很少有人可以让自己的产品刺激消费者达到疯狂购买的程度，也很少有品牌可以与个人产生密切的联系，而乔布斯和他的苹果产品就是这些少数中的一个超级组合。提及苹果产品，人们就会想起乔布斯，而提及乔布斯，人们又会想起苹果。可以说，乔布斯和苹果已经成为一种文化和精神的象征。曾经有人问过乔布斯，为什么要选用苹果作为自己公司的商标，乔布斯说：“我要改变人类的命运。”这句话乍听上去让人摸不着头脑，至少也让人觉得乔布斯太过狂妄，但从最终的结果来看，乔布斯却践行了他给出的这个诠释。在西方人的意识里，人类的出现是因为亚当偷吃了苹果；接下来是一个苹果砸在牛顿的头上，颠覆了人类对于天体物理学的认识；而乔布斯之所以选用苹果作为其公司的商标，就是要掀起电子产品领域的新风尚，甚至完成革命性的传奇商业之旅。
和其他产品相比，苹果产品首先在外观的设计上就会给人耳目一新的感觉——它不仅脱去了陈旧死板的方正形体，还大胆采用了以糖果为外形的设计理念，而乔布斯则称此为“科技美学主义”。在一次给大学生的演讲中，乔布斯讲述了自己的一次奇遇：他在一次游历中，见到了一张非常漂亮的海报，尤其是上面的特殊字体，给他留下了非常深刻的印象，尽管在此之前乔布斯对于海报的设计从未产生过兴趣。而这次经历对他产生的影响是，哪怕是最简单的元素，只要融入艺术设计，都可以变成美好事物，同时这也成了乔布斯整个思想体系的雏形。为了能够掌握这种艺术的美学手法，乔布斯还专门去大学里旁听并修完了一门书法课，并且对美学艺术有了自己的见解。时隔多年之后，当乔布斯再回想起那张影响他美学观点的海报时，还曾回味无穷地表示：“那是一种难以捕捉的美妙，任何一个欣赏者都会为之着迷甚至上瘾。”这样的经历，也为乔布斯最终提出“科技美学主义”奠定了基础。
苹果产品的外形设计负责人杰森深得乔布斯的赏识，而他对于相关的糖果外形设计理念，也有着自己独到的见解。为了能够对糖果的外形设计具有深入了解，杰森造访了很多糖果公司。他不仅和这些公司的设计师进行交流学习，还亲自到生产线进行考察，并对糖果的终端销售市场进行深入调查。但是，杰森将一本厚厚的调查比较交给乔布斯时，依旧没有得到乔布斯的肯定。因为在乔布斯看来，杰森的苹果产品的外形设计，不仅要学习以往的糖果外形设计，还要在不远的将来引领糖果公司的产品外形设计。于是，杰森又翻阅了大量关于外形设计的书籍，并最终得到了乔布斯的认可。当第一款苹果产品出现在世人面前时，那个看上去简简单单的糖果外形设计，实际上融入了不下百种元素，这也是苹果产品在外形设计上永远给人以饱满和质感的原因。目前，虽然苹果产品外形改用半透明的乳白色为主调，用料也采用了较为明亮的铝制金属，但苹果产品的独特设计风格，却是一脉相承，始终牢牢牵引着消费者的心。
然而让人意想不到的是，这种苹果产品赖以生存的文化，却在乔布斯离任苹果CEO之后被摒弃。在继任的苹果公司CEO，以及整个苹果公司的董事会看来，花费巨额财力来投资苹果产品的外形设计，是一种不负责任的浪费行为，因为只要拿出1/3的自主研发费用，就可以雇用世界上最优秀的设计团队为其服务。毫无疑问，这也是造成苹果公司在这一时期进入困难阶段的原因之一。而乔布斯在重返苹果之后，也立即拨乱反正，恢复了苹果公司对于外形设计的自主研发力度。虽然乔布斯的科技美学在专业领域并没有取得认可，但是在市场中却已经受到消费者欢迎。对于大多数时候凭借感觉行事的人来说，苹果公司失去了乔布斯及其文化，就等于失去了生命力。
为了设计出完美的产品，乔布斯还在位于美国加州的库比提诺苹果工业园区网罗了大批专家，其中包括机械师、电器师、软件师、设计师和美学专家，而为了保证苹果产品在生产出来之后，每一个细节都蕴藏着苹果的文化气息，这些专家长期被浸泡在了苹果文化中。如今，苹果产品在外形设计上有90%都是来自自主创新技术。
虽然苹果公司在产品的外形设计方面投注了大量精力，同时也取得了不错的成绩，但是乔布斯比谁都清楚，要想在市场竞争中取得胜利，外形美观才仅仅只是第一步，更重要的是在产品的内在性能上取得明显优势。而这一点对于深具创新意识的乔布斯来说，也成了一件至关重要的事情。为了与市场上的其他同类产品有个明显的区别，乔布斯不仅制定了明确的发展目标，而且在各方面竭力保证自主研发，不与其他任何厂家发生技术研发上的交集。虽然在最初阶段，苹果产品与其他品牌产品的不兼容带来了一定的负面影响，但在经过瓶颈期后，苹果用户强大的品牌依赖性也表现出来，即用惯了苹果产品的消费者，已经基本上不可能再去购买其他商家的同类产品了。因为苹果产品无论在文化氛围上，还是在功能上，甚至操作方法都与其他产品不同，这就致使用惯了苹果产品的消费者，对于其他产品会产生一种本能的排斥。
在处理好了产品本身的问题之后，乔布斯接下来要面对的就是产品的宣传问题了。而值得称道的是，乔布斯再一次运用独立思维，开创了一套全新的宣传模式，即Mac word大会。Mac word大会每年都会举行一次，主要用于新款苹果产品的信息预告，为苹果产品的发售造势。除了苹果产品本身强大的魅力外，乔布斯还注重建立自己的个人魅力。因为在这一次大会上，乔布斯会亲自登台，为新款产品的发售做出解释说明。而为了使自己的魅力得到最大化的展现，乔布斯还会通过不定期曝光、建立粉丝群和制造个人新闻等方式，不断聚敛自己的人气。可以说，乔布斯的这种做法，也将苹果产品与其个人捆绑在了一起。
对于具体的营销理念，乔布斯始终信奉一点，那就是“让消费者成为我的营销队员”。换句话说，就是利用人口相传的方式，让苹果产品的宣传在消费者之间流传，而这种方法唯一需要保障的就是满足客户的真实需求。不得不说，乔布斯也曾利用过铺天盖地的地毯式广告宣传手段，但那却是他为了挽救濒于覆灭的苹果产品，之后虽然苹果公司也有固定的广告预算投放，但乔布斯却从未放弃过对于客户真实需求的关注，也就是从未放弃“让消费者成为我的营销队员”的市场理念。与此同时，苹果产品还在全球各地拥有数量庞大的粉丝群体，并且形成了一定的组织系统，他们不仅经常举行各种相关活动，甚至还拥有自己固定的宣传刊物，影响力不可小觑。
此外，“光环效应”也是乔布斯吸引消费者的重要手段之一。众所周知，苹果公司首先大放异彩的产品是iPod。这款外形精美、功能强大的音乐播放器，让众多用户牢牢记住了苹果的商标，让人们对这个品牌产生了巨大好感。出于惯性思维，广大体验到iPod强大功能的用户，很大程度上对于苹果公司的所有产品都会产生好感。在这种情况下，无论是苹果手机，还是苹果电脑的发售，这些用户都会成为苹果产品的忠实消费者，并且在他们的带动下，苹果品牌也越来越受到其他消费者的关注。可以说，对于任何一个品牌来说，如果具有了这样的消费者，那么无疑等于具备了强大的生命力。
2005年7月，由《华尔街日报》举办的一次公开大会上，众多电子行业的大佬被请上主席台，接受世界各国大小企业负责人的直接提问，而乔布斯自然也在被提问的行列之中。比尔·盖茨等一批大佬在登台之后，立即被一些稀奇古怪的问题所包围，并且被众人不间断地提问。但是，在乔布斯登台之后，听到的却是一个亲切的关于其身体健康方面的问候，因为在一年之前，他刚刚做完了一次切除胰腺癌细胞的手术。除了乔布斯的健康状况和苹果股价息息相关外，人们心中所想更多的是对这些白手起家的商业经营者的敬重和关怀。而这些，也是乔布斯始终致力于关注消费者真实需求的温暖回报。尽管乔布斯特立独行，甚至有些不近人情，但是人们对他的热爱还是到了疯狂的地步，并亲切地称他和他的苹果公司所创造的文化为“酷”文化。
