●漂浮在广告海洋里的美国文化
你的英语足够好了吗？可以在美国畅通无阻了吗？如果把字母全部大写，你还能快速准确地认出它吗？如果不行，那表示你练习得还不够。这是必须掌握的一项技能。美国人精于此道，并非他们天赋异禀，而是在长期的生活中得到了训练。在美国，在示威游行抑或书信来往中，为了表示强调，通常会把字母大写。当然，更多的还是在广告中见到。
美国街头广告
自从第一个广告公司在美国成立，就预示着广告将在美国社会生活中所占有的重要位置。对于各种民族、各种文化相互交融的美国来说，传统文化这个词听起来有点飘忽，但广告文化却绝对是美国真正土生土长的文化，对美国人有着别国无法理解的意义。有人在评价这一现象时，称美国文化是飘扬广告的海洋中，颇有一定的道理。美国不但是飘扬在广告海洋里的文化，还将自己的文化通过广告向全世界进行传播。在美国，除非你双疾并发，同时变成聋子和瞎子，否则你就无法逃脱广告的辐射范围。无论多么地唾弃它，广告已经是美国社会不可或缺的角色，厂商靠它推销产品，报纸、电视台靠它赚取广告费，一般消费者也把广告作为消费指南。广告已渗入到人生活的方方面面，并在一定程度上控制了整个美国社会，广告文化的发展也称得上波澜壮阔了。18世纪初，美国最早的广告出现。后来本杰明·富兰克林办报时，采用大字标题登载广告，并在广告四周留出很大空白，从而使广告更加醒目，引人注意。到1771年，北美殖民地共有31家报纸，家家都登载广告。19世纪后半叶，美国交通运输事业的发达扩大了报纸的读者范围，广告事业也随之愈加发达，渐渐独立出来专门的广告商。1860年，广告商势力大增，已有能力迫使出版商在价格上让步，并从中获取30%的利润。1869年，美国第一家现代广告公司成立。1920年商业无线电广播在美国问世，1926年美国已形成全国无线电广播网，成为主要的商业广告媒介。20世纪20年代末期，电视被发明，使广告如虎添翼，形形色色的广告穿插在电视节目中，令人眼花缭乱。1949年，美国已有75家电视台播放商业广告，200多家广告公司拥有电视部。1965年，美国的726家电视台中有598家为商业化电视台。美国的广告花费在世界是排名第一。据1984年《新世界排行榜》一书的记载，美国工商业每年花在广告上的钱平均起来每人为241美元。目前美国报纸杂志的收入几乎全来自广告，最多的为100%，最少也占报纸杂志收入的2/3.包括他们的各级政府也大做广告。美国的邮局做广告劝人多写信，电话公司请你多打电话，陆海空军也不断做广告要你从军。在美国很少看到中国公司的广告，只有海尔、青岛啤酒、三九胃泰等寥寥几家，据说是因为美国的广告费过于昂贵。在所有的大众传播媒介中，电视广告的价钱最高，定价因时间节目而异。在转播超级碗橄榄球赛的时间，广告费是每分钟100万美元。美国杂志及报纸的广告费相对较低，但仍然比中国报纸及杂志高出甚多，收费最高的美国杂志可能是《麦考尔》（MoCall’s），每一字的价钱是20美元，普通美国大报纸的广告价格大约在4美元到10美元之间一个字，销路的大小决定了广告费的高低。美国广告传播的不仅仅是刺激欲望的消费文化，还包括激动人心的艺术文化。由于广告战激战正酣，广告商不断地推陈出新，美国的广告业无可比拟地成熟。
多种多样的街头广告
广告心理学家每天都在研究怎样争取消费者，他们研究出来的消费者四大嗜好如下：第一是钱；第二是美女；第三是明星；第四是性。如美女、明星和性三者能集于一身，则最能推销商品，所以性感电影明星就成了广告公司跪拜追求的对象。因为大家喜欢钱，所以各种各样的有奖销售和返券层出不穷，杂志推销商每隔五六个月就寄封信来，告诉你只要订杂志就有机会中百万大奖。广告商现在积极争取的对象已经不仅仅是那些看电视或者读报纸的人身上，他们不仅要吸引消费者，还要让广告“无处不在”地吸引消费者。于是出现了一系列“新鲜”的广告，他们挖空心思几乎在任何有形的物体上都刊登了广告，几乎每一个时刻都被广告占据了：校车上可收听专为儿童预备的广播广告，迪斯尼公司的宣传也出现在专门为学前班孩子定制的广告里；旧金山的公共汽车上发送“巧克力气味广告”；马路边的广告牌已经被电子告示屏幕所取代，广告商能远程遥控更换广告牌上的内容，随时随地让广告配合自己的销售活动；电梯里建立的液晶电视上播放新闻和广告节目；纽约街头的5000多辆出租车内也安装了微型电视接收装置，乘客将能收看NBC节目和各种各样的广告；飞机座椅后面的小餐桌也成了微软公司的广告平台；麦当劳推出了“交互式地板广告”，只要人们踩上去，脚下的汉堡包就会飞走；阿迪达斯公司也设计了类似的动画广告宣传品来推广自己的运动鞋，随着人们从广告附近经过，原本静止的鞋子“活”了起来，非常吸引人；丰田汽车和男用香水广告被投影仪打在很多城市街道两侧建筑物上。不得不承认，美国的广告确实已经成为一种文化，从某种意义上就是詹姆斯·特威切尔《美国的广告》中所说的那种“广告崇拜”。统计数字显示，这些新兴的广告方式2006年为广告商带来3.87亿美元的收入，而在2000年，这个数字仅为2400万美元。广告深刻地改变了美国人的生活，美国女人现在不必养孩子，不必做家事。她们的天职已为另一种东西代替——减肥。美国的报纸、杂志、电视、医生以及时装商店，每天都用广告来围剿胖子，使他们无地自容，广告上说胖子如何多灾多病，如何不够风光体面，如何产生自卑感。没有办法，她们只好饿着肚子减肥。小孩和年轻人的谈吐愈来愈像广告人，随口就能念几句广告词，甚至多数美国孩子的心理活动已随电视定型，因为美国电视上的广告都是15分钟出现一次，所以现在有些人竟然建议老师上课时每15分钟休息一次，因为如到了时间还不让孩子休息活动，他们就精神涣散、坐立不安，不知道老师在讲什么。初到美国的人多半会被铺天盖地的广告吓倒，其实也没什么，人家美国人不也活得好好的？习惯了就好，形容美国广告最贴切的一个词，莫过于无孔不入，如果真有一天，没有了广告，那才清静得让美国人受不了呢。
●无孔不入
根据一家市场调研公司研究指出，30年前，人们在城里一天最多见到2000条广告信息，现在每天则要面对5000条类似资讯。在一次走访了4110人的民意测验中，约有一半的受访者表示，美国目前的广告宣传“失控了”。有些广告主及其代理公司也认为，让广告无处不在的做法是在浪费钱。报纸、无线电、电视充斥着目不暇接的广告，甚至你的信箱也被广告霸占，每天塞满了广告邮件。美国的城市在夜间灯火辉煌，各色霓虹灯广告彻夜不熄，使人眼花缭乱。据统计，美国的报纸每天刊登42亿个广告，收音机每天播放73万次广告，电视台每天播出10万次广告。另外那些杂志广告及邮件广告就更多得难以估计。垃圾邮件以及电影和电视剧中的隐性广告（让演员使用某些赞助商的产品）也对广告泛滥起到了推波助澜作用。通过收听收看某些广告来换取免费上网和手机通话时间的做法也很流行。人们最热衷的莫过于物美价廉的户外广告。19世纪初，美国商人们在马戏团围栏和剧场墙壁上张贴广告，向行人推销止痛药和生活用品，这便是美国户外广告的起源。“从纽约的车身、旧金山的轨道交通，到全国各主要路段，包括享有盛名的时代广场在内，户外广告能为我们的客户在任何地方做广告，给他们以无与伦比的机会来触及消费者。”——美国最大的户外广告公司维亚康姆公司CEO瓦莱·凯利户外广告才真正练就了无孔不入的功夫，购物中心的广告牌、“全副武装”的公交车、墙壁、信箱、餐桌、电话亭、汽车站、卡车车身、遮阳伞、路边休息椅、地铁隧道内……2003年，美国户外广告的市场占有率为2.28%，份额虽然看起来不大，但正好说明了户外广告的一个巨大优势——便宜。美国户外广告协会（OAAA）的统计显示，美国的户外广告费用比电视广告便宜80%，比报纸便宜60%，比广播便宜50%。9·11之后，美国联邦调查局（FBI）也打起了户外广告的主意。精明强干的FBI当然清楚，这东西性价比高啊，他们在匹兹堡几条重要的大街上做起了户外广告，聘用更多族裔员工，FBI为每块广告牌花了1000美元，连续宣传了90天，结果效果非常好，他们招募到了628名新人加盟。美国夸张广告纽约、洛杉矶、旧金山、芝加哥……美国各大城市都被户外广告装扮得格外鲜亮、耀眼。虽然看起来多而杂，但它们还是受到政府严格的管理。美国联邦政府、州政府和地方政府都有针对户外广告的相关立法，规定了户外广告的地点、尺寸和内容。虽然户外广告生存能力强，无孔不入，但要到相关的政府部门去审批，政府确认你的广告合法、合规，批给你这个“孔”才行，没“孔”就甭想“入”了。对于那些冒天下之大不韪者，政府一旦发现，会马上通知当事人限期改正，否则将课以重罚，罚到“吐血”为止。无孔不入的广告商把目光瞄向了也许是地球上最后一块有待开发的广告空间，那就是人体，脑门、胳膊、孕妇肚子……广告纷纷出现在人体部位，这一举措的始作俑者是居住在美国内布拉斯加州奥马哈市21岁的安得鲁·菲舍尔。
他在e-Bay上公开拍卖自己的额头，一家公司中标，将logo放在他的前额上达1个月之久，他由此得到的酬劳超过了3.7万美元。美国校园纹身热潮流行纹身广告仅是到处做广告的潮流的一部分，做广告的地方也是匪夷所思，既有便池的托盘，也有高尔夫球场里球洞的底部。居住在美国密苏里州圣路易斯市的一位名叫爱莎·弗朗西斯的女性则在著名的e-Bay网站上将与自己怀孕有关的广告权成功拍卖，来自加利福尼亚州的一家互联网公司则以1000美元的报价最终胜出，她身怀六甲的大肚子成了广告牌，公司的商标有权暂时纹在弗朗西斯的肚子上。来自该国宾夕法尼亚州朗霍恩市的米歇尔·哈奇森则在e-Bay网站上拍卖了自己刚出生的孩子的着装权，此举使她在1个月的时间里净赚1000美元。在澳大利亚，一对父母甚至拍卖自己孩子的名字，如果哪家公司愿意付钱，他们孩子就一辈子叫该公司品牌的名字，比如孩子可能被起名叫阿迪达斯或者是百事可乐。虽然有专家认为，纹身不过是试图冲破人们每天看到的大量广告的一种独特的广告方式，而这种广告噱头并不是长久之计，但是菲舍尔的模仿者仍然不计其数、乐此不疲。在标新立异以吸引眼球的广告界，此举既简便易行，又收效显著，可谓新一代物美价廉的广告途径。“广告界有一个广为人知的理论，那就是一个走在大街上的普通人每天会接收到多达3000条的广告信息。如果有些公司原本打算在其他媒体上做广告，那么我想他们一定会接受上述那种方式，因为他们在媒体那里花掉的钱将会比其支付给这些拍卖者的钱多出很多倍。”——纽约某广告公司职员除了广告手段无孔不入以外，铺天盖地的广告更是深入到美国人生活的各个方面。包括追捕基地组织头号人物本·拉登时，美国把广告宣传作为重中之重，国务院在阿富汗和巴基斯坦展开了声势浩大的宣传战，在报纸上刊登悬赏本·拉登的广告，同时开出了更加诱人的天价赏金5000万美元。要知道萨达姆就是这样被抓住的。这也正符合美国人的广告原则之一：钱，他们坚信“有钱能使鬼推磨”。美国的电视商业广告更是力求夸张、惊险，以期留给人深刻印象。例如，一则推销“爱姆吉”牌小汽车的电视广告中：3辆高速小汽车在山路上疾驶，你追我赶。高空中，一个小伙子坐在飞机中凭窗眺望，不慌不忙地起身，把一辆“爱姆吉”牌汽车从舱门推下去，汽车便张开了巨大的降落伞，然后小伙子也跳伞而下。他收拾好两顶降落伞，跳进汽车，飞一般地追上前边3辆汽车。屏幕上遂出现了醒目的字句：“爱姆吉”牌汽车，遥遥领先。看后，恐怕大多数观众都会有感于“爱姆吉”牌汽车的轻便、坚固和高速。每届的总统选举实际上也是一场美金砸出来的广告大战，2004年克里和布什在竞选广告上共花费6亿美元，被称为历史上最贵的总统。
美国总统选举不甘落后，为争夺大众的眼球，竞选人可谓奇招迭出，美女拉票、爱犬拉票、名人拉票等招数不一而足，大有演变成一场“娱乐大餐”的趋势。布什和克里都有选择地使自己的言论和形象出现在最有效的媒体上，布什智囊团通过分析研究，敏锐地抓住了媒介传播个性化、分众化的趋势，大幅度削减了在过去主战场广播电视媒体上的投入，2000年，布什把95%的资金投入到广播电视中，而2004年这一比例下降到70%。相反，能够覆盖到电影院、健身中心等户外的细分媒体上则更多地出现了布什的声音和竞选纲要，细分媒体成为总统竞选的新战场。美国的广告多如牛毛，去了美国，就要接受被轰炸的事实，美国的广告运营机制已经非常成熟，政府监管也很严格，但并非在美国买东西就可以按图索骥了，广告多了，难免有滥竽充数者，俗话说林子大了什么鸟都有，说到底，无商不奸，滥竽充数者还不在少数。
●假作真时真亦假
美国是一个对商品质量严格监控的国家，他们对虚假广告毫不手软地严厉打击。政府管理广告的机构是联邦贸易委员会、联邦通信委员会以及美国食品和药品管理局。联邦贸易委员会是美国最权威和最核心的广告管理部门。根据美国联邦贸易委员会的规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点”的均属欺骗性广告。肯德基曾在最新推出的电视广告中打出了“健康牌”，称肯德基炸鸡“有人体必需的碳水化合物，是每日菜单不可缺少的组成部分”。美国联邦贸易委员会专门对此展开调查，肯德基公司很快停播了这则广告。一家美国公司在广告中声称自己的产品“只需60秒钟”就能使草坪变绿，并且“还能使它365天保持常青”。但是，广告中只字未提该产品含水溶性染料，也未提及保持草坪四季常青，需要一次又一次地浇洒这种产品。也因涉嫌虚假广告被取缔。火石公司在广告中声称自己的轮胎“刹车比别的轮胎快25%”，发达公司储存型制冷系统广告说自己的产品“独一无二”等，都被联邦贸易委员会视为证据不足而责令停播。联邦贸易委员会的主要任务就是接受消费者对虚假广告的投诉，进行调查并进行法律起诉。美国的消费者自我保护意识很强，对于虚假广告，他们自然不肯吃哑巴亏。美国的广告监管和执法部门不断与虚假广告作斗争，虽然无法彻底根除虚假广告，但在净化广告业、保护消费者利益方面发挥了举足轻重的作用。
所有媒体的广告部都设立一个分部，专门负责审查广告宣传词的实质性支持证据。如果是明显作假的广告，他们就会把它扫地出门。联邦贸易委员会可以向联邦地方法院进行起诉，法院有权冻结广告商的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果判决成立，广告商将面临经济赔偿甚至是牢狱之灾。在这样的监管下，美国的商业广告虽然花样百出，无奇不有。但一般的商业广告为了保持信誉，还是比较注重名实相符，不敢言过其实。话虽如此，广告商总要挖空心思耍花招。比如一则旅游广告，写着前往某名城观光，全部费用包括往返车费、住宿费、早晚餐等，粗心大意者会以为便宜合算，但定睛细看，便会发现早晚餐都是用的单数，表示只请一顿早晚餐，并非顿顿全包。美国铺天盖地的报纸上有一半都是广告，但是在这些诱人广告的背后却常常隐藏着商业陷阱，稍不留神就上了当。广告上说一部本田雅阁只卖1.3999万美元，怎能不叫人动心？可是当你真的到经销商处买车时，经销商却对你这样说：广告中讲的只有一辆车卖这个价钱，那部是展示车，已经跑了1500英里里程，而且已经卖掉了！广告可见到可长期租车，一毛钱不花把车开回家，一部本田雅阁每月只付199美元，车商租给你48个月……有这等好事？原来，广告上说的车没有任何电动配备，而且当你准备签约时，才发现经销商还要你付手续费、车子运费、押金、缴给政府的税金、第一个月的月租，林林总总，实际要花1500到2000美元才能将车开走，而不是广告中所说的一毛钱都不必付。邮购俱乐部的广告上面说：12张CD，每张美金1分钱。以市价每张CD 14.98美元来看，这简直是千载难逢的便宜货。付了小额入会费，并承诺未来两年内以市价向俱乐部买6张CD，加入了俱乐部，以为这样就可以享受到以每张1美分的价格购买12张CD的优惠了。然而，入会后才发现，俱乐部每个月自动寄一张你没有要求的CD，并说如果你未在一定期限内原样寄回，俱乐部自动从你的信用卡中扣20美元（正常售价的1.4倍）。如果你收到寄来的CD即拆封并“试听”起来，你就只有乖乖付款的份儿了。如果你想退出，在通知俱乐部后，你会惊讶地收到一张高达100多美元的账单，要你以正常市价付清所购买的CD款后方可解约。真是骗你没商量！最常见的还是所谓的多订杂志中大奖，美国家家户户都曾收到“恭喜您，我们荣幸地告知你是1000万美元大奖得主”的广告信函。
见此信函，有些平时对订杂志广告没兴趣的人，一下子订了好几份杂志，盼望着哪天从天上掉下馅饼来成为1000万美元的得主。仔细看了才发现前面还有一行细小的字：“如果你有而且寄回得奖号码的话……”看看这花活玩的！近年来，资本雄厚的食品工业，每年以巨额的金钱买通游说者及立法者，操纵广播、电视、报章杂志甚至“公益广告”，花巨额的广告费不停夸大其词地宣传他们的产品营养非常充足，营养素在食品加工过程中流失非常少，并且精制的食物有益健康。同时，他们与药品制造业者狼狈为奸，在医学刊物上大做广告。而实际上，过去50年间，因为精碾小麦而流失的营养素已经是天文数字。根椐农业局的统计，过去10年食用麦片的产量总计307亿磅。假设其中的1/10没有精碾，一年之中损失的营养，尤其是维生素E、镁、钾等，与致命的心脏病都有密切的关系；也是健康与疾病的重要因素。他们在白面包里加入褐色的色素，使之看起来像全麦面包，在包装中则标示“全麦”面包，暗示是百分之百全麦制成。许多家庭主妇购买这种面包，还以为给家人非常好的食品。在明尼苏达州，几乎所有作为早餐主食的黑面包，都是以白面粉加色素制成。
即使健康食品店及许多市场上所出售的未精制面包不含防腐剂。但是面粉中却经常加入防腐剂以保持新鲜，据说白面粉里加了30种化学物质，使细菌无法生存，因此不需要再添加防腐剂。难怪有人曾经说过，食品工业对于美国人的营养不良难辞其咎。美国药品广告问题就更多了。在一个抗艾滋病药物的广告中，有两个人正在户外享受休闲节目，旁白是：他们都被验出带有艾滋病病毒，但仍在享受生活。美国食品及药物管理局警告生产商过分夸大药物的效果，这些广告没有告诉消费者，许多药物既不能治愈艾滋病，也不能降低传染机会，似乎在暗示有了这些药物就不用再担心会受感染，违反了联邦食品及药物管理法的规定。“治疗其他多种疾病药物的广告也存在这种问题，只是抗艾滋病药才终于唤起食品及药物管理局的注意。”——一名艾滋病患者人们经常会不假思索地相信一些积非成是的道理。实际上，美国最成功的广告宣传，还是他自己的民主自由理念，世界各国不知有多少人内心被无孔不入地打上了美国的烙印，心神往之，寤寐思服，广告总是不能全信的，何况是这个这么擅长于做广告的国家。
