马陵之战后，战国局势发生了重大变化。昔日最为强盛的魏国衰落，秦、齐两大强国东西对峙。为了争取在兼并战争中获胜，齐国和秦国都展开了争取盟友，孤立敌国的外交斗争。而韩、赵、魏等国在不同时期，根据形势的变化发展也采取了联秦抗齐和联齐抗秦的政策。他们这些“没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，只有永恒的利益”的错综复杂的结约活动，被称为“合纵”和“连横”。
纵横家产生
在合纵和连横的斗争中，有一批游士和食客往来奔走于各国之间，为各国君主出谋划策，影响巨大。因为他们的学说以如何处理合纵和连横为主要内容，讲究权变，历史上把这些人叫做纵横家。纵横家的出现是春秋战国时期社会巨大变动的产物。春秋时期“国”“野”界限逐渐被打破，乡学普及，加速了学术在民间的传播。这样，学术在于官府的局面随之改变，平民有了学习的机会，一个新的知识阶层—新士人应运而生。新士人有的还来自大夫家臣。当时的家臣不但博学多闻，而且往往骁勇善战。最后，在社会变革的春秋战国之际，有大批的没落贵族被抛进了平民阶层，他们过去受过教育，也成为新士人的一个来源。
新士人是一个有着广泛社会联系和很大社会影响的阶层。他们有独立的人格和思想，可以按照自己的意思著书立说或发表言论，成了这一时期不同阶级和阶层的思想代表。按照所持学说的不同，他们又分为各个学派，纵横家即是其中一派。和其他新士人一样，纵横家在政治和经济上摆脱了过去士对贵族的依附关系，他们奔波于各诸侯国，能用则留，不用则去，具有相当的独立性。战国时期各国国君都非常重视招纳人才，即使他们在其他的国家担任职务，只要能为己所用，也照样能委以重任。所以那时往来于诸国之间的纵横家可能同时担任几国高官。
张仪替秦奔走
战国时期，最早发起合纵的是魏国的公孙衍，其后合纵的组织者以燕国的苏秦最为有名。而组织连横最有成效、最著名的是秦国的张仪。
张仪是魏国贵族的后代，他曾经到楚国游说，和楚相饮酒。不久楚相发现自己的一块玉璧不见了，他的手下都怀疑是张仪偷的，于是大家抓住并鞭打他，张仪不肯承认，只好释放了事。张仪的妻子埋怨他说：“要是你不去读书游说，怎么会受到这样的羞辱呢？”张仪对妻子说：“你看看我的舌头还在不在？”他的妻子笑着说：“还在。”张仪说：“这就够了。”公元前329年张仪进入秦国，被秦惠文王拜为客卿，直接参予谋划讨伐诸侯的大事。公元前328年，张仪与公子华带兵攻魏，夺取了魏国的蒲阳城。这时，张仪建议秦王把蒲阳归还魏国，并且派公子繇到魏国去做人质，向魏国示好。而他利用护送公子繇入魏的机会与魏王接近，游说魏王投靠秦国。结果魏王被张仪说动，割地与秦，两国结好。张仪的连横政策首战告捷。张仪也被秦王提拔为相，代替了公孙衍的大良造职位。公孙衍是魏国阴晋（今陕西华阴县）人，流传下来的事迹不多，但在当时一些人的心目中与张仪是齐名的。公孙衍宣扬合纵，张仪力推连横，他们二人在政治和私人关系上都是对头。这样，公孙衍因得不到重用而离秦奔魏。
秦魏虽暂时和解，但是秦国扩张的战略并没有改变。过了两年，背信弃义的秦惠文王又派张仪攻魏。魏国上下一片恐慌，企图依靠齐国对抗秦国。由于张仪从中挑拨离间，又极力为秦国拉拢齐国和楚国，结果齐、楚共同打击魏国。公元前324年，由秦归魏的公孙衍趁机发起魏、赵、韩、燕、中山“五国相王”，就是五国国君都宣布称王，互相承认，用意是联合抗秦，借以增强魏国的防御力量。但是，楚国就在当年发兵攻魏，在襄陵大败魏军，占领了八个城邑。“五国相王”没有达到预期效果，魏与齐、楚却结下了深仇。这时，魏国已经陷于孤立，张仪认为联合它对付他国的时机已到。公元前323年，张仪约集齐、楚、魏三国执政大臣在挈桑相会，试图为魏国调停，以讨好和拉拢魏国。魏惠王在此后果然放弃公孙衍的合纵政策，而接受了张仪的联合秦、韩以对付齐、楚的政策。
一年之后，张仪辞掉秦国相位，来到魏国，魏王马上任命他为魏相，但实际上张仪是为秦国的利益在魏国活动。公孙衍取得韩国当权者的支持，破坏了张仪联合秦魏的政策。张仪的阴谋败露，被驱逐回秦国。公元前319年，公孙衍在齐、燕、赵、韩、楚五国的支持下做了魏相。次年，他发起合纵，联合东方的魏、赵、韩、燕、楚五国，联合伐秦。当时曾推楚怀王为纵长，但由于各国的利害关系不同，楚、燕两国对合纵不热心，没有出兵。结果在公元前317年的修鱼（晋河南原阳西）之战中，三晋联军大败于秦军，斩首8万，这次合纵以失败告终。
秦国的强盛，给其他各国造成了严重的威胁，于是东方和南方的两强—齐国和楚国互相结盟，加强了与秦国争雄的力量。因此，齐楚联盟成了秦国的心腹之患，而离间齐楚联盟，削弱齐楚力量就成为秦向东扩张过程中的关键。公元前313年，张仪来到楚国见楚怀王，称秦国最痛恨的就是齐国，想要攻打它，如果楚国断绝与齐国的关系，秦王就献出商于（今河南淅川西南）一带六百里的土地给楚国。目光短浅的楚怀王中计了，决定和齐国断交，任命张仪为相，派人去秦国接管土地。张仪假装坠车受伤，三个月不上朝。楚王以为张仪嫌他与齐国断交的意念不诚，于是派人骂了齐王一顿。齐王盛怒之下，和秦国联合起来，要对付楚国。这时张仪却翻脸不认帐，对使者说：“秦国的土地怎么可能随便送人的呢？我答应让给楚国的是我的六里封地，不是什么六百里。”楚王听到使者的回报，大怒，立即调集大军进攻秦国。公元前312年，秦楚战于丹阳（今河南丹水北），楚军被打得大败，主将和副将都被俘虏，斩首8万余人。楚国的汉中也被秦国夺去。失败的消息传到楚国，怀王恼羞成怒，倾全国之力进攻秦国。同年，秦楚又战于蓝田（今属陕西），楚军再次大败。这时，韩、魏两国趁火打劫，攻击楚国，一直打到邓（今河南邓县）。楚军两面受敌，只好割城与秦国，草草撤兵。
秦王派使者知会楚王，说愿意以秦国武关以外的地方换取楚国的黔中地。怀王对张仪痛恨未已，说：“只要得到张仪，就愿意献上黔中地。”张仪听说后请求到楚国去，秦王认为危险，张仪说：“秦强而楚弱，楚王不敢随便处死我。我贿赂过深受楚王爱姬郑袖信赖的大臣靳尚，而郑袖的话，楚王多半要听。只要我买通靳尚去劝说郑袖，性命便可无虞。”张仪到楚国后，楚王将他关押起来，这时靳尚向郑袖说情。郑袖对楚王说，杀掉张仪于事无补，而且势必破坏与秦国的关系，不如放掉张仪，与秦国和亲。怀王果然听从了她的意见，放了张仪。
过了不久，秦惠王病死，武王继位。武王自幼讨厌张仪，群臣中忌妒张仪的又趁机向武王进谗言，张仪害怕大祸迟早降临，因而辞掉相位，去了魏国，并于公元前310年病死。
从公元前328年开始，张仪游说于魏、楚、韩等国之间，利用各国之间的矛盾，或组织连横，或拆散合纵，为秦国利益谋划。尽管他不讲信义，在外交场上运用欺骗伎俩，为人所不齿，但在整个秦惠文王时期，他使秦国在外交上连连取得胜利，为秦国日后统一六国立下了汗马功劳。
苏秦为燕谋利
楚国被击败后，秦、齐两强东西对峙，对各弱小国家构成威胁，在这样的形势下，著名的合纵者苏秦，开始活动于政治舞台。苏秦是东周洛阳人。相传他曾到齐国跟随鬼谷子先生学习，后来外出游说了几年，没有人理睬他，他的盘缠耗尽，只好返回家乡，遭到亲人和乡里的冷遇和嘲讽，于是更加发愤读书，“头悬梁，锥刺股”，终于学业大进。公元前314年，燕国发生内乱，齐国乘机大举攻燕，几乎灭掉了燕国。第二年，燕昭王即位，他不忘亡国之耻，广纳贤才，力图报仇，燕国国力逐渐增强。这时苏秦来到燕国，他受命出使齐国，劝说齐宣王归还了燕国土地，因此受到燕王器重。他一生主要谋求燕国的强大，在齐国从事反间活动，同时奔波于齐、赵、韩、魏等国之间，组织合纵攻齐和合纵攻秦。
公元前288年，秦昭王和齐王相约称帝，秦为西帝，齐为东帝。秦齐联合对其他国家更加不利，燕昭王于是再次派苏秦到齐国，劝说齐王进攻宋国。宋处在齐国南面，齐若攻宋，必然就减弱北面对燕的防守；宋与楚、魏接壤，而且还和秦国交好，齐国进攻宋国，肯定与这三个国家产生矛盾，处于四面树敌的地位。苏秦又劝齐王放弃帝号，孤立秦国，拉拢各国反秦，以便乘机灭宋，齐王采纳了他的主张。于是苏秦分别游说韩、赵、魏、燕四国国君，各自出军兵粮草，进攻秦国。这次合纵声势很大，联军与秦国军队对峙在荥阳、成皋一带。然而，各国表面上联合起来了，但其实都有自己的打算。齐国乘各国无暇东顾之机，同时出兵攻打宋国，引起各方不满。秦国乘机对五国联盟进行分化瓦解。齐国既不卖力，其他各国自然也都互相推让，逡巡不进，联军始终未与秦发生大规模的战争。尽管如此，这次合纵还是取得了一些成果，秦昭王放弃了帝号，退还了过去所占魏国、赵国的一些土地。
公元前286年，齐国灭掉了宋国，土地和人口大大扩张，各国感到了齐的强大压力。秦国乘机约上韩、赵、魏、燕攻齐，在济西大败齐军，燕昭王乘机派乐毅率军南下攻入齐国。由于齐王对苏秦的信任，所以对燕毫无防备，齐大败，几乎亡国。但苏秦身在齐国心在燕的间谍身份也完全暴露，被处以车裂之刑。从此以后，东方巨人齐国一蹶不振，秦国独霸的局面形成。
在苏秦之后，又出现了一批纵横家，例如李兑、信陵君等人也曾发起和组织合纵，但是无论从规模上还是影响上都比不上以前。
战国时期的纵横家，心怀机诈权谋，口含巧舌如簧，活动于政治舞台，一旦他们的主张被采纳，各国关系可能面临调整，关系到一国兴衰，所以《孟子》上说：“公孙衍、张仪岂不诚大丈夫哉！一怒而诸侯惧，安居而天下息。”足见他们的影响力之大。
