在对网络营销的特点与发展有一定了解的的前提下，对网络营销的一些原理性知识应当有一定的掌握。本章将就网络营销环境与条件、网络营销理念与策略、网络营销任务与层次、网络营销阶段与步骤、网络营销计划与方案等内容进行讨论。
同传统营销一样，网络营销面临着一定的环境（包括直接环境和间接环境），开展网络营销活动也需要一定的条件。从一定意义上讲，网络营销的环境和条件是开展网络营销活动的物质基础。
2.1.1 网络营销环境
网络营销环境是指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。网络营销环境包括两个方面，一是计算机网络所形成的直接环境；二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。
1.直接环境
互联网所形成的环境，是企业开展网络营销活动的直接环境。如果同现实生活中市场环境、社会环境相对立，互联网是一个虚拟的环境，是一个虚拟的世界。互联网所形成的网络营销的直接环境，由计算机网络（尤其是国际互联网即Internet）、网络营运商和各类上网终端所构成。
互联网上的市场营销环境与企业的现实环境共同构成了企业市场营销活动的二元环境，新环境使市场营销行为表现出许多与过去不同的特征和规律，企业将发现自己面临更广阔的发展空间。
（1）计算机网络。计算机网络是由“计算机集合”加“通信设施”组成的系统。早期制造的计算机，一台机器由一人使用。这种使用方式效率非常低，很快被“计算中心”的模式所取代。在计算中心的模式下，一台计算机同时由许多用户使用。计算中心使用户得以共享计算机系统的资源，这是计算机技术发展和使用方式的飞跃。但是，计算中心仍然把用户限制在一个地方和一台机器上。计算机网络的出现，则把许多计算机或计算中心联结起来，其中每一台计算机都有可能通过网络为任何其他计算机上的用户提供服务。网络使用户脱离地域的分隔和局限，在网络所覆盖的范围内实现资源的共享。不管是什么用户，也不管在什么地方，都可以使用网络上的程序、数据与设备。用户访问千里之外的计算机，就像用本地计算机一样。
计算机网络按计算机的分布范围不同通常被分为局域网（LAN）和广域网（WAN）等类型。譬如，局域网指那些联结近距离内计算机的网络，包括办公室或实验室的网络（十米级网），建筑物的网络（百米级网），校园网络（千米级网）等等。广域网则是指实现计算机远距离联结的网络。广域网有城市网（十公里级网），地区网或行业网（百公里级网），国家网（千公里级网），以至洲际（万公里级）网。自20世纪70年代以来，世界各国先后建立了几百万个局域网和几十万个广域网。在这个过程中，为了在网络之间交换信息，又在不同范围内实现网络的相互联结，形成了若干由各种网络组成的互联网。Internet（因特网）就是最大的全球互联网，大量的计算机网络正在源源不断地加入到Internet中。
互联网络是一个世界范围的网络，在这个网络上连接着数以万计的高性能计算机。无论是个人还是企业，都可以向当地的网络服务提供商（ISP）申请一个账户以连入互联网络。网络服务提供商一般都开展E_mail（电子邮件，在网上发送邮件的一种形式）以及万维网（World Wide Web，WWW）的服务。万维网使得潜在的顾客得以“访问”一个商务企业面向全球的分支机构，并观看该公司在其网络“页面”上所展示的彩色在线信息或是可以用图形和文本两种形式浏览的文件。
如果从企业角度而言，计算机网络包括国际互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）以及企业外部网（Extranet）。
（2）Internet环境。Internet是一种新的市场环境，这一环境将对企业组织、运作及管理观念产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原材料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。
Internet给企业开展经营活动提供了一个非常重要的场所。首先，企业通过Internet选择供应商，一方面可以设立电子邮件信箱等迅速获得新的供应商方面的信息；另一方面也可通过Internet上提供的信息选择供应商。其次，Internet成为研究用户需求与检验企业自身实力的虚拟市场。企业在这个虚拟市场环境中，可以得到产品信息、管理方法和专题研究成果，许多高新技术企业已经在Internet上获得巨大成功。第三，Internet在企业扩大经营规模，寻找合作伙伴时发挥重要作用。大多数企业上网都将寻求新的合作者作为网站的主要目标之一。企业只有不断扩大组织规模，才会在商战中占据一席之地。总之，Internet为企业提供的商机是通过企业不断的网上实践来实现的，只有不断探索网络营销的理论和方法，才能促使Internet为企业带来更多的利益。
（3）Internet资源。Internet资源是指Internet 上的信息资源和计算机系统资源。
Internet作为一个整体，在使用者面前体现出的根本价值就在于它所提供的越来越完善的信息服务。人们通过Internet想要寻求的主要东西就是信息，信息资源是Internet最重要的资源。人们可以从两个来源寻求信息：人和计算机。
容易被忽视的往往是Internet中“人”的资源，然而他们至少是同计算机一样重要的可用资源。在Internet上可以找到能够提供各种信息的人：教育家、科学家、工程技术专家、医生、营养学家、律师，以及具备各种专长和爱好的人们。对于所有这些人，Internet提供了与他们进行交流的渠道。事实上，几乎在所有可能想到的题目下，都能找到进行讨论与交流的小组；或者，当没有这样的讨论小组时立即建立小组。对于Internet的一般用户，他们即使不属于任何特定的小组，同样可以就任何问题寻求专家或其他用户的帮助，从他们那里获得咨询信息。不仅如此，每个用户也能成为信息提供者。电子讨论小组不是同其他人交流的惟一方式，用户可以通过Internet进入到其他网络，直接或间接地同使用这些网络的人进行交流。例如，使用USENET专题讨论组，可以使Internet上用户之间进行实时对话等。
Internet上的计算机所存储的信息，成为信息资源的大海洋。信息内容几乎无所不包：有科学技术领域的各种专业信息，也有与大众日常工作与生活息息相关的信息；有严肃主题的信息，也有体育、娱乐、旅游、消遣和奇闻轶事一类的信息；有历史档案信息，也有现实世界的信息；有知识性和教育性的信息，也有消息和新闻等传媒信息；有学术、产业和文化方面的信息，也有经济、金融和商业信息；等等。信息的载体涉及几乎所有媒体，如文档、表格、图形、影像、声音以及它们的合成。信息容量小到几行字符，大到一份报纸、一本书或一个图书馆。信息分布在世界各地的计算机上，以各种可能的形式存在，如文件、数据库、公告牌、目录文档和超文本文档等。Internet的信息资源分布在世界各地的计算机系统的服务器或数据库中。
Internet的另一种资源是计算机系统资源，包括并入Internet的各种网络上的计算机的处理能力、存储空间（硬件资源）以及软件环境（软件资源）。一般地说，使用计算机系统的Internet用户，如科学家、工程师、设计师、教师或学生，都可以通过远程登录到达某台目标计算机，只要这台机器允许登录者建立并使用登录账号。
（4）中国互联网。中国科学院高能物理所从1987年起，即通过国际联网线路进入Internet使用电子邮件。1991年以专线方式实现同Internet的联结，并开始为全国科学技术与教育界的专家提供服务。自1994年以来，高能物理网IHEPNET，中科院教育与科研示范网，中国科研网（CASNET），国家教委科研教育网（CERNET），由原电子部、电力部、铁道部支持，吉通公司负责运作的金桥网（GBNET），由原邮电部组建的中国网（CHINANET）以及其他一些计算机网，如中国科技信息网（CSTINET）、中国经济信息网（CEINET）、中国科学技术网（CSTNET）、中国工程技术网（CETIN）等等，先后完成同Internet的联结。
CHINANET是国际互联网的中国骨干网，是中国能够进行商业活动的互联网。CHINANET由邮电部门分布在全国各地的互联网服务提供商（ISP）负责用户的Internet接入连通，用户可以通过这些分布在全国各地的ISP以灵活多样的方式连通Internet。
（5）网络营运商。网络营运商由通讯营运商和专业化的计算机站点所组成。就中国来看，通讯营运商主要是中国电讯及其下属的机构，计算机站点的组成却比较复杂。就当前来看，比较知名的中文网站有：
①新浪网http：//www。sina。com。cn
该网站被认为是前途最被看好的网站。从公司的服务性项目到公司的一个经营项目再到公司的主营项目，四通利方网站可谓是鲤鱼跳龙门。战略高度的提升，国际化大网站运作体系的引入，加上两年多来旺盛人气营造的网络社区使其前途最为看好。
②搜狐http：//www。sohu。com。cn
该网站被认为是操作最成功的网站。搜狐绝不是国内第一个全中文的搜索引擎，搜狐也很难说是国内技术含量最高的中文搜索引擎，但搜狐不仅成为国内最知名的中文搜索，也成为国内最知名的中文网站，今日的搜狐已经达到的7万以上的日访问人数和40万的页读数。
③网易http：//www。netease。com
该网站被认为是知名度最高的网站。网易为您提供免费的电子信箱和主页存放空间，这两项服务在当时来讲是极其宝贵的，曾令多少网虫激动的彻夜未眠，从此这里成为网虫心目中的一块圣地。如今网易已渐渐明确了自己的方向，形成以搜索引擎为龙头，兼顾新闻、论坛、免费服务等的大型综合性网站。
④上海热线http：//www。online。sh。cn
该网站被认为是内容最丰富的网站。上海热线的内容可以说要多丰富就有多丰富。居家过日子无外乎“柴米油盐酱醋茶”，这些东西在“大众生活”栏目中都有。现代人的生活内容更加丰富多彩，诸如证券、房产、旅游、交通，这一切在“上海热线”中也都能够找到。无论是休闲娱乐，还是政策法规；无论是文化教育，还是求医问药，“上海热线”也都为你安排得妥妥当当，细致周到。
⑤索易http：//www。soim。com
该网站被认为是最具亲和力的网站。提供邮件列表的网站都给人一种亲和感，因为订阅这种“电子杂志”省时、省力、省钱，而且信息量最大。因此，作为国内最大的邮件列表的索易无疑是最具亲和力的。这不仅表现在名字和邮件列表这种形式上，更表现在内容上。
（6）各类上网终端。上网终端是指连入互联网的各类用户。根据中国互联网络发展状况统计报告（2000/7）显示：我国上网计算机数为650万台，其中专线上网计算机101万台，拨号上网计算机549万台。我国上网用户人数为1690万，其中专线上网的用户人数约为258万，拨号上网的用户人数约为1176万，同时使用专线与拨号的用户人数为256万。除计算机外同时使用其他设备（移动终端、信息家电）上网的用户人数为59万。
综上所述，以上几个方面便构成了网络营销的直接环境——互联网环境。
2.间接环境
网络营销的间接环境，是指企业网络营销所面临的现实的营销环境。根据各因素与企业开展市场营销活动的相关程度不同，企业网络营销的间接环境可划分为三个层次：
（1）企业内部微观环境：是指企业市场营销部门外的企业内部的其他部门，如企业最高管理层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门、销售部门等。这些部门与市场营销部门密切配合协调，构成企业市场营销的完整过程。
（2）企业外部微观环境：是指从外部直接影响企业的行动者与力量，如供应商、中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众。
（3）宏观环境：是指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量，包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等因素。
市场营销的主要职责是从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势，从中寻找营销机会和认识营销风险，制定和调整相应的营销策略，在整合内部微观环境的基础上，做出适应环境变化的反馈。其全部过程就是在环境中找到顾客，并设法满足顾客需求。
市场环境导致了企业的市场营销行为，也形成了愈演愈烈的市场营销竞争。从市场营销的主要职责看，这种竞争并不是传统意义上自然资源及其他有形资源的争夺，而是对顾客需求这种信息资源的争夺，谁先发现和利用顾客需求信息，谁就有可能成为胜者。互联网的飞速发展，给企业市场营销创造了新的工具和手段，也越来越成为市场营销活动的基础，创造着新的商业规则，一个虚拟的电子时空正在发展成为与现实环境并行的市场营销环境。
2.1.2 网络营销条件
开展网络营销活动，需要具备一定的条件。主要包括以下几个方面：
1.网络营销平台
网络营销平台是指开展网络营销活动的有形界面，由计算机终端、服务器和各种网络设备所组成。
人们通常把网络营销称为电子市场营销或者虚拟市场营销，但这个“虚拟”的市场是建立在网络技术特别是互联网应用的客观基础之上的，信息流是以一种电子化的状态存在并进行交流，因此，网络营销仍然是一种客观现实，这种现实就是所谓的网络营销平台。
网络营销平台一般是建立在WEB（World Wide Web，即万维网的简称）平台之上，通过相关的应用软件支持，充分利用互联网的信息资源，来实现网络营销的目的。互联网可提供的基本服务很多，如信息浏览、电子邮件、文件传输、新闻组、远程登录等，与企业开展网络营销密切相关的问题实质上是如何接入互联网的问题，对于其他的基础设施如网络带宽问题，虽然对企业网站的速度和信息浏览速度有直接影响，但不是由一个企业可以决定和改变的。因此，在现有条件下，选择一家“好”的网络接入服务商（ISP），对增强网络营销的效果具有重要作用。选择ISP一般应该考虑的问题有：费用问题、网络连接速度、ISP提供的服务种类、ISP服务的连续性及设备的稳定性等。
企业网站接入互联网一般有三种方式：专线上网、主机托管和虚拟主机。采用不同的形式从功能、费用等方面有所不同，但是，从理论上讲，无论采取哪种方式，只要具备了入网的条件，就具备了企业开展网络营销的基本条件。
2.产品特性
是否需要在网上开展营销活动，在很大程度上取决于行业的特点和产品的特性。网络营销是为顺应营销手段的发展而不是为了赶时髦，如果一个行业的特点决定了利用传统方法更加有效，那么大可不必考虑网络营销。不过，现在的实际情况是，大多数行业都在轰轰烈烈地开展网络经营。建一个网站，雇几个操作人员，对于许多企业来说，也许不算什么，但是对于中小企业尤其是效益不佳的企业，如果网络营销不能在短期内带来切实的收益，还是应该量力而行，根据本企业的特点慎重决定。
3.财务状况
用于网络营销的支出不是消费，而是一项投资，而且是长期投资，有时还需要不断地投入资金，网络营销不一定能取得立竿见影的成效。决策人员应该根据企业的财务状况制订适合自身条件的网络营销战略，如企业内部网的建立、WEB网站建设方式、网络营销组织结构、推广力度等等，都要做出适当的安排。
4.财务状况
网络营销与传统营销相比，有其自身的特殊性，如互联网本身的互动性、信息发布的即时性以及网络营销的基本手段——网站建设和推广等，这就要求网络营销人员既要有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础。这种复合型人才目前比较短缺，工资水平自然比较高，企业是否拥有高水平的网络营销人才，对网络营销的效果有直接影响。
5.行业竞争状况
互联网的发展，为行业竞争状况分析提供了方便。同行业的企业由于生产类似的产品或服务，往往被收录在搜索引擎或分类目录的相同类别，要了解竞争者或其他同行是否上网，只需到一些相关网站查询一下，并对竞争者的网站进行一番分析，对行业的竞争状况就会有大致的了解。如果竞争者尤其实力比较接近的竞争者已经开始了网络营销，甚至已经取得了明显收益，这时，你的企业就需要认真考虑自己的网络营销战略。
总之，企业开展网络营销活动应当具备一定条件，如果没有经过对企业外部环境和内部条件的认真分析，盲目开展“电子化经营”往往取得事与愿违的结果。
