘汰无盈利的分销网点。
2.消费者购买商品之后对商品的感受，关系到消费者的再购买行为，从而决定着这一商品的市场命运。消费者购买商品后，往往会通过使用以及周围人的评判，对自己的购买选择进行检查和反省，以确定购买这种商品是否明智，效用是否理想等，从中产生满意或不满意的购后感受。这种购后感受不仅影响到消费者自己会不会重复购买，而且还会影响他人购买，从而对企业能否扩大营销市场带来重大影响。
消费者如果对所购商品不满意，除了要求退换货外，往往还会对周围的人诉说这种感受，告诫他们不要购买这种商品，甚至会通过大众媒介公之于社会，或者诉诸法律，给企业造成巨大的损失。而消费者如果对所购商品感到满意，不但自己会重复购买，而且还会有意无意地去鼓动、引导其他人购买该商品。
这句话反映了消费者购后评价的重要性。市场营销人员应该努力减少消费者购后的不满意感，培养消费者的品牌忠诚度。当出现消费者不满意的情况时，妥善处理，改变消费者的感受，如妥善处理商品退换问题，耐心听取消费者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施，必要时主动对消费者进行赔偿等。
