（一）案例介绍
长虹通过多次的降价活动，成长为我国的“彩电大王”，同时也成为我国家电行业的一面旗帜，将家电行业带动成为我国最具市场经济特征的行业之一。长虹的表现归功于长虹的几次主动降价行动。
1.第一次，开启自主调价之路
1988年彩电严重紧缺，抢购倒卖之风盛行，普通老百姓以高于国家牌价1倍的价格还很难买到彩电。在国家牌价的制约下，出现“百姓多花钱，厂家挣不到钱”的局面。长虹以略高于国家牌价而低于黑市的价格卖给省工商银行一批彩电开始自己的自行价格调整旅程。1989年，国内彩电生产厂引进了大量彩电生产线，同时国家开征彩电消费税，彩电市场顿时供过于求，厂家彩电积压严重。光上半年长虹就积压近20万台彩电，占用资金3.2亿，资金严重紧张。在请示省物价局后，1989年8月9日长虹进行自行降价活动，每台彩电降价350元，长虹积压彩电一销而空，同时也提升了长虹在彩电行业的地位。为此而受到“不让涨价你涨价，不让降价你降价”的责难，引发了一场“长虹现象”大讨论。1989年9月，围绕1988年和1989年长虹两次价格调整，由《中国体改研究会通讯》发起，《中国电子报》积极响应的“长虹现象”大讨论在全国范围内轰轰烈烈地展开。1991年3月，国家统计局公布：长虹1990年首次荣登彩电行业销售冠军。
2.第二次降价行动
第二次，也是一场具有决定意义的降价行动，国产彩电开始“当家做主”。1996年，进口品牌在25英寸以上大屏幕彩电市场占有绝对优势，在北京、上海、广州的市场份额更是高达80%以上，但众多合资厂尚未投入规模生产。1996年3月26日长虹彩电凭借“同样的技术、同样的质量”，举起降价大旗，首次向洋彩电宣战。面对铺天盖地的洋彩电，长虹宣布在全国范围内降价18%，带动国产彩电夺取市场份额，由此国产彩电在国内中低端彩电市场占据了绝对主导地位。而长虹的市场占有率由1995年的22%提高到1996年的27%左右，彩电销量比上年同期增长61.96%。长虹在1996年发起的价格战对于国产彩电的翻身功不可没。
3.第三次降价
第三次（1999～2001年），长虹针对传统彩电的洗牌行动，逐步向高端市场挺进。对于长虹来说，1998年是一个转折点。长虹为了遏制对手，从当年8月份起大批量购进彩管，最多时控制了国内彩管70%以上，使应付款项、票据从35.51亿元直线上升到61.9亿元，当年长虹计划生产彩电800万台，但实际销量只有600多万台，到1998年末，长虹库存达到77亿元，比上年增加一倍。同时1998年郑百文问题爆发，在暴露的时候，这条渠道的销售收入占长虹总营业额的30%。由于“郑百文事件”，1998年上半年长虹的销售费用由1997年同期的1.98亿元上升至3.46亿元，增加了74.7%，而销售收入却下降了14.2%。到1999年，长虹销售业绩同比下滑14.5%，销售成本反而上升25.5%。“囤积彩管”事件不仅使企业不得不承担起70亿元库存的压力，也使TCL、创维、康佳这三剑客对抗长虹的联盟更加坚固。其结果是，长虹从习惯先声夺人沦为在频繁的价格战中疲于应招。在这一年，长虹主业收入锐减4亿元。经过1997年和1998年由别人发起的价格战，长虹的彩电霸主地位岌岌可危。为了挽回颓势，1999年4月，长虹彩电开始降价行动。但康佳对长虹降价早有应对，降价幅度超过长虹80～300元。长虹主营利润由1998年的31.6亿元下降到1999年的15.7亿元，净资产收益率仅4.06%，1999年下半年长虹利润仅1亿多元。
国内彩电市场2000年销量为2000万台，而生产能力却超过了4000万台，重复建设导致的过度竞争，迫使产品同质化的企业为了生存，只有不断举起价格利刃展开肉搏。2000年伊始，国内彩电业便笼罩在全行业亏损147亿元浓重的阴影中。为了避免发生1999年惨烈的价格战，2000年6月9日，9大彩电企业在深圳召开的“中国彩电企业峰会”上，签下了彩电销售最低价协约，旋即被国家计委宣布违法。在不到一个月后，各地彩电掀起了规模空前的降价狂潮，29英寸彩电最低跌至1680元，而此时彩电峰会上的一纸协定墨迹未干。这之后，同盟军内纷纷“背叛”，同盟者厦华、熊猫率先降价，到了8月，盟主康佳和根本没参加同盟的四川长虹分别宣布大幅度调低彩电售价，其中康佳最大降幅为20%，而长虹的降幅更高，达35%。此次彩电降价是1996年四川长虹挑起价格战以来，规模和降价幅度最大的一次。在这次降价中，29英寸纯平彩电售价不到2000元。截至2000年12月中旬，长虹销售收入已突破800亿元，其中主要产品彩电的销售量已达4500万台。2000年，长虹彩电总销量694万台，索尼彩电销量为50万台，但两者的利润却几近相同。长虹彩电2000年度再次成为销量第一名，在行业大滑坡的情况下，市场占有率重新回升到25%。
2000年，在国产品牌全线降价的同时，进口品牌发起大规模反扑，率先在中国市场推出最先进的产品，并靠越来越接近的价格和已有的品牌优势，将29英寸以上大屏幕彩电的市场份额从15%提升到30%，在市场占有率十强中占得三席。虽然经过几次价格战，淘汰了许多彩电企业，但到2001年全国彩电行业还有七八十家生产企业，100多条生产线、5000万台的年生产能力，而国内销售量仅有2000万台，经过努力出口达到1000万台，还有2000万台的闲置生产能力。为了夺取被跨国公司占据的市场和进一步清理国产品牌，2001年4月中旬由长虹发起的自称为“五一战役”的这次意料中的价格战提前了半年。4月13日，长虹将其十多个品种的高档彩电在全国范围内大幅度降价，而这些彩电大都是以前被人们认为高不可攀的大屏幕超屏彩电。在市场畅销的29英寸大屏幕“国礼精品”彩电从4000元左右直接降到了2000元左右，价格仅为进口品牌同档次机器的40%～50%。
4.开创国产彩电主导高端之路
1998年，我国背投电视销量为4795台，2000年超过10万台，2001年则达到了35万台，连续四年超过300%的增幅。2001年1月1日，中国首台精密显像电视——长虹精显彩电诞生，从而一举打破了彩电高端核心技术一直由跨国彩电巨头垄断的局面。同年7月，领先世界水平的第三代60赫兹数字变频逐行扫描背投彩电在长虹诞生，至此，中国彩电业在高端核心技术上全面受制于人已经成为历史。2002年初长虹研制出领先世界水平的第三代75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电。在长虹产品投放市场以前，彩电高端产品一直是日韩企业的天下。出于技术、利润周期的考虑，日韩企业在背投市场上采用区别对待策略：在发达国家市场投放第三、四代背投，而在中国市场则主要投放第一、二代背投，从而用普通背投延长自己在中国市场的利润赚取时间。2002年4月29日，长虹投影公司宣布即日起将全面停止内销第一、二代（即50Hz及100Hz）普通背投彩电的生产，将全部精力转移到第三代及第四代60/75Hz+逐行扫描背投彩电的生产和销售。此时，离2001年1月1日中国首台精密显像电视在长虹成功下线仅16个月。2002年5月，长虹率先强力推出精显背投，打响了国内彩电业全面进军高端市场的第一枪；之后，跨国公司才开始向国内企业转让高端背投技术，于是TCL、创维、海信等国内彩电品牌相继推出了等离子、液晶彩电等高端产品，7月，TCL、创维先后以29800元的超低价启动了等离子彩电市场。至此，国内彩电企业成功地完成了由低端市场向高端市场的转型。在2002年中报中，低迷长达5年之久的长虹终于拥有了回到从前的感觉。8月10日公布的中报显示，长虹彩电等主营业务收入同比增长65.38%，净利润同比增长435.67%，彩电出口额达27.96亿元，在中国彩电行业中排名第一。另外，长虹精显背投彩电仅用了一年时间，就直逼东芝和索尼，无可争议地成为中国背投彩电的代言人。2001年10月，长虹背投市场占有率不足1.5%，而2002年同期市场占有率则高达18.5%。
2003年4月8日，中国彩电大王长虹在捧回2002全国彩电销量冠军后不到半个月时间内，又出重拳，推出“长虹背投普及风暴”活动，在高端市场全面反击跨国背投品牌。长虹精显王背投彩电价格全线下调。平均降价幅度为25%，最高降幅达40%。进一步巩固和增加自己背投的市场份额。2004年10月，长虹开始“虹色十月”行动，“虹色十月打造新一代数字阶级”活动在全国如火如荼地进行。
（二）案例启示
（1）价格调整一直是中国彩电业竞争的一把利刃，更确切地说，它是一把“双刃剑”。降价让利对消费者来说自然是好事，但不能天真认为降价便是“灵丹妙药”，要想成为市场的领先者，只懂得降价是远远不够的。
目前，中国的彩电业有三大现状：市场容量稳定，群雄割据；消费日益理性，导致消费者对降价并不敏感，缺乏弹性；彩电业也已走出过去的“同质”时代，日益走向差别化、个性化时代。
价格作为企业的经营杠杆之一，是否调整及调整的幅度并不能随心所欲。厂商应先对所处的市场，行业状况，消费者心理及价格需求弹性做出有依据的判断后，方可用之。不然，伤不了别人，反倒损害了自己。近年来，随着彩电技术的不断发展，高清、背投、液晶已不再是高端技术，而这些技术逐渐成熟所带来的规模化生产，必然降低生产成本。换言之，高清、背投、液晶电视已开始步入普及阶段，所以价格自然不能居高不下。长虹只不过是在这个特定的阶段，棋先一招。
（2）许多彩电企业曾多次呼吁规范竞争行为、制止恶性价格竞争，包括2000年6月初彩电联盟提出的彩电销售最低限价，但没有一次是有效的，问题之一就是中国家电企业产品的同质性，企业之间的产品雷同，一旦某个企业降价，必然会带动一批企业采取类似的行动。经过多轮价格战后，彩电企业之间的优劣形势已经非常明显，但所有企业的发展仍以市场份额为中心：一方面，优势企业并没有带领行业向产业升级、技术更新的方向发展，它们仍然注重于企业自身规模的扩张，仍然依赖于市场份额来提升业绩；另一方面，劣势企业则面临生存的危机，在存货压力、现金压力下，只有继续降价，价格战也就此起彼伏了。
（三）案例链接
“案例链接1”
四川长虹电子集团的前身，是1958年创建的军工企业“国营四川无线电厂”，位于四川省绵阳市。1965年，“国营四川无线电厂”更名为“国营长虹机器厂”。1973年长虹厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机，注册商标“长虹”，长虹品牌由此创立。自1973年成功生产出“长虹牌”电视机开始，至1992年跻身中国电视五大品牌行列。1993～1998年，“长虹牌”彩电从国内同等竞争对手中杀出重围，成功地登上“中国彩电大王”的宝座。长虹股票于1994年3月在上海证券交易所挂牌上市，并很快成为“龙头股”。1998年长虹提出“世界品牌，百年长虹”的战略目标，长虹彩电以正式走向全球市场为新起点，长虹产品由彩电向空调器、数字视听、电子产品、电池等相关产业拓展。长虹2002年彩电销量已超过1100万台，完成彩电出口近400万台，出口额高达7.5亿美元。长虹全球累计销量成功突破7000万台。长虹在稳坐中国彩电大王宝座的同时，也成功跻身世界彩电产销量亚军。2004年，长虹品牌价值达330.73亿元，成为中国最有价值的知名品牌。
“案例链接2”
目前，活跃于国内彩电高端市场的主要还是背投、等离子、液晶三大类产品。后两者虽屡屡发动价格攻势，可至今仍未取得重大突破。只有背投电视在中国市场上得到了真正的普及，1998年市场销量还不到5000台的背投电视，在短短5年之后竟达到80万台。预计2003年将会达到120万～150万台，与欧盟、美国并列为世界三大背投市场。
面对大好形势，“国产背投老大”长虹选择几次大幅度的降价是依靠技术实力支撑其降价策略的实施。
早在20世纪90年代中期，国内彩电业就出现了低端彩电利润微薄的尴尬局面。面对此起彼伏的价格战，为求突破，有实力的彩电巨头纷纷把目光投向彩电高端市场，密切关注国外彩电显像技术的发展，并在国内掀起了一场高科技革命。
在大家都热衷于等离子、液晶电视的时候，唯独长虹致力于背投电视核心技术的开发。经过几年的开发实践，长虹已率先拥有背投核心技术的自主知识产权，拥有了堪称领先国际水平的新型冷媒、数字变频逐行扫描、智能会聚及光学成像等背投核心技术及世界一流的100万台背投生产制造规模。
事实证明，长虹的选择是明智的。它不仅赢得了国内背投行业老大的位置，更避开了纯平彩电无度的价格战，转而凭借其在技术、规模等方面的优势，率先发起“背投”攻击，在抢得市场先机的同时，也给竞争对手造成了巨大的压力。
据赛迪顾问市场研究报告显示：2002年中国高端电视市场仍属于少数几个品牌的寡头竞争格局。其中东芝、索尼、长虹、松下、LG和三星等几大主要品牌占据整个市场份额的92.3%。故而此次长虹降价，首当其冲的就是这几大“洋背投”。
长期以来，中国就是洋品牌最大的“普通背投”投放市场，可低端背投屏幕虽大，但由于其画面清晰度太差、闪烁频繁，故而始终未能普及。直到长虹精显王背投问世，中国消费者才得以见到真正的高清晰背投电视。而此次长虹背投全线调价，也正是为了普及这类高端背投产品。
随着长虹背投降价，洋背投只能“听命”随之降价，从而带来整个中国背投市场的全线降价。长虹此举是对洋品牌“高科技就意味着高价格”的彻底否定。其实，在背投产品上，洋品牌已无技术优势，成本更是处于劣势。在长虹巨大的价格压力冲击下，部分洋品牌将会全面退出高档彩电整机市场，虽然个别企业会在等离子、液晶等方面坚守，但由于市场容量太小，洋品牌只能固守“单台高利润”的老套路。对洋品牌来讲，在整机制造领域已经没有优势，未来最可行的是收缩战线、集中力量在另外一些关键技术、关键元器件的研发与生产上。
而对于缺乏背投核心技术和规模化生产优势的中国本土彩电企业来说，长虹的降价使它们同样面临困境。在等离子、液晶市场没能实现既定目标的情况下，背投市场遭到长虹突袭，这些企业要么跟着长虹降价，要么只能暂时隐兵，另求新径。同时，背投“放水”对传统CRT彩电也会造成巨大冲击。随着国内背投价格的全线下调，大屏幕背投电视有可能成为今后消费者的首选视听产品，再加上数字电视地面传输标准即将确定，传统CRT电视也将面临逐步被淘汰的厄运。为求一线生机，今后中国传统的CRT彩电再也摆脱不了价格持续走跌的悲惨命运。
（四）案例思考题
（1）在本案例中，长虹每次价格战的目标是什么？
（2）请分析长虹每次价格战的背景环境？
（五）讨论问题
你认为降价策略会增加产品竞争力吗？
