第1章 序1

渠道行为理论是于20世纪70年代兴起于美国的一种营销渠道理论，它关注渠道成员之间的社会互动过程，着重研究渠道关系的建立、维护与解体过程中的社会因素，以及对渠道运行绩效的影响。渠道权力是西方营销学者最早关注的行为变量之一，从20世纪70年代到90年代中期，数以百计的学术论文发表在国际一流学术期刊上，这使得渠道权力理论成为渠道行为理论中研究较为成熟的部分之一。20世纪90年代中期以后，由于关系营销理论在渠道理论中的应用日益广泛，关于渠道信任、承诺等关系变量的研究成果后来居上，相比之下对渠道权力问题的研究则略显降温。其实对于渠道权力问题的研究不仅没有停止，连一些以关系营销理论为基本研究范式的营销学者在“摒弃”了权力这一看起来与关系不甚和谐的变量以后，也开始反思权力这一社会关系的基础变量之于关系交换的影响。近年来，越来越多的关系营销学者承认权力是任何一个交换关系中都存在的重要变量，甚至有学者提出权力应当是研究交换关系的核心变量。渠道权力研究的这种转向与回归固然有其深刻的经济、社会背景，但作为任何社会关系一个基本属性的权力，其本身的性质决定了它在渠道关系中的基础性地位。因而，渠道关系中的权力结构是影响其他行为变量的基础变量已经为绝大多数学者所接受。尽管如此，渠道行为理论对于这一基础变量本身的研究却并不多。与此同时，由于渠道行为理论关注的是渠道成员之间的互动行为与过程，因而行为理论学者采用了以两个渠道成员构成的一个交换关系为基本分析单位的二元分析范式。这一分析范式极大地推动了渠道行为理论，当然包括渠道权力理论的发展，但却留下了一些重要的理论问题有待解决。如二元分析范式使得营销学者将注意力集中于一个由两个渠道成员构成的渠道关系上，而将此关系以外的其他渠道成员以及这些成员与其所关注的焦点关系之间的联系置于不顾。然而，营销渠道本身是一个由多个渠道成员相互联结所构成的复杂网络，渠道交换关系仅是构成该网络的基本单位。因此，将一个渠道关系从其所嵌入的网络中独立出来研究是无法全面而深刻地理解渠道成员之间的互动机制的，因为渠道成员之间的任何互动行为都要不可避免地受到来自其他成员及其相互之间交换关系的影响。从这一点来看，如何突破二元分析范式，将渠道行为分析向网络方向推进，最大程度地还原渠道系统的网络化原貌构成了一个重大的理论课题。另外，同样受制于二元分析范式，在渠道系统中扮演着重要角色的消费者一直游离于渠道行为模型之外，因而，消费者在渠道行为过程中的角色与地位如何则构成了另一个有待解决的理论问题。实际上，上述两个问题是统一在一起的，即对渠道行为进行网络分析。虽然近年来已有学者开始关注此问题，但研究成果依然非常少见，研究基础还十分薄弱。 张闯博士的这本著作即是基于渠道权力理论研究的上述空间，选择以渠道权力的结构为研究对象，将社会网络理论应用于渠道权力结构的研究，尝试性地将渠道权力结构分析向网络方向推进的一项探索性研究。该著作选题前沿，在关注渠道权力研究的基础理论问题的同时，还结合中国企业的营销实践对企业在渠道中的权力策略进行了较为深入的研究。作者的创新性理论研究对于推动渠道行为的网络分析具有重要的启发价值，同时作者基于网络视角提出的企业的权力平衡策略对于指导企业营销实践也具有一定的启示意义。纵观全文，本书在以下三个方面具有一定的创新性： 第一，采用了新的研究视角。本书采用了不同于传统二元分析的研究范式，而采用了网络的视角来研究渠道关系网络中渠道权力结构的成因及影响因素。由于渠道系统本身所具有的网络化性质，传统的“只见树木，不见森林”式的二元分析范式无法更加深入、全面地解释渠道行为的方式与过程。作者以近年来在诸多领域应用日趋广泛与深入的社会网络分析为基本理论工具，对20世纪90年代以来那些呼吁对渠道行为进行网络分析的学者给予了有力的回应，并提出了一些颇有见地的观点。第二，对渠道权力结构进行了初步的网络分析。作者以社会网络理论的基本思想为切入点，尝试性地将社会网络理论与资源依赖理论、社会交换理论相结合，按照由简到繁、渐次推进的方式对包含不同数量、不同角色的渠道主体的渠道网络权力结构的影响因素及其可能演化的方向与路径进行了深入的分析，所得到的一些研究结论，如“网络视角能够更加充分地解释渠道权力结构的成因”、“网络视角下渠道成员的权力策略空间更大”、“渠道成员的权力行为对网络结构具有影响”、“整体网络的结构属性对渠道成员的权力地位影响较大”等观点，对于启发后续的实证研究具有重要的理论价值。作者最后一章提出的渠道权力网络结构整合模型及其相关命题对于推动渠道行为的网络分析具有一定的启发意义。 第三，将消费者纳入了渠道权力的分析框架。针对传统渠道权力理论的不足，作者在网络框架下尝试性地将消费者纳入了分析框架，并解释了消费者一直没有被纳入渠道行为分析的理论根源。作者将消费者在渠道系统中的角色区分为“按照理性原则承担一定渠道功能的渠道成员”和“商业渠道子系统的环境要素”两种，并深入解释了作为渠道成员的消费者的权力地位和作为环境要素的消费者对于商业渠道子系统中权力结构的影响机制与途径。作者提出的消费者在渠道系统中角色与作用的分析框架虽然有些简单，但却为分析消费者在渠道中的作用提供了一个可以参照的起点。尽管本书的一些观点仍然存在一些值得商榷之处，并且理论研究所得到的一些结论能否通过实证检验还存在某些不确定性，甚至不能通过实证检验，但作为一项探索性的理论研究，本书逻辑严密的整体分析框架、跨学科的研究视野，以及大胆的理论探索还是具有较大价值的。 中国市场流通领域目前正处于一个动荡的转型期，逐渐壮大了规模与实力的中外零售企业正在向生产企业所占有的渠道支配地位发起冲击，各个行业内不绝于耳的对渠道控制权的争夺、恶性的渠道冲突等方面的新闻则表明中国企业的渠道行为亟需渠道权力理论进行指导。而中国学者对此问题的研究才刚刚起步，研究基础仍然比较薄弱，从事研究的学者数量也较少，尚没有形成“学术社区”，可见，中国市场的营销实践需要更多的中国营销学者投入到对渠道权力、冲突等渠道行为的研究中来，并且中国当前的市场环境也为营销学者丰富、发展传统的渠道行为理论提供了难得的研究背景。张闯博士的这本专著做了很多基础性的工作，希望有越来越多的青年学者加入到渠道行为问题的研究队伍中来，推动传统渠道行为理论的不断发展，也愿有更多、更好的创新性研究问世！作为张闯的博士生导师，我还有几句话要向学界交待。张闯在本科与硕士研究生期间就主修市场营销专业，在营销理论方面具有较好的训练和学术积累，他在博士研究生入学后不久就确定了自己的研究方向及论文选题的大致范围。几年来，他围绕这一方向矢志不渝，刻苦攻读，潜心研究，取得了较好的前期研究成果，并在此基础上完成了博士论文。在博士论文评审与答辩过程中，各位专家对其论文给予了充分肯定与较高评价，作为导师自然无比欣慰与高兴。张闯是一位勤奋好学、善于思考、肯于钻研的青年学子，几年来不仅完成了他自己的学业而且也帮助我分担了许多工作，为我们学术团队的建设做出了贡献。多年来，我与他既是师生，更是学术朋友，我们经常相互讨论，相互启发，相互学习，共同提高。相比之下，我对他的指导却显得很不够，否则，以他的先天禀赋及刻苦钻研的精神一定会取得比现在更优异的成绩。好在他已经圆满完成了攻读博士学位期间的全部“作业”，可以向更高、更远的学术目标迈进，作为导师和学术朋友衷心地祝愿他能够在学术上有更大的进步、更好的发展。