（一）案例介绍
在美国，健身行业是一个新兴的而且不断蓬勃发展的产业。根据国际健康、球类和体育俱乐部组织（IHRSA）的估计，全美加入健身俱乐部的成员已经达到大约3000万，每年还在逐步递增，到2010年，这个数字会增加到5000万。
1.传统意识对定位的误导
美国人越来越感受到锻炼对保持身体健康的重要性，消费者意识的增强，加上美国人口比例的变更，更促进了健身运动的大发展，同时也促进了这一行业内相应产品的发展。但是，在美国健身俱乐部似乎一直盯着两类人：一是身材本身已不错但追求锦上添花的人，一是需要减肥又想要减肥的人。在这种市场定位的驱动下，健身俱乐部的广告业通常表现为两种形态：一是美女俊男流淌香汗，向着魔鬼身材快马加鞭；一是体重超常的人演示锻炼前后的巨大变化。应该说，这种市场定位和广告宣传对于造就一个年销售额达140亿美元的美国健身行业功不可没。但是，这种几十年不变的、演示完美体型的广告连健身俱乐部自己也不能完全相信，竟然把将近七成没有完美体型的普通老百姓挡在大门之外。
2.打破常规再定位
率先打破这一营销常规的是一家名为“Bally Total Fitness”的美国连锁健身俱乐部。Bally Total Fitness是美国国内最大的全国性的健身连锁俱乐部，而且还发展到了海外，在美国29个州、加拿大、亚洲和加勒比海地区共拥有大约400万俱乐部成员，拥有将近420个加盟店。可以说，加入健身俱乐部的人们当中，每五个之中就有一个是加入了属于Bally集团的俱乐部。Bally总公司旗下拥有Bally Total Fitness，Crunch Fitness，Sports Clubs of Canada，Pinnacle Fitness，Bally Sports Clubs和Gorilla Sports等许多健身业内知名品牌，每年到其各个加盟店光顾的人次高达1.5亿。
Bally一直以来，就致力于发展和更新自己的健身场所，同时还不间断地引进各种各样新的经营措施。除了自己拥有的420个加盟店，Bally还提供有针对性的个人训练服务，每个加盟店内有很多拥有执照的健身训练专业人员，帮助来健身的人们进行有针对性的锻炼，从而使得会员们更有效地利用店内的器械。同时，Bally还推介给会员一系列有效的营养补充药物，各个Bally的加盟店内都有内部零售商店，推广这些有助于人们减肥或者健身的产品。Bally甚至还拥有俱乐部自己的营养产品品牌以及便携式健身器材，在各大百货商店和杂货店时不时也能发现到Bally品牌的健身产品。Bally另一个很重要的策略就是充分利用自己拥有的巨大的俱乐部成员资产，这些成员可以说是很多其他行业的公司极希望接触到的消费者。Bally因此和百事可乐、加得乐、联合利华、高露洁以及卡夫食品等公司达成了很多联合营销协议，这种关系是Bally的竞争优势之一。
随着时代和人口组成的变化，Bally感受到了一定的压力，对于发展方向也产生了迷惑。他们的老一套的市场推广已失去了往日的吸引力，俱乐部成员的流失率开始上升，而吸引新的成员加入已不再像以往那么轻而易举了。最让公司管理人员头疼的是，那些华尔街的股票分析师发现尽管美国人越来越肥硕，但是加入健身俱乐部的成员却有减无增。这些证券分析师们发现Bally在吸引新成员方面似乎也并无良策，于是，在公司通报当年的收入下降了35%的时候，干脆将Bally Total Fitness公司的信用降了一级，这对公司来说可是很沉重的打击。经过一番调查研究和冷静的思考，公司高层管理人员承认自己先前的策略有所偏颇，开始调整整个公司的方向，首先将自己对公司的目标市场进行了新的区分，从而也开始顺应市场潮流，改变自己的形象，期望将自己从原先的作为体育俱乐连锁部的形象逐渐向全方位的健康中心或是给消费者提供一个健康和锻炼一步到位的形象转变，并致力开拓新的目标市场——那些以前并不受重视的消费者，例如年轻人、老人、超重者和西班牙移民。
Bally新上任的市场总管马丁·帕扎尼抓住这个新的市场策略，采取了一系列新的市场推广措施，包括重新调整广告媒体的费用安排，重新整顿各个连锁分店的店面形象，将权力充分地下放到各个地方的分店。所有这些努力的目的都是为了提高公司的会员加入率，同时也要稳固已有会员的忠诚率。正如马丁所说的那样，Bally正努力地观察消费者，积极地跟踪消费者日益变更的趋势，以期发现有效的策略和做法来促使消费者们回到或是加入到健身俱乐部中来。
3.新的市场营销策略
再定位不仅仅是重新认识消费需求同时要根据需求制定相应的营销策略，这些新的市场策略包括雇佣了一个全新的市场策略咨询公司来进行一系列的调研，分析并发展公司的定位，开始发行新的健身季度杂志Fit Style，在加州雇佣了一个有经验的广告公司专门进行针对西班牙裔市场的推广；更重要的是，公司决定开始一系列全国范围内的市场推广活动，主要是针对各个公司进行推广，Bally会给各个公司提供一些优惠，让他们鼓励所属员工加入Bally俱乐部强健身体，从而更加精力充沛地工作和生活。
新的市场策略和推广中，最引人注目的是公司改变了广告的主题。为了吸引新会员的加入，特别是吸引那些从未考虑过加入健身俱乐部的人们的注意力，广告主题尤其是广告中的模特儿不再是以往的那些早就拥有标准体形的俱乐部常客，而开始转向普通的老百姓。公司开始将眼光投向那些年轻人、老人和超重者，他们以往是那些从来没有勇气去俱乐部的人，但是他们却是健身俱乐部所一直不该忽视的消费群体。Bally发展了一系列新的电视广告，展现了普通人是如何利用健身俱乐部来活跃身心，强身健体的。在这由7个电视广告片组成的系列广告中，有一个30秒的广告就展示了一个普通人——一眼看去就不是以往那种身强力壮，肌肉块块匀称的人——正在极其费力地要把他的宠物狗放进他的汽车中；在另外一个广告中，主角在网球场上因接不到飞奔而来的网球大叹其气；一个名为“30天挑战”的广告则是在Bally俱乐部实地拍摄的，展现的是30天内一个俱乐部成员的体形的变化，这一主角在现实生活中确实是Bally的成员，那些健身器材也确实是都市俱乐部内的器材，其变化也是确确实实在现实生活中发生的，在这个主角的背景后，可以看到俱乐部其他会员在各种器材上做着健身运动，他们穿着自己的运动服装，诸如一般的汗衫，甚至还有肥大的裤子，根本就没有以往模特儿穿得那么专业，那么贴身，将全身的肌肉完美的体现出来。所有这些广告都是以“人人都需要一些锻炼”为主题，寄希望来吸引那些被以往的体育俱乐部吓倒的普通人。如同马丁为其新的市场策略方向做解释的那样，“以往的以展现标准身材的人为形象代言的方式并不奏效，所以我们就采取了新的方向，这一新的方向有着深厚的市场调研的基础，我们计划用幽默的方式来展示真正的生活和真正的普通老百姓，因为我们要吸引的正是这些人”。
由于Bally Total Fitness的示范作用，行业中的竞争对手都在重新定位，寻找新的突破口。跟Bally跟得最紧的是另一家连锁俱乐部Curves International，该俱乐部所采取的温柔、文雅的风格曾经风靡了整个健身行业，从1992年开业以来，至今已经有了7000家分店、270万会员。Curves International最引人注目的地方就是针对时间有限的妇女开发了一套30分钟的健身模式以及低廉的月费（每月固定费用30美元），广告以妇女为主要代言人，广告中的主角们看上去都像生活中的所谓的“足球妈妈”，其平均衣服尺寸是14，这让美国的妇女们在广告上看到了自己，感同身受，非常亲切。
（二）案例启示
（1）营销的目的是创造和保持顾客，这一工作不可能一蹴而就、一劳永逸，因为市场和顾客是经常变化的。企业必须敏于感知环境的变化，适时做出有效的响应。Bally和其他几家美国的健身俱乐部根据人口变化趋势而进行重新定位的故事再一次证明了“与时俱进”对于市场营销乃至整个企业经营的重要意义。
（2）市场细分与定位的关系是非常紧密的。品牌定位时，往往需要进行市场细分，市场细分是品牌定位的一个环节。但是，很多品牌把细分本身就当做了定位。产品或服务如果没有个性内核，没有明确服务的消费群体，没有挖掘自己的真正卖点，也就是没有完成定位，而只是错把市场细分当做了定位。这种细分的消费需求对企业营销是没有意义的。
（三）案例链接
Bally Total Fitness（简称倍力健身）是全美国也是全世界最大的健身公司，美国倍力健身公司从1962年至今已经具有40多年的专业健身历史，在全世界共经营430多家健身中心，会员总数超过450万。每年接待的健身爱好者超过1亿人次。到目前为止，倍力在美国28个州和加拿大的部分城市共经营了430多家分部，拥有固定会员400万人。美国倍力健身公司曾经创造了年接待1亿人次健身的纪录。
中体倍力健身俱乐部有限公司是由中国体育产业最大的股份制企业，中体产业股份有限公司与全美国以及全世界最大的健身中心商业运营商Bally Total Fitness美国倍力健身公司携手创建。
2002年5月，中国中体产业股份有限公司与美国倍力健身公司共同创建了中体倍力俱乐部，具体位置在北京长安街上的长安大戏院地下一层。中体倍力以提高中国大众的身体素质为己任，借鉴美国倍力健身公司成熟的管理方法和经营策略，结合中国的具体国情，建设高标准的连锁健身俱乐部。
一年后，中体倍力健身俱乐部在北京皇家饭店举行隆重的加盟签约仪式。签约仪式上中体产业股份有限公司总经理吴振棉代表中体倍力与来自北京、上海、太原、武汉和石家庄的重量级加盟商签署合作协议。这五地签约则标志着这个全球健身大鳄已正式在中国连锁扩张。
与欧美发达国家相比，中国健身业仍处于发展初期，目前国内还没有一家真正意义上的连锁健身机构。健身业连锁的好处可以使健身消费品牌化，品牌意味着服务品质的保证，而健身俱乐部要想做成规模和品牌，单依靠一家店面远远不够，连锁经营势在必行。目前中体倍力开创了中国健身业连锁发展的先河，同时也是一次对欧美先进健身俱乐部管理模式的积极尝试，其必将在今后几年内释放出强大的能量。
（四）案例思考题
（1）Bally健身俱乐部对其消费群如何分析的？是如何转变经营思路的？
（2）Bally健身俱乐部成功的定位的要素是什么？
（3）Bally健身俱乐部的新营销策略有何特色？
（五）讨论问题
（1）我国健身市场潜力巨大，根据Bally健身俱乐部的成功经验你认为如何开拓我国的健身市场？
（2）如果对健身市场进行高端定位你认为可行吗？为什么？
