在前面两章已经论述，市场异质性是企业持续发展的外在条件，核心能力异质性是企业持续发展的内在基础。但是，企业持续发展的外在条件和内在基础不会天然有机结合，常见的情况是，市场异质性与企业核心能力异质性不能有效结合、匹配互动，因而企业持续发展的情况在现实中少之又少。但市场障碍和核心能力障碍并非不能克服，其关键就在于战略型企业家的创新。本章共分五节：第一节分析匹配互动的一般；第二节分析企业核心能力障碍对市场异质性的制约；第三节分析市场障碍对核心能力异质性的制约；第四节论述战略型企业家的创新职责；第五节 以企业案例论述企业持续发展中市场异质性与核心能力异质性的匹配互动。
一、关于匹配互动的几种解说
（一）生物学及演化经济学的解说
生物学关于匹配的思想来源于达尔文的生物进化理论。下面一则事例可以解说匹配。1831年，达尔文乘坐的“贝格尔”号，来到南太平洋加拉帕戈斯群岛考察。他在岛上发现一种奇怪的植物，这种植物的花朵极为细长，居然长达18厘米——没有任何已知的昆虫可以钻过这根细长的管子接触到花蕊。那么，这种植物是通过怎样的方式实现授粉的呢？达尔文预言，这个岛上一定存在一种罕见的长吻昆虫。后来人们居然发现了一种奇特的蝴蝶，它长达20厘米的吸管刚好能吸到这种植物的花蕊，并且帮助授粉。在达尔文看来，匹配是选择的原因，也是选择的结果。
演化经济学的“演化”一词，在达尔文时代被赋予“进步”的含义，即指事物由低级的、简单的形式向高级的、复杂的形式转变的过程，是指物质由无序到有序、从同质到异质、从简单到复杂的有方向的变化过程。
共生理论也来源于生物学上的理论。“共生”一词来源于希腊语。共生的概念首先是由德国生物学家德贝里在1897年提出来的，他将共生定义为不同种属生活在一起。同时他还明确指出寄生也是一种共生，但认为短期的联系不是共生关系。大多数学者接受了德贝里的定义，认为共生是相互性活体的营养性联系，是一起生活的生物体的某种程度的永久性的物质联系。共生是一种普遍存在的生物现象，有群体寄生、群体偏利共生、群体互利共生三种现象。然而共生不仅是一种生物识别机制，也是一种社会现象和一种社会科学方法。
在自然科学中，物理学较早地阐述了互动的概念，以解释物体或系统之间的作用和影响来说明能量守恒定律。在社会科学中，社会学早在19世纪就应用互动的概念来解释社会学的现象，并形成了具有丰富理论内容的“社会互动论”学说。在今天，伴随着现代化、社会化程度的提高，人们的交往范围、交往手段都发生了深刻的变化，人与人之间、事物之间、系统之间的相互影响无论在广度上还是在深度上，都进入了新的层次，因此互动关系的研究更引起了社会多方面的关注，互动概念的使用涉及越来越多的领域，在互联网上以“互动”为关键词稍加搜索，即可查到相关的条目达10万条。
在现代社会中，人与人之间的交往越来越紧密，具有高度知识的人与生产工具之间的结合程度也越来越紧密，在人与人、人与物之间已经形成了一个相互依赖的共同体。因此，社会学家提出了“共生方法”的理论来设计社会生产体系，强调社会生产体系中各种因素的作用与关系。这种“共生方法”对于揭示企业核心能力异质性与市场异质性之间的相互联系具有较强的启发意义。
（二）战略管理思想的解说
（1）上世纪70年代，安德鲁斯认为，战略管理的作用是分析企业可以做的与企业能做的之间的匹配。早期的SWOT框架基于企业内部的优势、劣势及环境的机会、威胁的分析，实质上是关于企业内部因素与外部环境之间匹配关系的模型。但SWOT模型是静态的，而且不是一个积极主动的模式，它被动地按照环境影响做出反应，并常常做出滞后的反应。
（2）战略理论中的环境学派强调，企业在特定的环境中的生存和发展存在两种不同的发展方向：一种是“权变理论”，侧重于研究企业在特别的环境条件下和面临有限的战略选择时所做的预期反应。另一种是“规制理论”，它强调的是企业必须适应环境，战略的制定必须充分考虑环境的变化，了解和掌握环境的特点。
（3）适应性企业理论和能动型公司理论。1995年，IBM公司高级企业研究所战略主任亨克尔在《规划论丛》中发表了《适应性企业设计：意识——反应模型》，首次将“适应性企业”作为一种管理理念提出，并在1999年系统论述了这一思想。亨克尔认为，到目前为止，存在两种模式的企业，即制造—销售模式与意识—反应模式，前者假设变化可预测，追求成为适应性企业。在适应性系统中，公司不再被迫发展合适的战略，因为战略将简单地随机显现。此时战略已经退化成为一种万能的当务之急，变成一种复杂的适应性系统。能动型公司理论提出了类似的理论假设和分析框架。
（4）布朗和艾森哈特对企业如何匹配环境提供了更深入的分析。布朗和艾森哈特指出，对于面临高速变革和不可预测的持续变化的企业来说，传统的战略方法由于过分强调企业对行业、竞争、战略位置以及各种情况持续时间的可预测性而濒临崩溃。“边缘竞争”理论适用于充满高速、而且不可预测的持续变化的行业。这种理论将战略定义为创造一系列独立的竞争优势的过程，将这些独立的竞争优势综合起来，便形成了一种固定的战略方向，使这种战略充分发挥出作用的关键动力就是应变能力，它使企业在无序的混乱和有序的稳定间达到动态的平衡。
（三）异质发生学的哲学认识论
异质发生学的认识论认为异质性能导致异质化、共生化和新模式发生的增加。它具有以下特点：（1）互为因果。（2）导致共生化和新的模式有一个生长的和异质化的宇宙（信息增加）。（3）非决定论，即相同的条件可以产生不同的结果，不同的条件可以产生相同的结果。（4）产生新的目标。系统进化没有预定的、永恒的目标，为维护系统的稳定，新的目标将会不断产生。异质发生认识论是自亚里士多德以来的认识论革命。它把异质性看成是系统不可缺少的部分。异质性不是冲突的源泉，而是共生互利的源泉。它坚持互为因果的辩证原则，它使人们重新认识辩证法的意义，是超越相对主义和客观主义的最有希望的出路之一。
二、匹配互动的基础
产品异质性（当然，这里的产品包含服务，下同）是市场异质性与企业核心能力异质性匹配互动的基础。
第一，产品异质性是生产与消费匹配的微观平衡点。生产与消费的匹配既是宏观经济稳健发展的要求，同时又是微观企业持续发展的要求。没有生产，就没有消费；反过来，没有消费，也就没有生产。生产与消费的匹配是生产与消费产生互动的基本前提。以往，我们讲生产的目的是为了满足人民群众的物质文化需要，这是从宏观指导思想上讲的。从微观上看，企业生产的目的是创造股东价值和追求利润。满足人民群众的物质文化需要是达到这一目的的基础。要想把满足人民群众的物质文化需要的宏观目的变为企业经营的基础必须通过法制、经济以及必要的行政干预才能得以实现。否则，企业就有可能通过贩卖毒品、走私货物、假冒伪劣、坑蒙拐骗而实现一己私利。
生产与消费匹配互动以产品异质性为载体。生产的对象与消费的对象从本质上来说是同一的。在市场经济中，企业生产必须以满足消费为出发点，否则，生产出来的东西就无法实现其价值。消费是生产的向导，生产什么、生产多少以及如何生产的问题要以消费需求为准则，这样，就要求生产与消费的匹配，而它们最终都要落脚于产品异质性。
第二，产品异质性同时也是有效需求与有效供给匹配的微观结合点。需求指有支付能力的需要，包括主观上需要、客观上有支付能力两个方面，是购买愿望和购买能力的统一。供给也是指供给愿望和供给能力的统一。从微观上看，有效需求是针对无效供给而言的，有效供给是针对无效需求而言的。脱离供给来谈有效需求，是“无效”的；同理，脱离需求来谈有效供给，也是“无效”的。有效需求与有效供给的结合点就在于产品异质性。因为所有的需求都是指特定产品的需求，所有的供给都是指特定产品的供给。只有供给的满足了需求的，或者需求的得到了供给，那么才算供求平衡，有效需求与有效供给才算匹配。也只有如此，需求与供给才能产生良性互动。因此，产品异质性是有效需求与有效供给的微观结合点。
第三，产品异质性对市场的影响。企业的产品异质性是如何影响市场的呢？（1）可以帮助定义市场。如果交叉价格弹性很大，也就是说，没有很强的产品差异，就可以认为这些产品属于同一市场。产品差异化越大，交叉价格弹性就越小，产品就越可能属于不同市场。（2）产品异质性的程度是影响市场份额的重要因素。在给定总需求的情况下，偏好于某种产品的消费者越多，这种产品的市场份额也就越大。而且，消费者越偏好于某种产品，这种产品的需求价格弹性就越低。因此，企业决策者对其他企业的反应，即相互依存和竞争程度，取决于消费者的偏好分布及其强度，也就是产品异质性程度。企业往往通过广告宣传来影响消费者的偏好分布和强度。一旦广告宣传使消费者偏好于某种特殊产品并不再随意改变，就出现了“品牌忠诚”，这就意味着减少了产品的可替代性，给生产者以更大的垄断力量。（3）产品异质性是影响企业竞争程度的重要因素。消费者越偏爱于已有产品，新企业就越难进入，尤其是在存在规模经济的条件下，新进入的企业为了能在最低成本点上生产就必须达到一个较大规模。（4）产品异质性也会影响市场集中度。如果存在水平异质性，那么进入可能发生。市场扩张会鼓励新进入的企业提供不同品牌的产品，更多不同的产品给消费者一个更广的选择空间，更能满足他们的需求（Shaked and Sutton，1987）。如果仅存在垂直异质性，那么由于改善质量需要很大成本，市场扩张将与增加的成本有关，可能就没有新企业的进入的空间，市场集中度仍然很高。
三、匹配互动的一般描述
任何企业具有的核心能力异质性都能适应特定市场异质性的核心能力，离开特定的市场异质性，核心能力无法创造出与市场匹配时的价值。正如同一个人的能力是特定的、有限的，他（她）只能在特定的空间发挥作用（当然，这里所指的空间是可以变化的）。市场异质性与企业核心能力异质性的匹配互动是企业持续发展的最基本的原因。
企业持续发展要求企业具有的核心能力异质性匹配市场异质性。例如，美国铱星公司耗资50亿美元，花去12年时间，研制出可以在全球任何角落进行通话的移动电话，它在质量和功能上的确无与伦比，但是其昂贵的销售价格和通话费用（在美国每部移动电话卖3 000美元，国际通话每分钟需要27.4美元）只有很少的人能够用得起。尽管其产品非常好，但是由于没有得到消费者的普遍认可和接受，最终使其在2000年宣告破产。这个例子说明美国铱星公司尽管具有在质量和功能上强大核心能力的产品，但是由于市场不能接受价格如此高昂的移动电话，同时对大多数普通消费者而言，某些功能又是多余的、派不上用场的。企业核心能力异质性无法与市场异质性匹配互动、互相加强，从而导致企业失败。
又如，微软公司尽管具有强大的开发设计能力，但在中国市场上，该公司自称还是个小企业，连续多年来，该公司中国区域负责人经常更替，这主要是由于对中国市场的不了解。中国的市场环境不同于发达的市场经济国家，不了解这一点，会对微软造成较大的冲击，微软推广效果显然要打折扣。
再如，由于实施低成本战略，我国微波炉行业的龙头企业格兰仕企业集团主要通过OEM方式开拓国际市场，这是利用自己的核心能力异质性与国际市场异质性匹配做出的决策。假定格兰仕在国际市场上具有较高的品牌知名度，能为消费者所信任，这时格兰仕就具备了推广自有品牌的能力，通过OEM方式开拓国际市场是格兰仕对特殊市场的一种认同。品牌是企业核心能力的一种表征，格兰仕的品牌力量主要体现在低成本制造能力上，因此，借用国际品牌开拓国际市场是一种与其能力相匹配的战略决策。
中国改革开放以来，随着跨国公司的进入，凭借跨国公司强大的核心能力迅速地开拓了中国市场，改变了中国的市场结构；反过来，被改造的市场结构不仅为跨国公司提供了核心产品的广阔市场，同时也对我国企业的核心能力形成了产生深远的影响。
在企业发展过程中，由于市场障碍或者核心能力障碍这两种异质性不是天然就会产生并有机结合于同一个企业。因此，就产生了企业持续发展的障碍问题。
综上所述，市场异质性与企业核心能力异质性相互关联、相互制约、相互促进，推进企业持续发展。企业核心能力异质性与市场异质性的匹配一致，是市场异质性与企业核心能力异质性形成良性互动的条件。企业在与其核心能力异质性匹配的异质性市场上不断获取利润，为企业的持续发展提供动力。企业组织成员边干边学的积极性提高，随着企业成员对组织发展信念的增强以及为获取自身发展努力程度的提高，核心能力要素得到不断积累，企业核心能力不断增强。当核心能力要素积累到一定程度时，原有市场提供给企业核心能力发挥的空间已嫌不足，就会制约企业核心能力的继续成长以及企业对市场的预期要求。这时，企业就会突破原有市场，在一个新的异质性市场上进行经营活动。一旦由此获得企业核心能力异质性与市场异质性的新的匹配条件，那么企业就能形成市场异质性与核心能力异质性的良性互动。如此循环往复，使企业持续发展。
矛盾是事物变化发展的动力。随着企业的发展，主客观条件的不断变化，企业内在基础和外在条件都会发生变化。市场异质性与企业核心能力异质性匹配互动的障碍往往随之产生。
总的来说，市场异质性与企业核心能力异质性匹配互动的障碍主要来自以下两个方面的原因：
（1）由于企业核心能力消散以及核心能力刚性而形成的核心能力障碍制约市场异质性与企业持续发展。
（2）由于市场壁垒、市场分割及市场需求不足而形成的障碍制约核心能力异质性与企业持续发展。
一旦出现市场障碍或者核心能力障碍，市场与核心能力良性互动条件就不存在。克服障碍需要创新，创新需要战略型企业家。
现实中许多企业发展到一定程度，就难以持续。关键原因在于缺乏战略型企业家创新精神。缺乏战略型企业家是许多企业不能持续发展的原因。至少有两种理论已经对此进行了说明：一种是管理学上所谓的“彼得原理”，“彼得原理”指在科层组织中，每个人都会由原本胜任的职位晋升到无法胜任的职位。无论任何阶层中的任何人或迟或早都会有同样的遭遇。这可能是企业失败的重要原因。另一种是“Penrose效应”，主要指经理约束。
战略型企业家的创新职责主要有三个方面的内容：一是克服核心能力障碍，发展企业核心能力异质性。二是克服市场障碍，发展市场异质性。三是寻求市场异质性与核心能力异质性的动态匹配，创造二者良性互动演化的条件，推动企业持续发展。
四、几种观点评析
《企业管理》杂志在2004年2月29日发表了肖宇的题为“机会至上：中国公司创造世界级绩效的思想、方法和行动”的文章，3月19日发表了任新建的题为“机会至上，还是能力至上”的文章，5月31日发表了项保华的题为“战略无中心”的文章。
项保华在论述战略的有关问题时指出，决定企业持续生存的关键是能否与所在环境各方面互适共生，战略的精髓在于灵活权变、良性互动。正确把握企业与环境之间所存在的多向互信、互动、互赖关系，有可能实现企业实力提升与外部机会拓展这两者相互加强的良性循环（项保华，2004）。据此，项文认为，战略无中心。就这个结论而言，是值得商榷的。作为学术研究中的战略，缺乏中心，也即没有研究对象，这无法有效地与企业管理的其他分支学科的研究区别开来。企业战略玄化正是近年来战略研究遭遇冷落的一个重要原因。项文中的环境可理解为市场，企业实力可理解为核心能力。自从科斯（1937）发表著名的《企业的性质》一文以来，就已经将企业与市场视为一个相对的组织，只是它们之间存在关联，也就是说，对企业而言，所有外部条件都可以视为市场（包括市场组成部分），企业既是市场的主体，也是组成市场的要素，企业离不开市场而存在，以环境而论，最终要落实到企业的市场问题，而且，环境是一个无边无际的可以无限拓展的概念，无法将之与一个具体的企业有效联系起来进行分析。假设在一个只存在政府、企业、市场理想的经济模型中，由于政府一般是通过市场作用于企业的，因此，直接作用于企业的就是市场。这样，市场就是影响企业持续发展的外在因素。按照唯物辩证法，事物的发展变化是内因和外因共同作用的结果。我们有理由在企业的内部寻找企业的“内核”，这正是企业核心能力理论发展所追寻的逻辑起点和方向。无论是基于资源的企业理论、基于知识的企业理论，还是基于能力的企业理论，都是在企业内部探寻企业发展的基本“内核”。从理论发展的动态来看，这个“内核”以“企业核心能力”作为最权威的和最具共识的一个概念。因而，可以认为企业核心能力是企业持续发展的内在基础。
那么，企业的外在条件——市场和内在基础——企业核心能力是如何统一于企业持续发展之中的呢？由于市场是异质的，核心能力是异质的，企业持续发展是核心能力异质性与市场异质性的匹配互动的结果。匹配是互动的前提，没有匹配，就没有互动。匹配是异质性的匹配。匹配互动的基本运行机理是：企业总是服务于特定市场的，如果企业最初抓住异质性的市场机会，就会为企业积累核心能力要素、培育企业核心能力提供外在条件，假如企业有幸发展出匹配特定市场的核心能力，那么市场与企业核心能力就会产生良性互动，形成两者相互加强的良性循环，使企业进入持续发展的轨道。从项保华文章中描述的灵活权变、动态演化的关系来看，他其实已经打开了企业战略中心的研究之门，但是在结论中却又不经意间将之玄化了。
单纯地抓住机会抑或单纯地注重核心能力的建设都是片面的。有人以“机会至上”的理念提出中国企业创造世界级绩效的思想、方法和行动实在是一种单一的外在条件论的片面论调。这种观点极力反对理论总结及学习外国管理经验，这种观点称，“近年来弥漫于商界中的MBA崇拜是一种地地道道的毒素，只是商学院掀起的一场商业促销活动的产物，完完全全脱离经营实践（肖宇，2004）。”显然，这是一种盲目排外的思想，忽视了理论与实践之间存在的辩证关系，科学理论从来就不是教条，由于科学理论研究方法的重要，对问题要进行适度的拆分和剖析，形成的分析结论自然不能简单地套用，如果使用不当，理论本身是无法承担责任的。实践者不能断章取义，否则就会成为“本本主义”。尽管目前我国在教育中还存在这样、那样的问题，但是吸收国外先进技术与学习国外先进管理经验与理论方法是提高个人及组织的有效途径，岂能全盘否定。哈佛大学教授克莱顿·M·克里斯坦森及迈克尔·雷纳在《困境与出路》中指出，尽管绝大多数管理者认为自己不属于理论驱动型，实际上他们却是狼吞虎咽的理论消费者。经济学家凯恩斯更早说过同样的话。因此，一个无视理论的咨询者更加值得注意要“避免自己最忠爱的解决方案变成糟糕的馊主意”。
机会至上是一种机会主义的发展方式，这种方式在中国具有特定的生存空间，但不是针对所有企业都是机会。机会主义无论从世界市场还是从中国市场来看，它最适合的是小企业和新创企业，这时，创业者不需要也难以有能力进行大的投资，更谈不上具备核心能力异质性，有的只是企业家的创业能力，因此，这时机会主义的方式是较为适合的。但是，设想一个大型企业以机会主义方式来对待市场机会会造成什么结果呢？与小企业相反，大企业要慎重对待风险和项目开发。从小企业向大企业转变过程中，要进行持续的、有目的的投资。创业者必须有意识地放弃对短期现金流的追求，转而关注长期投资。无视大企业与小企业的区别，一切视为市场机会是错误的。无视理论与实践的区别，容易“误入歧途”。
也有人提出“能力至上”的观点（任新建，2004），表面上看，这种观点抓住了企业发展的关键，但由于企业持续发展是市场异质性与核心能力异质性匹配互动的结果，这种观点忽视了市场在企业发展中的作用。简单地用二分法来指导企业发展也是有害的。只有将市场机会和能力有机结合起来，将二者视为相互影响、相互促进、相互制约的关系，才能较为有效地为企业发展提供有益的指导和建议。
