对于旅游营销工作来说，旅游者的需求及购买行为是企业制定经营战略的依据和基本出发点。旅游者购买行为根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为、购买目的的相似性及旅游者的性格特点的差异，以及旅游者的购买兴趣表现、能力表现可以分成不同的类型。影响旅游者购买行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等；旅游者购买决策的一般程序有：认识需求、搜集信息、判断选择、购买决策、购后行为。本章界定了旅游需求，认为旅游需求的产生有生理原因、心理原因、外界环境原因等三种原因。旅游需求状态可分为八大类型：负需求状态、无需求状态、潜在需求状态、下降需求状态、不规则需求状态、饱和需求状态、超饱和需求状态、有害需求状态。针对不同的旅游需求状态的营销管理策略为：扭转型营销、刺激型营销、开发型营销、创新型营销、同步型营销、维持型营销、低营销策略、反营销策略。
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