案例56
春秋航空经营：向西南航空学习
1981年，已经38岁的王正华创立的春秋国旅，还只是一个只有2平方米小亭子营业场所的小公司。如今，春秋国旅已成为年营业收入近20亿元，年组接团160万人次的著名旅行社，从1994年至今连续9年列国内旅游排名第一。
2005年，王正华又创建了中国首家低成本航空公司——“春秋航空”，首创“旅游加航空”的运营模式。近1年后，这家目前只有3架飞机的民营航空公司已经实现了盈亏平衡，这在国内几大航空公司纷纷亏损的情况下实属难得。
“我认为学习国外的经验，更重要的是学习他们的理念，也就是说，航空并不只是豪华的，是高层次人士享受的，飞机也应该是老百姓可以坐得起的。”王正华接受第一财经《中国经营者》栏目的专访时说。
1.借鉴国外经验
说起创办春秋航空的原因，王正华说主要是因为不愿让航空公司白白赚去客座率接近90%的包机利润。为此，春秋国旅早在8年前就开始了办航空公司的设想，之后也一直不断派员工赴海外学习。
2003年，王正华拜访了美国西南航空公司和欧洲瑞安航空公司。王正华告诉记者，那次考察的笔记最终促成了由春秋引发的首次民航业差异化服务听证会，在携带行李、航空餐食、延误赔偿和机场配套政策四个方面触动民航的规定雷区。
王正华的设想，是运作飞机旅游业务的成本比现在的老大哥航空公司至少下降20%，“乘飞机就像坐火车卧铺一样便宜”。
虽然，在中国航空公司最主要的三块成本支出——航油、飞机购买和飞行员的人力成本都受到了相关因素的制约，从而使得与春秋同一时期获批准组建的两家民营航空公司奥凯航空和鹰联航空不敢轻言“低成本”三个字，而王正华做中国的“美国西南航空”的信念却从未动摇过。
10个月运作下来，春秋航空的机票平均比民航总局规定的票面价低55%左右，比老大哥公司的平均票价低20%，其中199元、299元的超低票价占到总票量的30%～50%。
2.管理销售“破界”
在王正华看来，春秋航空能够节约20%的成本，主要来自内部管理和销售创新。
春秋航空在成本节约方面下足了工夫。春秋的飞机没有头等舱和经济舱的区分，而是同一型号、同样间隔的统一舱位。以春秋租赁的A320飞机为例，满满当当地安排了180个座位，可以比其他航空公司的同类飞机多乘20多人。
除此之外，在春秋航空的飞机上，没有不花钱的食品，空姐不用送水送餐，但要销售食品，甚至打扫机舱。而春秋航空的复印纸，也都要严格执行正反两面用。
王正华还打破了多年来由中航信垄断的航空销售系统，建立了自己的售票系统和离港系统，与国内航空公司普遍在用的中航信系统完全脱离。目前，这个软件已经在所有出港的航班使用，而春秋自己的离港系统，也在有春秋航线的机场逐一推广。
这就意味着，旅客到了虹桥机场，如果是买的电子客票，而且没有行李，就可以直接去春秋的自助执机的电脑，自己把登机牌拿出来。
“用电子客票，就不用付任何的机票代理费用。要知道，无论是打电话、接电话的人，还是开票的人、送票的人，他都不会义务劳动，老大哥公司在这一块的成本，就要差不多占总成本的8%～10%，而春秋这块费用差不多只占1.5%。”王正华自豪地说。
王正华也承认，中国的老百姓接受网上支付、网上订票的方式还有很长的路要走。大家还是比较习惯了买票，打电话到门市部叫人送，而作为低成本航空，春秋又不会在广告上花很多的钱去宣传，于是就会更多的关注回头客。目前，春秋航空的回头客率差不多在72%左右。
目前，在春秋航空的乘客中，40%仍然是旅客、观光客，而60%左右已经是商务客人。商务客人中，仍有40%还是上门、打电话买票的。
3.变化中不断创新
经历了10个月的航空业运营，王正华总结“最大的创新应该是，你总是要面向市场，去改变传统，包括改变自己等认为是做的得意的东西，现在的春秋航空，仍然在不断改变着自己，尝试着更多的创新。”
以旅游发家的春秋，理应把旅游客作为首选，而春秋航空，却已经把天平倾向了商务客。王正华深知，旅游的季节性差异非常大，到了冬天，几乎只有很少的航线能飞，而商务客，全年都比较均匀，所以必须以商务客为主，同时借助旅游发展。
而春秋原来的想法，是前二三年会以旅游客为主，但是实际做下来发现，旅游客的淡旺季相差太大，于是，春秋果断改变了这方面的规划，逐渐向商务客倾斜，把这个市场做大。目前，商务客的比例已经突破55%。
而更大的变化已经在酝酿中，春秋航空已经将总体规划，从平稳发展转向了快速发展，加快资本的引进和机队规模的扩张。
“如果我们要稍微快一点的发展，5000万元的注册资本肯定是不够的，母公司春秋国旅还准备再增加注入5000万～8000万元。”王正华说。
他还透露，现在世界的一些大银行，包括一些大的证券公司、投资公司，都在与春秋进行接触，春秋航空也希望引进投行之类的战略投资者，加快春秋的步伐，并用2～3年的时间策划上市。
王正华承认，阻碍春秋快速发展的最大问题仍是飞行员。目前，春秋共有60多个飞行员在册，都是从其他航空公司和部队过来的，除了这些，还有70个学员在各地的培训基地由春秋付钱培训，而春秋还希望引进一些外籍飞行员。
目前，春秋执飞国内由上海出发的12个城市。“当机队规模达到10～15架时，春秋航空会是一个好状态。现在给我20架甚至30架飞机，我都可以把它装满。”王正华说。
