在英国著名导演诺兰的电影《致命魔术》中，电影的开头是一位经验丰富的道具师讲述了魔术的三个步骤：第一步被称为“以虚代实”，也就是说，魔术师向观众展示了一些现实中看似平常，但却早已经动过手脚的表演道具；第二步被称为“偷天换日”，指的是魔术师将手中那些看似平常的事物，在很短时间内变得与众不同，在这种情况下，观众由于想找出隐藏在魔术背后的玄机，所以渴望再次看到魔术师炫目的表演；第三步叫作“化腐朽为神奇”，指的是魔术师要把消失的东西变回来。
美国斯坦福大学心理学教授阿尔伯特·班杜拉表示，当他看到苹果公司iPhone 5手机的发布会之后，很自然地就联想到了诺兰的这部电影。在他看来，苹果手机是一个伟大的魔术师，而用户就是最忠实的观众。苹果所做的一切实际上是一场精彩纷呈的魔术表演，它先让用户看到普通的手机，然后对手机赋予其神奇惊人的功能，这样一来，手机就被彻底改变了。在很多人看来，是乔布斯赋予了手机新生命，也是他“重新发明了手机”。其实，苹果公司的表演戏法非常多，苹果手机就是其中最具有代表性且最成功的一个，而由于这个戏法向用户变了多次，以至于让一些用户产生了想看到更刺激、更新鲜的戏法的想法。在班杜拉看来，乔布斯的角色非常重要，因为他是最适合表演魔术中最神奇的那个步骤的人。如果苹果还想给用户带来些娱乐体验，这些娱乐体验或许只是“锦上添花”的作用，丝毫不神奇。但是，为什么苹果能够把普通的智能手机再一次做到超乎寻常呢？
苹果iPhone 5发布会在进行时，就有一些用户表达了自己的观点，他们对iPhone 5的第一印象是，外观比前一代手机更加光滑和华丽，经过简单的试用以后，非常想要这样一部先进的手机。这些用户在网站论坛里这样写道：“苹果发布的新款iPhone 5和上一代产品相比明显薄了很多，也轻了不少，而在产品发布会上看到播放的幻灯片时根本无法感觉到这一点。该款手机外观的光滑触感算得上是顶级的工业设计，它拥有更长的显示屏，可以给用户带来前所未有的阅读体验和娱乐体验等。虽然屏幕被加长，但用户手握以及打字的感觉并没有打折扣。”
不可否认的是，任何一种产品的问世都会有人发出反对声音，苹果也不例外。比如，一些用户就这样评价iPhone 5：“苹果新一代手机表现出来的新特征早已被很多人预料到了，这丝毫没有引起用户的兴趣，甚至让人备感失望。”正如他们所说的那样，苹果在这场魔术表演之前，国外很多科技网站就已经将此款手机的特征以及外形透露给了用户，这就好比是观众在看一部悬疑电影前，观众早已经将悬念了然于心了一样，丝毫没有新鲜感。一些用户对苹果的表现有些不满，表示苹果CEO库克并没有像前辈乔布斯一样把产品细微之处的触感表现给用户。在这些用户看来，如果是乔布斯，他或许会非常仔细且耐心地解释苹果产品为什么那么薄。这样一来，既让用户对苹果有了更深刻的认识，还能让他们的心理得到极大的满足。
如今，苹果最伟大的魔术师乔布斯已经远离人世，接下来苹果的表演者如果简单地按照乔布斯当初的模式进行演出，或许会被外人说成没有创新的模仿。虽然但凡伟大卓越的表演者都会释放出足够强大的气场或者光环，但这些东西并不是每个人都能拥有的。自从乔布斯死后，他在用户心目中就变成了“神”，有许多用户以为自己理解神，有充分的理由去解释“神的旨意”，也会听到他们说，如果乔布斯在世，绝不会把新iPad设计得这么难看。《福布斯》杂志评论认为，缺少乔布斯的苹果公司，好比是已经褪下神奇的光环，成为了一家再普通不过的科技公司。如今的苹果是在原有的成绩基础上对产品进行修补和升级。虽然iPhone 5手机没有以往Retina屏或者Siri散发出的让用户怦然心动的“神奇时刻”，但其销售依旧火爆，而其中深层次的原因或许只有用户能体会到。
2012年9月14日，苹果公司的股价在新产品iPhone 5发布会后再次创下历史新高，这个消息无疑让“果粉”们备感欣慰，因为他们热捧的苹果并没有像一些人所说的那样出现业绩下滑，而苹果股价的涨幅相当于标普500指数的四倍以上。华尔街分析人士认为，苹果公司无论是从硬件规格还是股票上市的速度来看，新发布的iPhone 5显然超乎了所有人的预期。按此发展，苹果股价在未来发展中仍将处于快速上升的通道内。而业内人士分析认为，在国际智能机市场里，苹果和三星公司无疑是最赚钱的公司。在企业的发展中，很多公司关注的是魔术中“以虚代实”的步骤，总想如何给观众带来神奇的表演，但苹果关注的却是“偷天换日”的步骤，更注重产品细节。比如，苹果花费三年的时间对耳机重新设计，让用户最大限度地感觉到声音的魅力；苹果不惜花费巨资对摄像头进行改良，目的也是让用户产生心动的感觉。
事实上，那些对iPhone 5手机略感失望的人大多会说：“苹果推出的新手机在外形方面看起来和前一代手机没有太大区别。”对此，苹果设计师乔尼·艾夫在iPhone 5发布的视频中这样说：“苹果公司研发出的iPhone手机可能是用户一生中用得最多的物品，甚至可以长久陪伴着用户。可以说，苹果公司改变的是手机与用户之间存在的这种独特的关系。苹果不仅仅是要做一款让用户怦然心动的新手机，还要做一个不断完善的手机。”其实，苹果公司在技术创新与产品改变的喧闹声中，并没有单纯地为了改变而改变，因为如果产品真做出了什么重大改变，用户的心理或许会一时接受不了。从心理学的角度来看，用户并不想要真正的改变，他们更多的只是寻求那种可察觉到的价值，即产品外观上的改变或者新鲜感。的确如此，虽然苹果举行的发布会在用户看来已经没有了以前的那种“神奇”，但当用户走进苹果零售店，体验苹果产品时，心里还是会感觉到神奇，而这种神奇会产生一种神奇的力量——让用户想拥有苹果。而此时，苹果好比给用户施了魔法一般，让用户感觉到神奇的同时，也愿意继续观看苹果进行的“魔术表演”。可以说，这就是苹果手机是用户最想要得到的手机的原因。
