6.2.1 企业目标市场
1.目标市场的含义
所谓目标市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足需要的消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提，选择目标市场是细分市场的目标。
经营活动要顺利进行，任何企业都必须有自己的目标市场。对于一个企业来说，由于受经营能力的限制，不可能提供市场所需要的全部商品或者劳务。为了提高效率，发挥优势，企业的经营必须局限到一定的经营范围，只能为满足一部分消费者的需求服务。因此，企业在制定营销策略时，所遇到的一个重要问题就是，企业的目标市场在哪里？购买者是哪些人？这就是目标市场选择所要解决的问题。
选择和确定企业的目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务和经营目标的落实，对搞好企业经营具有重要意义。
2.选择目标市场的策略
从总体上看确定目标市场的方式有两种，一是，先进行市场细分，然后选择一个或者数个细分市场作为自己的目标市场；另一种，不搞市场细分，而是以产品整体市场作为目标市场。
根据以上确定目标市场的总体思路，有三种选择目标市场的策略：
（1）无差异营销策略。把产品的整个市场看作同质的市场，试图用单一的产品和简单的营销组合（比如单一的花色品种、单一的价格、单一的包装等构成的营销组合）来满足消费者共同需要的一种营销策略。
适用范围：如果企业面对的是同质市场或者是近似的同质市场（消费者需求虽然有差异，但他们有足够的相似之处，可以作为同质市场来对待），那么，企业可以采用无差异营销策略。
例如，粮油食品店可以采用无差异营销策略。因为，粮油店所面临的是同质市场，消费者对面粉、食用油、牛肉、食盐等商品的需求基本上没有区别，可以通过销售单一的产品品种来满足消费者的需求。
（2）差异性营销策略。指企业面对异质市场，根据不同的细分市场，采取多种的营销组合策略以分别满足不同消费者的需要一种营销策略。
例如，某皮鞋商店针对不同性别、不同年龄组、不同收入水平、不同偏好的消费者群（市场），提供了不同质料（牛皮、猪皮、羊皮和人造革）、不同规格（从12号到28号）、不同款式（高跟、平底、尖头的、圆头的、方头的等）、不同颜色（黑、棕、红、银灰等）、不同档次（高、中、低，价格从50到500元/双）、不同用途（单鞋、棉鞋）的皮鞋（产品），以试图满足多种消费者的不同需要，该商店在皮鞋市场上实行的就是差异性营销策略。
适用范围：如果企业有比较雄厚的实力，面临的是异质市场，又试图满足多种消费者的不同需要，那么，就应当采取差异性营销策略。
（3）密集性营销策略。企业面对异质市场，试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。
比如，某皮鞋店只经营儿童皮鞋，相对皮鞋市场而言，该皮鞋店采用的是密集性营销策略；再如某服装店只经营老年服装，相对服装市场而言，该服装店采用的是密集性营销策略。
适用范围：该策略主要适用于规模比较小的企业。由于小企业往往没有能力在整体市场上或者更多的细分市场上同大企业抗衡，可以考虑在大企业无暇顾及、自身又有能力去做的某个细分市场上有所作为。这样，该企业便在某个细分市场上取得较高的、甚至支配地位的市场占有率，而不去追求在整体市场上，甚至较大的细分市场上去占有较小的市场份额。
6.2.2 网络目标市场的选择
1.网络目标市场的概念
所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的销售对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来，只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营策略。
企业选择网络目标市场，即选择适当的服务对象，是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分，企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。一个好的网络目标市场应当具备以下条件：
第一，该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；
第二，该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；
第三，企业有能力满足该网络市场的需求；
第四，企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。
2.网络目标市场的选择步骤
公司在市场细分后，常常采用“产品/市场”矩阵分析方法选择目标市场，即确定最有吸引力的细分市场。矩阵的“行”代表所有可能的产品（或市场需求），“列”代表细分市场（即顾客或顾客群）。其步骤大致可分为四个阶段：
第一步：按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可能的全部细分市场；
第二步：收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料；
第三步：根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场；
第四步：根据本公司的实力，决定最适当的网络目标市场。
3.影响企业选择网络目标市场的因素
企业选择目标市场应当考虑的因素包括宏观环境因素和微观环境因素两大方面，具体包括：
（1）宏观环境因素。宏观环境因素是企业不可控制的因素，也是企业选择网络目标市场所考虑的重要因素之一。一般来说，可以从以下几方面来分析。
①人口因素。人口因素是企业选择网络目标市场的一个方面，因为他是由那些想从网上购物且具有购买力的人所构成的，网络市场的人数越多，网络市场的规模就越大。在该方面，企业应特别重视网络人口的增长状况以及网络人口在网上购物的欲望和结构。
②经济因素。在网络人数一定的情况下，人们在网上购买力的大小就成为决定和影响网络市场规模大小的主要因素。这些因素主要包括，网络市场上消费者的收入水平和支出结构以及他们的变化趋势。
③基础设施。网络营销的应用发展需要与之相应的基础设施的发展，反过来说，基础设施的状况和水平，直接决定和影响着网络营销的应用范围、规模和水平。如果基础设施不完善、水平不高，那么网络营销的应用也只能处在一个较低水平和发展阶段上。如果基础设施条件不能得以改善和发展，那么网络营销的应用阶段也不可能实现由初级阶段向高级阶段的发展。比如，网络线路的长短、覆盖面的大小、可靠性的高低、传递速度的快慢以及带宽的程度都对网络营销的应用有着重要的影响。
④技术水平。技术是支持和推动网络营销应用的一个重要基础，决定和影响着网络营销的规模及深度，技术反映网络营销应用发展阶段的水平。比如，在网络营销的应用发展过程中，如果网络营销技术不能有效地解决安全、保密等问题，不能为用户提供安全的保障空间，那么用户对网络营销的应用就可能停留在某一发展阶段和水平上。
⑤支付手段。电子支付是网络营销发展到一定阶段所必须具备的一个前提条件。如果电子支付未能形成一定的规模，或应用范围非常有限，不能有效地实现网上支付，那么网络营销的应用就不能走向成熟。从某种意义上来看，网上电子支付的实现和大范围、大规模的应用是网络营销走向成熟的一个重要标志。
⑥法律法规。网络营销作为一种崭新的商务活动方式，涉及到传统商务活动所涉及不到的许多问题。比如电子合同的签订、数字签名的法律效力、经济纠纷的解决、对网上欺诈及犯罪的惩罚依据等，都需要一个完整健全的法律法规体系加以认定、规范和保证。否则，要实现网络营销健康规范的发展，提高网络营销的应用范围及发展水平，则是很难达到的。
（2）微观环境因素。网络营销的微观环境因素是指影响企业网上服务能力的各种因素的总称，主要包括企业本身及网络营销渠道企业、网络市场、竞争者和各种公众。
①企业本身。企业本身包括许多部门。对市场营销部门来说，在选择目标市场时，不仅要考虑传统市场上的目标市场，而且要考虑企业的内部环境以及企业的任务、目标和战略，以使所选的网络目标市场更能适合企业的发展及开展各项工作。在该方面，企业还要考虑以下因素：
A。企业资源。是指企业的资金、技术、设备、人才、管理等综合资源的状况。如果企业实力雄厚，有较高的管理水平，可考虑采取无差异营销策略和差异性营销策略，将产品的整个市场或者较多的细分市场作为目标市场。如果企业的规模较小，资金较少，可以考虑采取密集性营销策略，将某一个细分市场作为目标市场。
B。产品的同质性。指消费者感觉产品特征的相似程度。如果所经营的产品是同质产品，即顾客在需求和购买行为方面有一致性的产品，比如，经营面粉、大米、食糖、食盐等产品，可以采取无差异市场策略，将整个市场（所有购买大米、面粉、食糖和食盐的顾客群）作为目标市场。如果所经营的商品是异质产品，比如服装、鞋帽、家电等，可以采取差异性营销策略或密集性营销策略，将部分市场作为目标市场。
C。产品市场寿命周期。产品在市场寿命的不同阶段，应采取不同的营销策略。处于导入期和成长前期的新产品，由于竞争者较少，产品品种单一，可以采取无差异营销策略，把整个产品市场作为目标市场（比如在1995年，VCD刚刚问世的时候，可以只经营单碟的普通VCD，采取无差异营销策略，把整个产品市场作为目标市场）。产品一旦进入成长后期和成熟期，市场竞争加剧，应当采取差异性营销策略，把不同的细分市场作为目标市场（比如在1997年，由于VCD生产能力供大于求，市场竞争激烈，企业不再经营单一的普通VCD，还经营双碟VCD、多碟VCD和超级VCD等，以便占领更多的细分市场，这就是差异性营销策略）。因此，商品的寿命周期不同，选择的目标市场也应当不同。
②渠道企业。企业在选择目标市场中，应考虑传统市场上与自己相关连企业的状况，尽可能与这些企业密切配合。作为营销渠道企业，可主要考虑供应商、中间商及辅助商。
③竞争者。企业要想在网络市场竞争中获得成功，取得竞争优势，就必须在网络市场上提供出能比竞争者更有效满足消费者需要和欲望的产品及服务，使得企业的产品和服务在顾客心目中形成明显的优势。在网络市场的竞争者分析中，企业应当分别考虑主要竞争者、一般竞争者的服务和品牌状况。
一般来说，企业应采取同竞争对手有区别的营销策略。如果竞争对手是强有力的竞争者，实行的是无差异营销，则本企业实行差异营销，往往能取得良好的效果。同时，竞争者的多少也影响企业营销策略选择。竞争者很多时，消费者对产品的品牌的印象很重要，为了建立本企业的产品在不同消费者心中的良好形象，适宜采用差异或集中营销策略。相反，则采用无差异营销策略。
④市场状况。在分析网络市场状况时，企业可根据自己所提供的产品或服务以及消费者及购买的目标，将网络目标市场从以下几个方面定位：消费者市场，生产者市场，中间商市场或产品市场，信息市场等。除外，还要考虑市场的同质性。
市场的同质性是指消费者需求、偏好及各种特征的类似指数。市场同质性高，表示各细分市场相似程度高，适宜采用无差异营销策略。反之，则采用差异或集中营销策略。
