计谋精解
形象就是资本，热心公益事业就是指公司或企业家在公司发展过程中关心公益事业，投资于公益事业，改善人们的生活环境。从而，使企业获得良好的社区形象，增加社会认同感，扩大和保持消费人群，利用良好的形象为企业成长创造良好的发展环境和空间。
在生意场上，商人的良好形象可以为商人带来好的运气和财富，很难想象一个形象不佳、声望很低的商人会大受欢迎，值得信任。一个精明的生意人，理应懂得，形象就是资本，必须善于转移人们对其不大欣赏的角色的注意力，巧于满足和迎合周围人的愿望与需要，那么，你就有幸财源滚滚。
理论透析
公益事业——公共关系的润滑剂
卡吉索热心公益事业的经历表明，借重公共关系，塑造企业形象，是大企业成功快速发展的重要手段之一。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善企业内外关系，使企业各项政策和活动符合社会公众的要求，在公众中树立起良好的企业形象，以谋求公众对企业的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。企业公共关系的根本目的就在于塑造良好的企业形象，它同企业形象策划有着不可分割的必然联系。
综合多种企业公共关系的定义，可以看到它具有一系列基本特征。
（1）企业公共关系是一种有目的、有意识的活动。它是企业主动进行的，旨在通过企业自身的努力发挥对社会公众的影响，取得公众对企业的信任、理解与支持，谋求人与人之间、人与企业之间、企业与企业之间建立亲善友好的关系，为公众提供有关问题答案的信息，收集公众对企业活动的反映，树立企业良好形象的一种有组织、有意识的活动。
（2）企业公共关系是一种有计划、有组织的活动。它需要企业公关人员找出要解决的问题，并对问题进行系统的研究和分析，在此基础上制定有效的公关计划，然后有计划、有组织地实施。
（3）公共关系是建立在企业的实际政策和业绩的基础上的，如果企业政策本身就对社会利益漠不关心，企业业绩不佳，则无论进行多少公共关系活动，也不可能在社会公众心目中产生信誉和获得支持。
（4）公关活动也是为社会公众利益服务的，而不是只为企业谋取私利。公众利益与企业利益的统一是公共关系的最佳结合点，长期忽视公众利益的公关活动是无效的。
（5）公共关系负责双向交流。它既要向社会公众散发信息资料，又要从社会公众那里收集有关反馈信息。
（6）公共关系必须成为最高管理部门决策活动的一部分才有效。公共关系包括在最高管理层决策和处理问题时提供咨询和参与问题的处理，而不仅是负责在最高管理层作出决定之后发表消息。
从企业公共关系的基本特征中我们可以看出，企业公共关系有别于人际关系，也有别于企业形象广告，更不能简单地等同于企业经营过程中的迎来送往活动。
在进行公益活动，举办社区服务，改善企业公共关系，塑造企业形象时，应从下面几个方面做起。
1.收集信息
企业公关人员在了解各种社会公众团体和专家意见与看法的基础上，收集并分析与企业生产和经营有关的信息，发现与企业形象有关的事件，采取相应的措施，从而树立、维持和提升企业形象。
随着现代信息技术的迅速崛起与发展，信息已成为企业生产经营中不可缺少的重要媒介，它为企业的迅速发展提供机会，又造成企业之间异乎寻常的竞争。在这种形势下，信息已是企业经营决策的基础，是经济管理的依据，是形成经营网络的纽带，是企业提高经济效益的保证。在生产经营过程中，企业公共关系主要是收集社会公众对企业形象的看法和评价。这类信息主要包括企业的产品形象、服务形象、管理形象、技术设备形象、对企业的社会舆论等等。
2.传播沟通
它包括广泛、巧妙地利用新闻媒介、社会公益活动和其他展示设施进行宣传，使企业优良的产品、一流的服务、科学的管理等各种企业形象要素为社会公众所了解、接受。要树立企业形象，在企业生产经营发展的各个阶段都需要通过公共关系与社会公众进行传播、沟通。如在企业刚刚进入市场时，通过公关、宣传，让社会公众了解企业，对该企业的产品、服务、经营观、价值观等产生认同，对企业产生深刻的印象，为企业以后的发展奠定扎实的基础。“公关先行”已是许多企业进占市场的基本措施之一。公关先行可以缓解企业刚步入市场时沉重的广告费用负担，也为企业逐步了解市场、摸清消费者心理打下了基础；而在企业发展过程中，同样要不断进行公关传播，与社会公众沟通，保持、维护、发展企业的声誉和形象，扩大企业的影响；此外，在企业生产、经营过程中，当企业形象受到损害，遇到危机时，企业公共关系的传播、宣传功能就更为重要，它能使受损的企业形象得到有力的维护。
3.协调
现代企业生产和经营是一个非常复杂的有机整体。它一方面需要取得企业内部的协调一致，另一方面又要与外部环境和谐发展，这样，企业才能取得更好的效益。企业内外关系协调的重任是由企业公共关系肩负的。在企业内部，它协调管理者和被管理者、企业各管理层、企业各管理部门、员工之间的关系。在企业外部，企业公共关系协调企业与消费者、社区、教育科研界、新闻媒介、投资者、股东、金融界、原料商、销售商、当地政府等的关系，谋求它们的理解、支持，争取与外界环境一起共同发展。
4.决策咨询。在现代企业经济管理中，正确的决策已成为企业生存与发展的首要前提。然而，担负决策职责的企业决策层，由于专业知识的局限和工作职责的关系，面对竞争激烈、瞬息万变的市场，不可能事事都清楚。国外有人认为，一个人在企业中的职务越高，他对企业的情况知道得就越少。在这种情况下，就需要公关人员不断及时地为企业管理层提供决策咨询。公关人员的专业训练和工作特点可以很好弥补管理层在决策时的不足。
公关人员在企业生产经营决策方面提供咨询的涉及面是广泛的。一方面它向管理层及时汇报企业知名度、信任度和名誉度的情况，反映消费者和其他社会大众对企业的要求以及企业方针、政策的实施结果等。另一方面，为达到企业的社会目标，对于涉及企业生存和发展的重大问题，公关人员向管理层提出应采取何种态度、办法和行动，等等。行之有效的决策咨询对于企业形象的塑造起着积极的推动作用。
5.增强企业形象管理的计划性和目的性。企业塑造或完善自身的形象，贯穿在企业经营、运作的全过程中，企业处在不同的发展阶段可选择不同的公关活动，但不同时期的公关活动则要服从企业整体形象的塑造。通过公关活动的策划，可以大大增强企业形象管理的计划性；企业形象管理的目的就是要不断完善企业的形象，提高企业的形象地位。企业公共关系是实现这一目的的重要一环，无论企业是处于顺利发展状态，还是处于逆境中，都要开展一些公关活动。恰当的公共关系活动，不仅可以使企业摆脱困难，还可以达到进一步完善企业形象的目的。
卡索吉热心公益事业，在形式上，处处从利于他人的目的出发，其结果却使他自己获得了更大的收益。随着其社区形象和地位的提高，他的事业也急剧膨胀。我们知道，每个企业都存在于一定的自然与社会环境之中，通俗地讲，社区公众就是一个企业的邻居。社区公众是任何企业都需要尽心协调的公众关系之一，如果相处得不好，它会从各个方面影响企业的有效运转。因此，每个企业都必须十分注意，努力在社区公众心目中塑造一个受欢迎的社区形象。
国外的研究认为，对一个企业来说，社区公众主要注重的企业社区形象要素有以下几个方面：
（1）为当地提供生产性的、健康的就业机会；
（2）正规雇佣，公平竞争；
（3）就地采购社会产品的合理份额；
（4）保护社区环境；
（5）关心和支持当地政府；
（6）支持文化和慈善事业；
（7）赞助当地公益活动；
（8）企业负责人参与、关心社区事务。
“我是一个生产产品、提供劳务的单位”、“我是一个培养人才的学校”、“我是一个从事生产经营的经济实体”——通常各种组织的自我认识都是这样的，而企业形象策划则要求有“我是一个居民”的认识。这并非要求改变企业的生产经营性质，而是要求企业从一个新的角度——社区公众的角度来再次认识自己。
毫无疑问，企业从社区公众的角度认识自己，可以找到这样一个答案：无论企业的规模、产品、生产过程、技术水平等方面如何大相径庭，但有一点却是共同的，那就是它们都是社区中的一员，就象社区内最普通的居住者一样，每一个企业都是一位居民。然而，站在公众的角度，社区公众所期待、所希望的企业，不只是一个普普通通的居民，而是一个热衷于关心社区经济、政治、文化、基础设施等方面问题的热心居民。热心居民的形象，是社区公众欢迎的企业形象。对此，企业应着重从以下几个方面努力关心公益事业：
①热心社区内的市政建设。为社区内的基础设施的建设与完善，提供人力、物力和财力上的帮助。
②热心社区内的文化、体育事业，为社区增添光彩。社区内举办文化活动、体育比赛等，都需要由社区内的企业来参加和支持，在这方面，具有经济实力的企业义不容辞。企业在参与这些活动的时候，力所能及地给予资助，是在社区公众中将自己塑造成一个“不惟经济目的的、热衷于为社区服务的居民”形象的好机会。
③热心为社区公众排忧解难，尽一个居民的义务。要在社区公众中树立起良好的企业形象，最有效的方法是为他们做实实在在的好事。美国有个安塞公司，他们由职工自愿组成了一个“24小时抢救队”，无论安塞公司所在地区发生什么样的天灾人祸，只要通知该抢修队，他们马上就前往救助。该抢修队全年都每天24小时无报酬地为社区服务，坚持了20多年，深受社区公众的好评。显然，在社区公众的心目中安塞公司是一个真正的“热心的居民”。
④热心社区内的福利事业。社会福利事业是一种慈善事业，它在相当程度上解决了社区内个人与企业的困难，如托儿所、幼儿园等，都与社区内的居民生活息息相关，也与企业的生产经营有着密切联系。福利事业除了国家提供的部分资金外，大部分资金来源于该地区内热心福利事业的个人与组织。因此，热心社区的福利事业，既是企业的义务，又是企业树立“一个热心居民”形象的重要方面。
案例及评析
卡索吉：注重公益事业的军火商
卡索吉是美国三联公司的股东之一，他也是世界上最富有的人之一。随着财富的增加，卡索吉设想成立一个国际性联合大企业，在各主要国家设立办事处，在世界各地进行投资。
卡索吉知道，从A到B的捷径有时是通过C。做买卖对卡索吉来说并不只是简单地平衡收支，赚取利润。
在有时看来似乎是愚蠢的行为背后，隐藏着能使卡索吉仅仅作为中间人能赚取更多钱财的计划和目标。
实现计划的工具就是“三联”公司。
“三联”公司是卡索吉三兄弟共同拥有的。
“三联”公司真正的支柱是卡索吉，但对卡索吉来说，麦克劳德在“三联”公司的建设过程中起到了重要的作用。
麦克劳德是典型的乖戾的美国人，他承认，他没有经商的经验。但是，麦克劳德了解卡索吉的梦想，并把这些梦想当作自己的梦想。卡索吉一直梦想着他把自由竞争的思想引进沙特阿拉伯，在那里还几乎没有商业买卖。
1972年10月，卡索吉和麦克劳德已经筹划好庞大的投资方案。麦克劳德负责公司的消费机构，他决定投资的主要目标首先是银行，这样不但能赚钱，还能使卡索吉将银行业的实际知识引进沙特阿拉伯。在沙特，人们对用户贷款一类事闻所未闻。
了解西方办事的方式，并将它引进沙特阿拉伯，这从来就是卡索吉行动的方针之一。银行对卡索吉有一种特殊的吸引力，它能帮助卡索吉树立起信得过的企业家的形象——一个有地位有身份的人。
麦克劳德安排买下了位于加利福尼亚沃尔纳特克里克的国民证券银行。该银行拥有1.16亿美元的存款及一幢洁白耀眼的8层楼房。随后又买下了小一些的康特拉科斯塔银行。该银行的国民证券银行在同一个城市里，拥有存款3400万美元。
卡索吉最成功的计划之一就是在盐湖城投资10亿美元的开发计划。
1974年8月，卡索吉在盐湖城购买了460英亩土地，以后增加到900英亩。他们聘请一家工程公司设计了一个名为“三联国际中心”的工业区，湖水和喷泉环绕着工业区的周围。
不久，工业区就引来了承租人，如美国电话电报公司，罗克韦尔国际公司、索思兰公司和斯佩里公司。
1982年6月，卡索吉宣布了又一项价值6亿美元的工程计划，选择的地点是在盐湖商业区，那里曾是一片荒地，其中部分土地购自摩门教教会。这群建筑被称为“三联中心”，是犹他州有史以来最大的开发工程，包括两座金色的43层办公塔楼，若干多层建筑物，一处居民公寓和商品公寓住宅区，一批零售商店，一个露天圆形赛场，一个室内溜冰场，五家影剧院，还有饭店，高速公司，大商场及停车场。
1984年6月，他向从世界各地飞来的朋友和家人们宣布了他对盐湖城所拥有的地产的未来计划，他还宣布捐赠120万美元给现代圣徒医院，用来建造一座国际教育中心。
1985年4月，卡索吉买下了客人们下榻的旅馆，将其更名为希尔顿三联塔楼旅馆。在盐湖城卡索吉把一个价值10亿美元的新开发区留给儿子们，其中包括3亿美元的无固定利息的股票。
这里是卡索吉家庭的所在地。
麦克劳德设法收买或开办了79家公司，这些公司部分或全部地为“三联”公司所拥有。麦克劳德承认他根本不懂商业交易，至少他初次见到卡索吉时是如此。但是，他不同意说他进行的投资是一塌糊涂，他会指出一些成功之例。比如，他在1973年以1200万美元买进国民证券银行，1980年则以3000万美元的价格卖出。
但是，失败还是多于成功。卡索吉不是一个好的管理者，他从来不自认为如此，更不想成为一个管理人，“三联”公司似乎继续在一个又一个的计划上赔钱，栽跟头。
然而，有眼力的观察家会发现一条规律：每次投资的目的似乎都是建立在利他主义的基础上的。这种目的总能吸引公众的注意力并得到他们的良好祝愿。
如果卡索吉仅仅意在赚钱，他可以投资于股票市场或把钱交给职业投资家去进行投资活动，而不是在加蓬搞土地开发，那片土地的面积相当于特拉华州的面积，更无需在土耳其为成立一个贸易公司而投资1亿美元。
如果这些投资起了作用赚了钱，那当然再好不过了，但即使没有赚钱，这些投资活动也达到了卡索吉和沙特阿拉伯的首要目的，即促进公共关系的发展。
卡索吉在外出旅行时，总是被找上门来的人搞得应接不暇。他们或是要求卡索吉合伙投资，或是乞求施舍。有时，这些人会在旅馆在大厅里突然把卡索吉拦住。卡索吉往往是答应这些他几乎是一无所知的人们的要求。
除此之外，卡索吉还供养着10-20人在美国念书。这些人大部分是曾为他工作过的司机或簿记员的亲戚。任何人只要能证明与卡索吉有血缘关系就可以拿到卡索吉的钱。卡索吉一直赡养着早期为他工作的所有办事人员，即使他们退休多年也不例外。卡索吉认为停止他们的薪水是不妥当的。
据估计，卡索吉每年偿付在沙特国外所承担义务的款项达30-50万美元。在他自己的国家里，他还另有成千上万的捐赠款。
在卡索吉的公共关系顾问莫斯看来，这种做法是管理不当，杂乱无章的表现。莫斯想，如果新闻界可以把卡索吉描绘成国际舞台上的邪恶势力，那么他为什么不能为自己慈善家的行为受到应有的赞美呢？
莫斯将这一想法同沙辛谈了。沙辛向卡索吉建议成立一个基金会。
卡索吉认为这是个好主意。1975年12月12日，“三联”基金会在华盛顿成立。莫斯作为该基金会的执行董事长，卡索吉的政治形势顾问阿姆斯特朗是基金会的秘书兼司库。
基金会成立的消息一经传开，研究中东问题的大学和机构要钱的申请就像雪片般飞来。
不到一个月，莫斯就使联合通讯社对基金会的一项投资发生了兴趣。一支考古学队伍将去约旦的皮特拉城进行发掘工作。
“阿拉伯富翁出钱开发皮特拉”，《华盛顿邮报》以这样的标题对这一消息做了报道。消息说卡索吉将资助犹他大学的教授和学生一起去皮特拉寻找古老文明的遗迹。数百家其他报纸转载了这一消息。
卡索吉还资助了很多其他项目，其中包括为美国学生去中东考察提供资金，组建国际金融学院，专门训练第三世界国家的学生等。国际金融学院是根据“三联”公司的建议组建的。因为，沙特阿拉伯的银行只向企业贷款，而卡索吉希望鼓励沙特阿拉伯的银行为所有用户的需要服务。学院的建立为把美国的银行经营方式引入沙特阿拉伯提供了一条渠道。
基金会为学院的成立赠款11.5万美元，同时捐赠5万美元作为奖学金。
在“三联”基金会存在的仅一个年头的时间里，它总共向外支付了70亿美元。
虽然建立了基金会，确定了对申请进行繁琐审查的程序，支出款的大部分还是从卡索吉个人的支票本里开出来的。事后再由基金会对卡索吉进行补偿。
根据基金会的秘密记载，1976年的一年，卡索吉为在马尼拉修建的一座清真寺写了一张1.5万美元的支票；为麦地那的伊斯兰寺院学校开了一张10万美元的支票；为贝鲁特清真寺捐赠了一张10万美元的支票；为阿拉伯新闻出版协会赠送了一张2.5万美元的支票；奉送巴黎的法国孤儿协会一张5000美元的支票。
1983年10月，卡尔顿·瓦尼为卡特总统图书馆征集资金，正在寻找乐意为预展会出钱的惠主，卡索吉慷慨解囊。
瓦尼得知卡索吉是卡特图书馆的主要施主后便问他是否能承担预展会的接待费用。
预展会将在纽约举行。虽然预展会向每位来宾收费50美元，预期的费用还将达5万美元，使瓦尼惊讶不已的是卡索吉同意承担全部费用，也包括来宾需交的费用。
华盛顿市美国大学校长贝伦德森是学者出身。作为一校之长，贝伦德森与其他学校的校长一样，竭尽全力与有钱的商人或校友建立联系。贝伦德森认为卡索吉是一个多种文化的混合体，一位融入了巴黎人，纽约人和蒙特卡洛人不同气质的中东人。很快，贝伦德森请求卡索吉做美国大学的校董事。
1983年10月，卡索吉第一次参加了美国大学的董事会。
几个月后，卡索吉同意向美国大学捐赠500万美元，帮助修建一座耗资1400万美元的体育中心。体育中心由篮球场和4500个座席组成。
为一个项目出一部分钱是典型的卡索吉捐助方式。他喜欢有冒险和投资的伙伴。他把自己的部分与他人的平衡，尽可能地减小自己部分的数目。可能的话，卡索吉会尽力通过法律途径得到政府的保证。1985年，为在路易斯安那州建一座酒精燃料加工厂，争取7500万美元的贷款时，他就是这么做的。同时，卡索吉注意保证至少有50%的支配权控制在他手里，每一项目必须署有他的名字。
贝伦德森用起卡索吉的钱来毫不犹豫。体育中心被列入该大学的计划已有40多年了。1985年秋季，中心破土动工。多年的愿望变成现实。中心被命名为阿德南·卡索吉中心。
当教职员工和学生们向贝伦德森提出卡索吉背景方面的问题时，贝伦德森早有回答等在那里了。
“卡索吉的确是个有争议的人物，”他说：“里根总统不也是有争议的人物吗？大多数为美国做出过杰出贡献的人，都是有争议的人物。”
“我们大家都尊重诺贝尔奖，难道说卡索吉是个比诺贝尔更有争议的人物吗？”
听到这段话。卡索吉应该是相当自豪了。
他始终信奉父亲对他的教诲：“我的儿子，你应该把钱用到别人可以听见它发出响声的地方。”
在诸多大富翁的眼睛里，金钱是他们生活中的一个重要筹码，把金钱押到哪里？如何用手里的金钱换得更多的金钱？这一点，阿德南·卡索吉自有其独到之处。
也许，卡索吉是世界上最会花钱的一个富翁：第一，他认为，权力就是金钱，因此他不惜任何代价去追求各方权力的支持；第二，他认为，不论干什么他都必须胜过所有的人，因此他的任何举动极尽铺张，且从不在意他人说什么；第三，他重信义、讲人情，施舍也好，捐赠也罢，对他人的要求，他差不多是有求必应。
当然，卡索吉最终的目的依然是：用手里的钱去赚更多的钱。
卡索吉厌恶被称为军火商。一个商人的外貌能赋予卡索吉体面的社会地位。他不再被称为军火商的中间人，取而代之的是投资家的名望。
评析：
由于转移了人们对经纪人的角色的注意，作为经纪人的卡索吉赚到了更多的钱；热衷于公益事业的同时，卡索吉使自己的愿望得以满足。由于巧妙地迎合了人们的需要，卡索吉成为世界上最富有的人之一。
商海侠语
江湖规矩讲的是“人敬一尺，我敬一丈。”正所谓有付出才有回报，经营之道也是如此。企业只有投身公益事业，关注人们的生存环境，人们也才会报之以歌功颂德、传诵其美名。
