1.3.1 专业化推销流程
如果把专业化推销流程细分的话：
无论是什么类型的产品，推销的流程总是一样的，但是并不是所有的推销流程都需要这几步，有些人就是不要推销员展示产品，有些人就是不用推销员促成。流程只是一个一般的武术套路，克敌制胜也许需要把套路来来回回地演练上好几遍，但也许只要用那么一两招。
对于一位商店里的销售员来说，顾客会主动走进他的商店，他会向顾客推销商品，答复顾客的询问，顾客购买然后离开，这当然是一种推销的过程。但是，作为一位专业的推销人员，其工作范围要更广。他必须要从主动寻找客户开始，因此，为了能更有系统、更清楚地说明推销的过程，我们用八个步骤来说明。
第一步：推销准备。
没有妥善的准备，就无法有效地进行产品介绍以及销售区域规划等工作。推销准备主要包括以下三个方面：①成为专业推销人员的基础准备；②推销区域的准备；③开发准客户的准备。
第二步：接近客户。
好的接近客户的技巧能带给推销人员好的开头。在这个步骤中，推销人员要学会：①直接拜访客户的技巧；②电话拜访客户的技巧；③销售信函拜访的技巧。
第三步：进入推销主题。
掌握好的时机，用能够引起客户注意以及兴趣的开场白进入销售主题，让推销工作有一个好的开端。在这个步骤中，推销人员要学会：①抓住进入销售主题的时机；②开场白的技巧。
第四步：调查以及询问。
调查的技巧能够帮助推销人员掌握客户目前的状况，好的询问能够引导推销人员和客户朝正确的方向进行推销的工作。同时，推销人员通过询问能找到更多的资料，支持其说服他的客户。在这个步骤中，推销人员要学会：①事前调查；②确定调查项目；③向谁做调查；④何种调查方法；⑤调查重点；⑥开放式询问技巧；⑦闭锁式询问技巧。
第五步：产品说明。
在这个步骤中，推销人员要学会：①区分产品的特性、优点、特殊利益；②将特性转换成利益的技巧；③产品说明的步骤及技巧。
第六步：展示的技巧。
充分运用展示技巧的诀窍能够缩短推销的过程，达成推销的目标。在这个步骤中，推销人员要学会：①如何撰写展示词；②展示演练的要点。
第七步：建议书。
建议书是位无声的销售员。任何一个推销人员都不能忽视它的重要性，特别是在推销比较复杂的理性产品的时候。在这个步骤中，推销人员要学习：①建议书的准备技巧；②建议书的撰写技巧。
第八步：缔结。
与客户签约缔结是推销过程中最重要的环节。当然，除了最后的成交缔结外，推销人员还必须专精于推销时每一个过程的缔结。每一个推销过程的缔结都是引导其最终缔结的重要步骤。在这个步骤中推销人员需要学习：①缔结的原则；②缔结的时机；③缔结的七个技巧，分别是利益汇总法、“T”字法、前提条件法、成本价值法、询问法、“是的”法以及哀兵策略法。
小资料1—2 本田汽车推销程序的十个步骤
1.发掘潜在顾客
潜在顾客来源：保险代理公司、注册机构、贸易展销会、租赁公司、贸易团体名录、商会名录、朋友/亲戚。
2.会谈的问候
一般建议：
使你的言谈举止适应顾客的性格、个性。
试图找到顾客感兴趣的话题。
3.询问
当明确顾客的需要时，需要提问的主要内容是：舒适、安全、款式、方便、耐用、采用新技术/高科技、动力、可靠性、声誉、经济性、性能。
4.推荐
首先，适当地询问顾客，了解顾客的需要。然后，向顾客推荐他最满意的车型。
当顾客提出问题时，应予以认真解答，如果不能回答，则应询问他人并向顾客转述。
5.示范
应说服顾客试验驾驶汽车。在试车过程中，一系列关于性能优越性方面的疑问将自行解决。记住，语言只能劝说，实际体会才能说明问题。
6.回答顾客的反对意见
顾客不可以避免地要有反对意见，这恰恰表明顾客有意购买汽车。这是获得顾客信任的良机，因此，应鼓励顾客讲明其反对意见。
7.折旧车的评估和定价
具体的折旧车与经营方针应在对旧车与销售市场了解清楚后确定。但是，不论何时涉及折旧车交易，必须要牢记：要让顾客理解协议所规定的条款，让顾客感觉他不仅获得了公平，而且获得了实惠。顾客按自己对折旧车的定价购买后，应感觉十分满意。
8.成交
谈判涉及的某些顾客可能提供的财务问题将在购买条款中详细说明。
把顾客注意力从关注产品价格转移到关注产品价值上来，最后顺利地将顾客引导到成交阶段。
9.交货
车辆的交货情况如何会对用户向其他人推荐以及用户的下次购买产生重大影响。给用户的印象越好，将来顾客再来购物的可能性就越大。
10.进一步的工作
推销周期的最后阶段实际上是下一轮推销的开始。满意的顾客是将来销售的主要客源。应确保推销后与每位顾客进行联系。
小思考1—2 本田公司的推销程序对推销人员有哪些启示？
分析提示：无论是推销什么类型的产品，基本流程总是一样的，但是每一种产品都有自身的特点，要结合产品特点，设计出合适的推销方法和套路。例如，本田公司设计的推销程序中就特别重视产品的示范环节。
1.3.2 推销方式
1）直接推销
直接推销是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。直接推销的优点在于信息传递的双向性、推销目的的双重性、推销过程的灵活性、友谊协作的长期性。直接推销的缺点在于支出较大、成本较高、对推销人员的要求也较高。直接推销的方式主要包括上门推销、店面推销、会议推销、电话推销、邮件推销等。
（1）上门推销
上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客广泛认可和接受。
上门推销的目的有四个：一是看潜在顾客家庭经济情况，有无购买能力；二是看顾客有没有购买欲望；三是根据情况达成初步的购买意向；四是让他们有针对性地介绍邻居、朋友。
（2）店面推销
店面推销又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证产品完好无损，故顾客比较乐于接受这种方式。根据店面推销的顾客的不同类型，推销人员应采取不同的应对方式。例如：对那些希望很快买到商品的顾客，他们指名要购买某种商品，这类顾客是为了买某种商品有目的而来的，推销员应迅速地接待他们，并应尽快地把商品包装好送给顾客；而对那些持观望态度的顾客，他们对商店抱怀疑态度，不知这个商店究竟如何，他们一边观看橱窗一边犹犹豫豫地走进货场，对于这类顾客，推销员不必急于打招呼，等待适当时机再说。
（3）会议推销
会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。譬如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。
运用会议推销方式时，要注意：
忌面面俱到：一定要有与每个消费者充分沟通的时间，但切忌为了想照顾好每一个消费者而最后却一个也没有能够充分照顾到位情况的出现。
忌依赖心理：在每场会议中，不要过分依赖会议的其他环节。
忌服务短路：避免消费者的中途流失，从而导致前期工作的浪费和无效。
忌思维被动：很多消费者在犹豫不决、没有确定要购买时会想出各种各样的理由或障碍来为难推销员，这是一个推销员说服顾客的过程，也是顾客说服自己的过程，在这种情况下，推销员最重要的是坚持自己的信心和思维，坚定不移地按照自己的思路去沟通，要有意识地引导顾客，而不要被顾客打乱思维。
（4）电话推销
当人们拿起听筒接听电话时，都会在心理上产生微妙的变化，如紧张、兴奋、好奇等。而电话推销便能够利用人们的这种心理，让消费者马上参与到推销活动上来，这即是电话推销所产生的“立竿见影”效应。
电话推销不同于面对面的推销，只有具有感染力的电话才能说服消费者。所以推销人员需要拥有专业水平的电话营销技巧和大量详尽的潜在客户资料。
电话推销成本较高，这是由电话这种通讯工具本身所决定的。在中国，一般市内电话每通话一次至少需要0.2元，而0.2元成本便可以把印刷广告送到目标消费者府上了。比如《潇湘晨报》广告的千人成本仅为94元/千人。长途电话的高收费更是限制了电话推销的实施范围。
电话推销具有较高的操作性，即在电话推销活动中，任何时间和任何地点都可以进行信息的双向交流。
（5）邮件推销
利用邮件推销方式时，要注意：
避免利用“收件人”、“抄送”和“暗送”将一封邮件发给大量的接收者。
选择一个能够使人信任的主题。
电子邮件应力求内容简洁，用最简单的内容表达出你的诉求点。
邮件格式正确。
及时回复邮件。
2）间接推销
间接推销是指通过各种推销方式向消费者传递公司和经营产品的信息间接地促进产品和服务销售的一种形式。其特点主要是通过塑造公司的形象提高公司的知名度，宣传公司经营业务范围，增加公司产品的销售机会。间接推销的方式主要包括广告推销、营业推广推销、公关推销、网络推销等。
（1）广告推销
广告推销是指运用各种宣传媒介，如报刊、广播、电视等，把有关公司经营和服务的信息有计划地传递给客户，间接地促进产品和服务销售的一种推销方法。其特点为传播面广、传递速度快、表现力强。
（2）营业推广
推销营业推广推销具有非规则性、非周期性、灵活多样性和短期效益比较明显等基本特征。
它的作用主要表现在以下四个方面：第一，营业推广可以有效地加速新产品进入市场的过程；第二，营业推广可以有效地抵御和击败竞争对手的促销活动；第三，营业推广可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见；第四，营业推广可以有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为。
营业推广推销的类型如下：
①对消费者的营业推广，如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、服务促销、演示促销、包装促销、购物抽奖等。
②对中间商的营业推广，如批量折扣、现金折扣、特许经销、代销、试销、联营、业务会议等。
③对推销人员的营业推广，如奖金、带薪休假、销售竞赛等。
（3）公关推销
一般认为，公关推销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关推销不仅要瞄准顾客，还要瞄准广大的社会公众。
公关推销的特征主要有：
①企业形象是公关推销的核心。只有树立了良好的企业形象，企业及其产品才能在顾客心目中占据牢固的地位，有效降低后续的营销成本，提高销售效率。
②公关推销的最终目的是促进产品销售。公关推销是间接巧妙的推销艺术，其基本目标不是销售产品而是树立企业形象和品牌影响力，从而避免引起顾客的反感和抗拒，而最终目的依然是更多的产品销售。
③公关推销属于一种长效促销方式。一般促销和推销手段充其量只能达到一次性销售的结果，而公关促销可以留住那些对企业和企业产品有好感和好印象的顾客，从而使这部分人群形成长期和持续的购买行为，或者借助于口碑发展新的潜在顾客群。
公关推销的主要方法有：
①利用新闻媒介。企业通过与报纸、杂志、电视、广播等新闻媒介的合作，宣传企业的最新发展状况、技术前沿进展、本企业知名人物介绍等，达到提高企业知名度的目的。
②参与社会活动。通过参与各种社会活动，特别是向公益活动提供赞助，提升企业在顾客心目中的亲和力。
③组织宣传展览。通过参与各种博览会、行业协会组织的展览会等，宣传企业及其产品。
④进行咨询和游说。通过影响可能对企业销售产生重要影响的行政部门、社会机构和关键人物，影响政策制定和采购决策。
（4）网络推销
网络推销是指企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行与产品销售有关的一系列活动的一种推销方式。
①网络推销的特点。
由于互联网是媒体，所以开展网络推销首先要将网站作为媒体来经营。
推销人员需要根据企业自身的特点和要求来制订网上推销传播的计划。
作为传播媒介，互联网网站本身也存在着再宣传的问题，这是由上网要预知地址的运作机制所决定的。
在开展网上推销的同时，需要网址宣传的配合，二者之间是互动的。最常见的方式是优化搜索引擎的使用，从而提高本企业网址的有效点击率。
②网络推销与传统推销相比的优势。
网络推销是一种以消费者为导向，强调个性化的推销方式。个性化需求的实现提升了顾客对自我价值的认知，从而使其更容易接受网络（推销）购物方式。
网络推销具有极强的互动性，是实现全程推销的理想工具。顾客满意度是与其参与度正相关的。
网络推销颠覆了传统的时间与空间界限，能满足消费者对购物方便性的需求，提高了消费者的购物效率。
售前：向消费者提供丰富的产品信息及相关资料（如质量认证、专家品评等）。
售中：消费者无需驱车到也许很远的商场去购物，也不需排着长队。
售后：在使用过程中发现的问题，可以随时得到来自卖方的技术支持和服务。
网络推销能满足价格重视型消费者的需求。网络推销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。
③适合网上推销的产品。
哪些产品比较适合在网上进行推销呢？一般而言，以下各种类型的产品适合在网上进行推销：
电脑软硬件产品。网络上这些产品的技术指标一目了然，比现场推销更清楚、更可信，也更容易为人所接受。
知识含量高的产品。接触并能接受这类产品的人群也是网络购物的主要参与者。
创意独特的新产品。网络媒体可以更形象、更有效地反映这些产品的创意特征，同时由于经常通过网络购物的人群本身也具有求新求异的特征，与企业的“网络推销”在渠道上吻合。
某些服务类的无形产品。例如，各大银行推广的网络银行服务，极大地提高了人们享受银行服务的便利性，在知识分子和白领阶层中非常受欢迎。
1.3.3 人人都是推销员
我们每个人实际上都在进行自我推销，不管你是什么人，从事何种工作，无论你的愿望是什么，若要达到你的目的，就必须具备向别人进行自我推销的能力。只有通过自我推销，你才能取得成功，才能实现你的美好理想，达到你的目的。实际上，每个人都是“推销员”。
现代社会是一个推销社会，我们每个人都需要推销，我们每个人都在从事推销。我们无时无刻不在推销自己的思想、观点、产品、成就、服务、主张、感情等等。
人人都是推销员，什么事都与推销有关，自从你出生以来，你就一直在推销。婴儿又哭又闹，于是妈妈把他抱在怀里，将奶瓶塞到他嘴里；演员向观众推销表演艺术；发明家推销自己的发明；律师向法官推销辩护词；老师向学生推销科学文化知识；服装模特儿推销自己的线条和流行色调……可见，作为一门说服的科学和艺术，推销活动无时不在、无处不在。上至国家元首，下至平民百姓，无一不需要推销。
盛田昭夫这个名字普通人也许不是很熟悉，但提起“索尼”电器恐怕就很少有人不知晓了。1986年，盛田昭夫着的《日本·索尼·AKM》一书出版，书中有这样一段话：“仅有独特的技术，生产出独特的产品，事业是不能成功的，更重要的是商品的销售。”
确实，商品销售对任何一个企业来说，都犹如命脉。大凡效益好的企业，都把产品推销摆在显着的位置上。只有重视推销工作，从而重视推销人才的企业家，才称得上是真正的优秀企业家。
如果有谁说瞧不起推销这个职业或者瞧不起推销人员，你就可以理直气壮地盯着那个人的眼睛认真地说：“正是由于我和像我一样的人在从事推销工作，你才能拿着你挣的全部收入去买东西，不然你这些东西是从谁那里买的？”
小资料1—3 推销之神——原一平
全世界范围的推销人员都熟知的日本保险业连续15年全国业绩第一的“推销之神”——原一平，从一个名不见经传的推销员成为日本寿险业声名显赫的人物，其中所付出的努力是常人难以想象的。1930年3月27日，27岁仍然一事无成的原一平揣着自己的简历，走入了明治保险公司的招聘现场。在向主考官“斗胆”许下了每月推销10000日元的诺言后，勉强当了一名“见习推销员”。
没有办公桌，没有薪水，还常被老推销员当“听差”使唤。在最初成为推销员的七个月里，他连一分钱的保险也没拉到，当然也就拿不到分文的薪水。为了省钱，他只好上班不坐电车，中午不吃饭，晚上睡在公园的长凳上。
然而，这一切都没有使原一平退却。他把应聘那天的屈辱看作一条鞭子，不断“抽打”自己，整日奔波，拼命工作。为了不使自己有丝毫的松懈，他经常对着镜子，大声对自己喊：“全世界独一无二的原一平，有超人的毅力和旺盛的斗志，所有的落魄都是暂时的，我一定要成功，我一定会成功。”他明白，此时的他已不再是单纯地推销保险，他是在推销自己。他要向世人证明：“我是干推销的料。”
他依旧精神抖擞，每天清晨5点起床从“家”徒步上班。一路上，他不断微笑着和擦肩而过的行人打招呼。有一位绅士经常看到他这副快乐的样子，很受感染，便邀请他共进早餐。尽管他饿得要死，但还是委婉地拒绝了。当得知他是保险公司的推销员时，绅士便说：“既然你不赏脸和我吃顿饭，我就投你的保好啦！”他终于签下了生命中的第一张保单。更令他惊喜的是，那位绅士是一家大酒店的老板，帮他介绍了不少业务。
从这一天开始，否极泰来，原一平的工作、业绩开始直线上升。到年底统计，他在9个月内共实现了16.8万日元的业绩，远远超过了当时的许诺。公司同仁顿时对他刮目相看，这时的成功让原一平泪流满面，他对自己说：“原一平，你干得好，你这个不吃中午饭、不坐公车、住公园的穷小子，干得好！”
1936年，原一平的推销业绩已经名列公司第一，但他仍然狂热工作，并不因此满足。1962年，他被日本政府特别授予“四等旭日小缓勋章”。获得这种荣誉在日本是少有的，连当时的日本总理大臣福田赳夫也羡慕不止，当众慨叹道：
“身为总理大臣的我，只得过五等旭日小缓勋章。”1964年，世界权威机构美国国际协会为表彰他在推销业做出的成就，颁发了全球推销员最高荣誉——学院奖。他是明治保险的终身理事，业内的最高顾问，真正是功成名就了！
小思考1—3 原一平的成功说明了什么？
分析提示：推销行业的确是人人都能进入的一个行业，但要想在推销职业上取得成功，必须付出常人难以想象的努力。
本章小结
推销是指企业推销人员与消费者通过各种方式进行接触，运用一定的推销技巧和手段，将商品和劳务的信息传递给消费者，使消费者认识商品和劳务的性能，以引起注意，激发购买欲望，实现购买行为的整个过程。推销对任何一个企业和个人都是必须的。
现代推销不同于市场营销观念发展的第二阶段——“推销观念”阶段中的推销。现代推销是市场营销组合的一个组成部分，服从市场营销观念，强调以顾客需要为中心；而市场营销观念发展第二阶段——“推销观念”阶段中的推销，是强力推销，是以企业和产品为中心，强调推销技巧的运用，而非顾客的需求。
推销的方式包括直接推销和间接推销。其中直接推销包括上门推销、店面推销、会议推销、电话推销及邮件推销等方式，间接推销包括广告推销、营业推广推销、公共关系推销和网络推销等方式，每一种推销方式都有自身的优势和局限性。
基本训练
1.1 选择题
1）直接推销具有（）等特点。
A。信息传递双向性B。效率高C。成本低D。对推销人员要求高
2）以下关于现代推销的说法，正确的是（）。
A。现代推销指的是市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中的推销
B。由于现代营销观念的内容日益丰富，推销已经变得不再被需要了
C。现代推销是市场营销组合的一个组成部分，服从市场营销观念，强调以顾客需要为中心
D。现代推销仅指营销组合中的人员推销
1.2 判断题
1）只要企业产品技术先进，性能优良，就不需要推销。（）
2）会议推销中，一定要照顾好每一个顾客。（）
3）网络营销就是电子商务。（）
1.3 简答题
1）简要陈述推销和市场营销观念的演变。
2）请列出专业推销流程的一般步骤。
3）营业推广推销的类型有哪些？
案例分析
百密一疏的推销
有位挨家挨户推销清洁用品的业务员，好不容易才说服公寓的主妇，帮他开了铁门，让他上楼推销他的产品。当这位辛苦的推销员在主妇面前完全展示他的商品的特色后，见她没有购买的意识，黯然下楼离开。
主妇的丈夫下班回家，她不厌其烦地将今天业务员向她展示的产品的优良性能一一重述一遍后，她丈夫说：“既然你认为那项产品如此实用，为何没有购买？”“是相当不错，性能也很令我满意，可是那个推销员并没有开口叫我买。”
一位在寿险界工作多年的推销员，他的兄长因意外车祸去世，不幸的是，他未买任何保险，留下妻儿苦难度日。以至于被嫂嫂当面斥责道：“你怎么没有开口提过买保险的事，你实在未尽职守！”
曾有人向汽车大王福特一世推销一张百万美元的保险，当成交后，福特的一位好朋友知悉，赶紧面晤福特，脸色相当不悦地批评道：“你真不够意思，我都开你们福特汽车厂的汽车了，你要买保险怎么不告诉我呢？”福特口气坚定地说：
“你开福特车是我推荐你的，至于我需要的高额保险，你可从来没有开口向我提过。”这是推销员百密一疏、功亏一篑之处，但基本上是推销员的意志不坚、精神不集中所致，对人性与生俱来的缺点没有完全克服，残留的恶习使他无法完美无瑕地做一场正常的演出。在紧要关头，必然惨遭失败。
（1）在上述三个推销事例中，阻碍推销成功的原因是什么？
（2）你认为一个人要推销成功，首先应树立什么样的推销观念？
实践训练
首先，请你采访周围的人，总结他们对推销员的看法，进而写出你对推销工作的认识。然后，大家分组讨论，交流意见。最后，请指导老师点评。
第2章 推销人员的素质与能力
