一、何为“招牌”
招牌菜，顾名思义，就是餐厅所独有的、深受顾客喜爱并让他们留下深刻印象的菜品。对于刚刚开店的餐厅来说，招牌菜既是其持续发展并寻求做大的基础，也是传播品牌的最有效方式之一。从某种程度来说，招牌菜甚至代表企业经营的核心竞争力所在。
招牌即品牌，要创招牌菜必须要先有品牌意识。品牌意识并非一句空话，它包括理想、目标、信誉、创新精神、敬业精神、质量意识、职业道德等内容。没有品牌意识的厨师和经营者，要创造出富有特色的招牌菜，是不太可能的。例如法国菜中有浩如繁星的品牌菜，法式带血牛排、焗蜗牛、焗酿火腿、鱼子酱、鹅肝酱、油醋汁沙拉、柠檬汁牡蛎、皇帝饼等数不尽数，这些菜成就了一个大的菜系品牌，以至于我们将法国菜称为西方菜系皇冠上的明珠。
从某种角度说菜品即人品，要做招牌菜就要先做招牌厨师。厨师必须具有品牌意识，具有事业心，具有追求和创新精神，才能做出招牌菜来。意识是起跑线，因此我们决不能输在起跑线上！
二、如何打造招牌菜
许多知名度极高的餐厅都是以群众口碑的菜肴为卖点闯出名堂，在餐饮界占据一席之地。那么，作为刚起步创业的经营者，要怎么去挖掘自己的招牌菜呢？
（一）大众化的风味菜品容易成为招牌菜
许多厨师和经营者，一想到招牌菜，就认为应该采用奇特的原材料标新立异的做。哪知过分新奇，或者并非大众化原材料做出的所谓招牌菜，往往很难为多数食客所认可。一般来说，异物异味菜品很难被广大食客所接受，他们即使要去吃也是偶尔为之，这样的餐厅必然客源有限。此外，异物和特殊原材料的来源往往要受季节、运输、保管条件的限制，因此有时还会断货、原料不新鲜，这样经营起来风险就更大。如果不把它作为招牌菜，而是将其作为特别菜品、风味菜品向客人推荐，可能效果会更好一些。
细心观察人们就会发现，那些生意做得十分红火的、生命力较强的餐厅，他们的招牌菜大多是既风味化又大众化的品种。例如全聚德烤鸭、烧鹅仔、东坡肘子、叫化鸡、西湖醋鱼、麻婆豆腐、小肥羊、傻儿鱼头、贾三灌汤包等等，往往是这些口味好又大众化的东西才能大赚其钱，做长久的品牌。
（二）题材单纯化容易出招牌菜
所谓题材单纯化，是指餐厅的经营主题明确、重点突出、风格突出。一个餐厅一定要有自己经营的中心，有自己的菜品体系，并且个性鲜明，那种全面开花、多中心发展招牌菜的方法是不足取的。首先，多中心即无中心，什么都是招牌菜，就没有招牌菜了。因此招牌菜不宜太多，小餐厅一两个或三五个，大餐厅十来个足矣。第二，招牌菜太多，发力就不够集中，不但招牌菜做不精，其他菜也做不好。许多著名餐饮企业，都是因为中心突出、招牌菜突出，才成就了一番事业。对于餐厅来说，把招牌菜越做越精，做到其他企业根本无法超越的境界，其他大量菜品虽然不是最好，但是也不会差到哪里去，像绿叶一样扶衬着招牌菜这朵红花，那你就一定成功。
（三）重质量重改进成就招牌菜
餐厅要塑造自己的招牌菜，又苦于没有新招，怎么办？其实最简单也是最笨的办法，就是让点菜率高的常规菜精益求精，让顾客冲着这几道菜来吃饭，招牌菜就自然形成了。创新菜不容易，即使创出来了，要成为招牌菜也是很难的。中国传统餐饮的经典菜品非常多，在历史上倍受食客青睐，但为什么有一些菜不太受现在的消费者欢迎了呢？那是因为这些菜点并非没有了市场，而是现在的厨师在用料上、制作工艺上，根本没有达到历史上的水平。
再拿具有世界知名度的麻婆豆腐来说，它要求做到麻、辣、烫、鲜、香、酥、嫩整八个字。豆腐要整而不烂，肉一定要用精牛肉，菜刀剁细，菜油起酥，使它的酥香与豆腐的细嫩形成不同层次的口感才有咀嚼的快感。花椒的香味、蒜苗的清香以及吃到嘴里的那种烫劲都要表现出来。现在的厨师要达到“祖婆”的那种水平是非常难的，如果在研究、传承经典菜上做到丝丝入扣，又能在口味上、装盘和形态上略加改进，适合现代人的要求，我们定能产生很多的招牌菜。在丢掉菜品质量，或者菜品质量不够稳定的情况下，盲目创新是死路一条，并且会让原来的招牌菜也失去风采。
（四）精菜妙作而成招牌菜
粗菜细作、细菜精作、精菜妙作，是一种创新的理念，也是一种创新的思路。所谓粗的东西往往能给人带来乡情、健康，人们越来越明白这个道理。“大蓉和”将米饭上撒上一撮碾细的玉米粒，用瓦罐蒸熟，金银相间，粗中有细，既好吃又好看，经常供不应求而成招牌。
精菜妙作，是一个餐厅取得突破性市场效果，创造辉煌的关键。西藏饭店“红宫”创造的“桑拿虾”曾经带动了海鲜市场的销售，一时成为各大酒楼竞相效仿的招牌菜。它的妙处在于用烧烫了的卵石现场制作白灼基围虾，具有一定的观赏性，给食客增添了美食以外的乐趣，并且让顾客明明白白地看到这是上好的鲜活的虾，而不是冻虾、死虾。
“大蓉和”的“蓉和第一骨”，是将猪棒子骨内的骨髓调味以后，插上吸管上桌的。成菜的视觉效果好，很大气，敲骨吸髓给了顾客新奇感和王者之尊的感觉，成本低而售价却不低，在餐厅内走得相当好，成为招牌菜之一。这些菜如果点破了都会做，所以没有做不到的东西，只有想不到的东西。
综上所述，艺高人胆大，胆大艺更高。敢想、敢干、敢超，善学、善思、善变，是餐厅打造招牌菜的成功之道。
三、打造招牌菜应注意的问题
打造招牌菜也需要注意一些相关问题。首要环节是精准定位，要结合顾客层次、顾客消费水平、餐厅风格等要素对招牌菜定位进行系统思考。例如，一家小区开的两个饭店：一家做大排档卖啤酒鸭、盆盆虾、大盘鸡，另一家则开了一家粥坊，招牌菜定位在一些精致小菜上。因为小区居民大都为教授学者，后者经营业绩明显好于前者。所以做好定位，让阳春白雪和下里巴人各有所得，如果名称风雅、用料考究、工艺性强的招牌菜在中低档次餐馆推广，不亚于自取其辱。
打造招牌菜还要做好广告宣传。对于连锁企业和大型餐饮企业而言，除了店面、店堂广告以外，还需要有必要的经费作为保障。当然很重要的一个广告途径是，为顾客创造良好的就餐体验，从而通过口碑传播做到广而告之。北京近段时间来比较火爆的麻辣香锅、呷哺呷哺，就是基于口口相传于白领之间，获得很好的收益。
饮食之灵魂在于文化，关注人的情感满足。这里面有三个有效的创建招牌菜方法：
（一）挖掘历史名人或者地域民间故事
比如东坡肘子、宫爆鸡丁、毛式红烧肉等都是围绕名人做文章，金字招牌立而不倒。
（二）把乡土特色与家乡情怀结合起来
如“洞庭剁椒胖鱼头”、“西湖醋鱼”等。这些菜品，给客人带来的不仅仅是胃口的满足，还有精神上的享受。
（三）把名厨作为招牌菜的招牌
像“马兰拉面”、“老妈火锅”、“二姐兔丁”等，都是以名字作为招牌菜的特色。
事实上，好的招牌菜就是一件艺术品，后期更需要不断地呵护和创新经营，只有这样才能更好更完善的培养出更富于特色的招牌菜。
案例：全聚德的百年生死存亡录
全聚德，十几亿中国人都熟悉这个名字，在世界上也有相当知名度。它的发展历史或许能对今天的餐饮经营者们得到一定的启示。
1834年，年仅15岁的杨全仁因家乡遭受水灾，从河北来到北京，在前门大街上卖起生鸡生鸭，靠着这点微薄收入，支撑着生活。在每天太阳下山，收工回家的路上，杨全仁都会路过当时京城里最大的一家烤鸭店——便宜坊。这个聪明又能吃苦的少年，在心里默默许下愿望：有朝一日能开一家自己的烤鸭店。为了实现这个梦想，杨全仁等了30年。
1864年，45岁的杨全仁在自己手里有了足够的积蓄后，盘下了一家叫德聚全的干果店，决心将其变成了自己的烤鸭店。为了给烤鸭店起个好名字，他还特意请来了风水先生。风水先生看着店对他说，如果在新店上起一座楼，就会与旁边的井儿胡同构成八抬大轿的形状，杨全仁就可坐上八抬大轿，新店铺的生意也会越来越好。可是，要坐上“八抬大轿”，以杨全仁当时的财力来说，却仅是个梦想。他能做的，就是将德聚全倒过来，成为自己的字号，并请人写了牌匾。不知道为什么，从那时候起“德”下面就少了一横，直到今天都成为一个未解的谜团。
为了形成自己的特色，杨全仁不惜重金请来了曾经在宫里做过御用厨师的孙师傅，孙师傅采用了与传统焖炉烤鸭完全不同的挂炉烤鸭技术，为全聚德赢得不少的生意。此时的杨全仁又想起了那位风水先生的话，为了圆坐上八抬大轿的梦，杨全仁开始盖楼。为此他欠了不少债。可惜杨全仁并没看到二层小楼落成，1890年，在第一层刚刚建好后，杨全仁便离开了人世。
杨全仁死后，山东人李子明成了全聚德的新掌柜，此前他在另一家饭馆做账房先生。李子明刚刚刚上任，讨债的便纷纷找上门了。情急之下，精明的李子明想出一个两全其美的法子——开始发行鸭票子抵充债务。
不久，北京城里人们逢年过节登门拜访时，便会互相赠送全聚德的“鸭票子”，这种“鸭票子”不仅代替了油乎乎的鸭子，又当做礼物一样送给亲朋好友，就像如今的超市券、交通卡，十分优惠。很快，这种既方便又体面的“鸭票子”很快在北京城里流行起来。由于经营有方，三年之后，李子明便还清了老掌柜欠下的全部债务。
除了在经营上肯动脑筋外，李子明在管理上也别有一套。为了争取到更多的客源，他亲自到别的饭馆里去物色出色的堂头。好的堂头，必须要求他记忆力特别好，来过一次就知道是什么身份，下次来就能马上反应过来，客人一高兴，以后便会常来光顾。不仅如此，为了让每一位顾客相信全聚德的货真价实，李子明还在顾客选鸭时专设一个卖手。卖手把活的鸭子拿给客人看并让客人亲自在鸭身上题字，说明鸭子所属，赢得不少客人的欢迎。
对于店中同样来自山东的伙计们，李子明也有着严格的要求。每天早上六点，全聚德的伙计们便要起床，开始一天忙碌的工作。他要求伙计们在日常生活中也要有规矩，不能坏了全聚德的形象。曾经有一个伙计，仅仅因为看了场低俗的花鼓戏，便被他开除。而对店里其他老实的伙计们，他却通情达理。有要娶亲的伙计，李子明则会不惜走上很远的路，参加他们的婚礼，为他们庆贺，并且还会送上厚厚的红包，因此深得人心。
在李子明的经营管理下，全聚德的生意做得红红火火。此时的李子明没有忘记老掌柜的八抬大轿梦。这一年的三月，全聚德的二层小楼终于落成。
可是，没过多久，距全聚德不远处，开了一家几乎与全聚德一模一样的烤鸭店，掌柜的原来是全聚德管总账的，因为与李子明闹矛盾，便离开了全聚德，开了这家叫“华赢全”的烤鸭店，与全聚德唱起了对台戏。还起名“华赢全”，即一定能赢全聚德的意思。得知此讯，李子明在开张当天，率全聚德众伙计到场祝贺，还送上了贺匾。但是李子明的这一举动并没有感动“华赢全”的老板。
1924年9月，第二次直奉战争爆发，奉系军阀张作霖打败吴佩孚，占领北京城。此时，一直对李子明耿耿于怀的“华赢全”的老板，以当年李子明为吴佩孚部作庆功宴为由，以“支持内战”罪名，到张作霖处密告李子明，李子明被抓。为救李子明，全聚德的堂头和伙计在张大帅60寿辰之际，精心准备了一道“猜谜夜宴”，使喜欢附庸风雅的张大帅大为欢心，李子明终于获释。
躲过劫难的李子明回到全聚德后，更是用心经营。为了吸引更多的顾客，他还在每天下午的营业低峰期，推出了面向劳苦大众的“低价鸭”，全聚德的生意越来越火爆。而一直与它唱对台戏的“华赢全”最终因经营不善而倒闭。到了三十年代后期，人们便公认：全聚德烤鸭质量已超过老字号便宜坊，堪称京师第一了。到2006年，全聚德年营业额9亿多元，销售烤鸭300余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值106.34亿元。
§§第五章 安全篇——确保卫生与餐饮安全
