某企业的一个主要经销商突然由于某些问题面临倒闭。对企业来说，销售渠道一段时间的空白，就意味着这一段时间内，把市场拱手让给了竞争对手，后果很可能是灾难性的。面对渠道缺失的风险，该企业大胆突破思维，整顿和调整分销渠道，以部分直销代替原来的分销商面对大客户；减少了原来的销售层次，跳过原来的大批发到二级批发、三级批发再到销售终端的方式，使渠道扁平化，直接供货给终端分销商，掌控了整个终端体系，既降低了分销成本，又更好地掌握了客户信息。可以说，如果没有这个主要分销商的倒闭，企业很难找到合适的机会，下如此大的决心，变革整个分销体系，该企业也就难以取得突破。
可见，危机既包含了导致失败的根源，同时又蕴藏着成功的种子。兵法讲究“以正合，以奇胜”。企业如果利用好危机，把坏事变成好事，可以有效、快速地起到意想不到的作用。优秀的企业会因此脱颖而出，平庸的企业却荡然无存。
星巴克——“趁火打劫”，改过赢得信誉
全美最大的咖啡零售连锁商星巴克也面临过巨大的信誉危机。整件事情的起因是这样的：2001年9月11日，纽约世贸中心大楼遭袭击后不久，几名救援人员冲进了大楼附近的星巴克，寻找救护用的清水。星巴克的职员搬出了三箱瓶装纯净水，不过要求救援人员交付 130美元。时间紧迫，人命要紧，救援人员当即从自己的钱包中掏出130美元，然后火速赶回了出事现场。后来，救援人员觉得星巴克可能多收了钱，便打电话进行询问，但没有得到任何答复。这件事情被新闻界捅了出来，星巴克“趁火打劫”的消息尽人皆知，公司面临严重的信誉危机。
正值美国民众团结一致共赴国难的时候，全美最大的咖啡零售连锁商星巴克差点背上了“趁火打劫”的坏名声——救人用的水也要收钱！为了化解一场信誉危机，星巴克总裁亲自出马，为员工的不当行为表示歉意。纽约布鲁克林米德伍德紧急救援服务公司总裁阿尔·拉皮萨尔达也收到了一张赔偿支票，并接到了星巴克总裁奥林·史密斯本人打来的致歉电话。
两位总裁的对话结束后，拉皮萨尔达对公众说：“这只是一个误会，星巴克并没有多收救援人员的钱。我对星巴克处理这个问题的方式非常满意。”
拉皮萨尔达还说：“现在，这已经不是什么大问题了。”
史密斯则表示，他并不清楚为什么救援人员没有在星巴克得到应有的帮助，但同时他还为纽约的星巴克进行了辩护。他说：“通常在这种情况下，我们的职员是不会这样做的。不过我并不在现场，所以无法确定当时到底发生了什么。”
据史密斯介绍，恐怖袭击发生后，除了世贸中心和纽约市立医院附近的几家星巴克连锁店坚持为救援人员提供免费的咖啡和水外，美国境内的其他连锁店全部歇业一天。恢复营业后，纽约城内的星巴克一直供应免费的咖啡和其他服务。
“9 ·11”事件在全世界的影响力非同凡响，如果星巴克在此时保持沉默，或是作自我辩护，结果对星巴克都将是沉重的打击。但是星巴克是聪明的，总裁对“趁火打劫”勇敢地正视媒体，赔款道歉；危机自救的过程就是商机凸显的过程，星巴克让“原告”为自己说话，大大增加了事实的可信度，也使道歉变成了一种宣传；充分体现星巴克危机公关才能的是，星巴克是那天的善人，这才是真正的事实。
“9 ·11”巨大的影响力成为了星巴克品牌的巨大推动力。
福祸相倚，危机发生的时刻，也是商机来临的时刻，成功的企业不止善于积极化解危机，而且还能够逆向思考，发掘危机中的商机。
肯德基——禽流感带来的更大利益
2005年人人谈鸡色变，禽流感的爆发使的家禽产业差点遭受灭顶之灾，肯德基，这个主要提供鸡肉产品的世界最大的快餐连锁店首当其冲地受到不良影响。但是，肯德基却快速积极地解决了这场危机。
禽流感的危害度是不言而喻的，而且此次的禽流感是世界性的，爆发范围较广，媒体宣传力度极大，可以说人们对家禽特别是鸡的关注度是空前的，鸡肉、鸡蛋等凡是有关鸡的产品基本没有了销路。可是如此高的关注度却是千金难买的，而且家禽业处于“逆市”，不但是对家禽产业的一种整合，还会给未来发展的市场留出更多的机会，此时的营销正是大有可为的时机，肯德基抓住了这一时机，展开“逆市营销”。
就在禽流感危机一开始，肯德基广东区市场经理就迅速召集各大媒体，在广州维多利广场首层的肯德基店内举行危机公关，就其安全的鸡肉供应体系作了长达半个多小时的介绍，并向全社会庄严承诺：肯德基有完善的系统与措施，有信心、有把握为消费者把好安全关。有消费者认为，听完介绍，看完幻灯片，明白肯德基鸡肉产品是系统把关的，觉得可以放心吃炸鸡了。本来看似不利的一件事，通过积极的媒体对话途径并向社会传达，消除了许多消费者的疑虑；同时肯德基的广告投入也没有因为禽流感而减少，继续着它们的“超大鸡翅”、“超大鸡腿”的媒体轰炸战略。“逆市营销”使其成功地化危机为商机。
危机是一把“双刃剑”，它可能使企业陷入困境，甚至一蹶不振，也可能给企业带来正面的机会，谋得新的发展空间。危机是危险，更是机遇，而这个机遇就是变革的动力所在。
不惧怕风险，勇敢地去面对危机，这是基业常青、实现永续赢利的必然之路。
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§§后记
本书在编写过程中，为了使内容更加丰富、实用，编委成员借鉴了大量的参考资料，汲取了众多相关材料的精华思想，采纳了许多极具价值的案例与事典，用大量的事实证据来阐释永续赢利的秘密。但是，由于工作量巨大，时间有限，故书中未能将所有借鉴资料一一注明来源，望相关作者见谅，借此对各位作者深表感激，同时感谢各位为编著此书而辛苦工作的编委成员。
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王孝明
2006年10月于昆玉湖畔铭智堂管理文库室
