在文献回顾以及定性研究阶段后，笔者提出品牌代言人可信度特质模型五维度结构的假设。这五个维度分别为知名度、吸引力、专业性、可信任性、一致性。
4.3.1 构面一：知名度
在卡尔赖特和霍夫兰等的理论中，实际上已经强调了对信息源知名度的考量。霍夫兰就指出，对传播效果起制约作用的三种变量分别为：传播来源的可信度、知名度和动机。米查克和尚克林（1994）认为，使用国际知名的名人，因为可以获得立即的认知与广告的诉求，有利于降低较小知名度的产品或服务的营销费用。蔡淑妹（2002）在她的研究中，通过对实务界的访问和问卷调查，也得到了代言人知名度这样一个重要因子。
品牌知名度是表示一个品牌被公众知道、了解的程度，反映了其社会影响的广度和深度，一般用识别和回忆作为评价知名度高低的客观尺度。在品牌资产的研究中，品牌知名度一直被认为是一项重要的品牌资产。奥克（2006）认为，品牌知名度有助于消费者确定能赋予品牌的其他联想，有助于消费者对品牌的熟悉和喜欢，有助于产品形成牢靠和负责的象征，有助于成为消费者考虑的品牌。同样，代言人的知名度也有助于消费者对该代言人的熟悉和喜欢，有助于消费者确定赋予该代言人的其他联想，这些联想中就可能存在指向其代言品牌的记忆激活路径。凯勒（2003）建议，在选择做广告的名人时，很重要的一点是，该名人要足够有名，能同时提高一个品牌的知名度和形象。
本书将品牌代言人的知名度定义为某代言人在某一时间点上被公众知道、了解的程度。
4.3.2 构面二：吸引力
大量的研究发现身体吸引力容易导致消费者对广告态度的转变和对产品的评价（KANUNGO AND PANG，1973；BAKER AND GILBERT，1977；FRIEDMAN，1979；PATZER，1983；CABALLERO AND PRICE 1984；KAHLE AND HOMER，1985；PETROSHIUS AND CROCKERS，1989；KAMINS，1990；OHANIAN，1990；MICIAK AND SHANKLIN，1994）。初期，吸引力根据面部和身体的吸引力被定义为两个方面（BAKER AND CHURCHILL，1977；CABALLERO AND SOLOMOM，1984）。
奥哈尼恩（1991）认为，代言人的吸引力来源因素，是指消费者认为广告代言人对于产品或服务具有吸引力，可以吸引消费者的注意力。而代言人的个人魅力或吸引力，是指对消费者而言，代言人肢体上的吸引力，或缩小范围，指对此沟通信息的情绪的吸引力，它包含肢体的美态、性感、潇洒与举止的优雅。
伊格利等人（EAGLY ET AL。，1991）用元分析技术对76项研究进行分析，认为有吸引力的人会被赋予一系列积极的品质，如具有较高的社会适应能力、聪明、关心他人、诚实、正直等。在说服过程中，信息源的吸引力所形成的“晕轮效应”对被说服者的态度和行为改变会产生重要影响。凯勒（1998）将代言人的“吸引力”解读为令人喜爱的程度，并使用“受欢迎的、有吸引力的、美好的、活泼的”来形容吸引力。
但是并非所有的研究都发现吸引力增加了态度转变。卡巴莱罗和所罗门（CABALLERO AND SOLOMON，1984），运用不同程度吸引力的模特，做啤酒与面纸商品的店头陈列，发现对啤酒的销售并无影响，而且令人费解的是，发现较不具吸引力的模特儿，反而提高面纸的销售。卡巴莱罗、伦普金和麦丹（1989）发现，不同程度吸引力的模特儿为软饮料和奶酪产品代言的广告片，不存在较具吸引力的模特儿更影响到购买意愿的提升这种情况。
鲍尔和兰德雷思（BOWER AND LANDRETH，2001）通过实验证明提出，代言人的可信度效果，受到代言人与产品之间互动关系的影响，而具有高度吸引力的广告代言人，消费者往往产生较具有可靠性的认知。
如上所述，国外学者在研究名人吸引力对广告效果的影响上得出了不同的结果，一般来说，有吸引力的名人会受到消费者的喜欢，也容易使消费者产生积极的广告态度，但这种积极的态度不一定能够迁移到品牌态度与购买意向上，这与广告源模型的预测是不完全一致的。由此说明，名人的吸引力对广告效果的影响是有一定条件的，对名人与广告商品间的关系对广告效果影响的探讨成为国外名人广告效果研究的另一热点问题。
本书将品牌代言人的吸引力定义为能够引起他人在情感上产生亲近感的一种能力，这种能力可能来自于体貌，也可能来自于个性、气质等的因素。
4.3.3 构面三：专业性
诸多学者证明了信息源被感知的专业性对态度改变有正面的影响（HORAI，NACCARI AND FATOULLAH，1974；MADDUX AND ROGERS，1980；MILLS AND HARVEY，1972；ROSS，1973）。
奥哈尼恩（1991）将代言人的专业性定义为沟通者（COMMU-NICATOR，即广告代言人）具有论证产品专业知识的程度。代言人身负沟通的角色，他们是否具有专业性，被认为是代言人对对象或信息了解与否的界限。过去的实验提出，当使用一个与品牌适当吻合的代言人时，代言人的专业性比代言人的肢体吸引力可能更重要。由此可见，当代言人为品牌代言时，代言人是否具备与品牌属性相关的专业形象，影响其代言活动的说服力。
戈德史密斯、拉弗蒂和纽厄尔（GOLDSMITH，LAFFERTY AND NEW-ELL，2000）认为，专业性是来自对事物的知识；多项研究中证明了专业性能够在很大程度上影响消费者的态度。
品牌代言人对产品拥有的专业知识，构成一种独特的能力，这种能力会使消费者据此产生信任感，诸多研究者（MORGAN AND HUNT，1994；WALTER，MULLER AND HELFERT，2000；SWAN，BOWERS AND RICHARDSON，1999）将这种能力视为是信任产生的一个重要来源。
本书将品牌代言人的专业性定义为，品牌代言人出于对产品的熟悉和了解，所拥有的专业知识水平和判断能力的高低。
4.3.4 构面四：可信任性
信任是一个复杂的、模糊的概念。《辞海》的增订本（1982）中这样定义———信得过而托付重任。从心理学到社会学、经济学、管理学，不同的学科从不同的角度对信任进行了诠释，并没有一个统一的概念。其分歧主要集中在信任的主体和客体的差异、信任内容的差异、信任概念的差异和信任产生条件的差异等方面。按照不同标准，对信任的分类也不一样，如以往的不少研究都将人际信任区分为认知性信任和情感性信任两种，或将信任分为“人品信任”和“能力信任”两方面（彭泗清，2000）。
吉芬（GIFFIN，1967）回顾了信任的概念，从亚里士多德到金（KING），他认为亚里斯多德的“同一”和霍夫兰（HOVLAND，1953）的“来源可信度”都是同样的概念，是指受众对演说者和信息的相信和接受程度。
奥哈尼恩（OHANIAN，1991）认为，可靠性是归因于消费者认为广告代言人具备诚实、正直等特性的程度；代言人在传播活动或广告中，其传达的主张能否有效传达给消费者并使消费者也对其具有信心，要看代言人的可靠性。
麦克奈特等人（MCKNIGHT ET AL。，1998）定义信任为，一个人相信并愿意依靠另一方。他认为他的定义是一个较高层次的定义，可以继续分解为两个架构，一是信任的倾向（行为），意味着在给定的情况下，一方愿意依靠另一方；二是信任的信念成分，意味着在一定的条件下，一个人相信另一个人是善意的、有能力的、诚实的和可以预测的。
米勒和贝斯哈特（MILLER AND BASEHEART，1969）调查了信息源信任对沟通说服效果的影响。结果表明，传播者是信任的时候，武断的信息对态度的转变更加有效。麦金尼斯和沃德（MCGINNIES AND WARD，1980）操控了信息源的专业性和信任性，以评估其对传播者说服效果的影响。结果发现，信息源同时被感知为专业性和信任性产生了最大程度的态度转变。
弗里德曼（1976），弗里德曼、桑特拉和莫特雷纳（FRIEDMAN，SANTERAMO AND TRAINA，1979）认为，名人被喜欢也将被信任。名人的信任与受众感知到的和信息源的相似性也高度相关，和信息源的专业性，吸引力也高度相关。
彭泗清（2000）认为，中国社会重视人际关系，中国人的行为具有关系特殊主义的特点，据此可以认为对“关系与信任”的探讨应该是研究中国人信任行为的中心课题之一。
信任作为一个复杂的构念需要从多个角度加以测量。学者们也注意到了这一点，但是，过去的学者在实证中对信任的测量，大部份依然是基于单一维度的测量（金玉芳，2006），她将信任区分为具体信任和总体信任，能力表现和诚实善良构成了具体信任，这两者共同作用于总体信任。
在当前的中国社会，一方面面临着诚信的缺失，另一方面，中国的传统社会是一个泛道德主义社会，中国传统文化的价值系统是以道德价值为核心，由它向外衍射，影响并扩及所有的价值活动（吕红，2007）。霍（HO）认为中国人社会化过程的一个重要特征是“独裁的道德准则”（AUTHORITARIAN MORALISM），即道德原则作为判断他人行为正当性的主要标准被广泛使用。
近年来，关于名人代言中的虚假广告事件不断被披露，引发了社会对代言人诚信的普遍讨论，以至于国家食品药品监督管理部门在2007年取缔了公众人物对食品药品的代言。因此，在这种矛盾的状态下，有学者认为消费者可能会较多地重视代言人的品德问题。丁夏齐（2005）对名人推荐者的道德声誉进行了专门研究，析出了“道德声誉”这样一个单独的因子，构成名人可信度的一个重要维度，认为这是中国独特文化生态下的一种特殊现象。
在西方关于代言人的研究中，虽然没有将道德作为一个单独的因子析出，但是并不等于他们不关注代言人道德层面的问题。西方社会也重视代言人的品德问题，奥哈尼恩（1990）的量表中，用“HONEST－DISHONEST”这样的语意差别测量表来衡量代言人。蒂尔和夏默普（TILL AND SHIMP，1998）检验了名人卷入负面信息的情况，发现负面信息导致受众对品牌评价的下降。克莱巴和昂格尔（KLEBBA AND UNGER，1982）发现负面信息不仅影响受众对名人的评价，还影响对其推荐的品牌的评价。
在定性研究中，笔者也确实发现，有部分消费者非常关注代言人的品德问题。在30人的开放式问卷中，有8人提到了道德和诚信这样的词汇，其中有4人认为对代言人来说这是最重要的。在焦点小组访谈中，消费者同样提到了代言人要无负面消息，讲诚信等问题。但是在这些访谈过程中，与诚信、道德等关联的问题，都会被消费者归入到对代言人的信任上。并且，在对测项进行归类时，几乎所有的有关道德方面的词汇都被归入到信任这一维度。因此，本书认为品牌代言人的道德品质是影响总体信任的一个因素，假设它们同属于一个维度。
本书对品牌代言人的可信任性定义为，消费者对品牌代言人有信心并认为其值得依赖的一种总体态度。
4.3.5 构面五：一致性
如前所述，20世纪60年代以来，有不少学者对代言人作为信息源的特征进行了大量研究，这些特征包括吸引力、可靠性、专业性、喜欢、权威等，较少有人关注其他的特征。进入20世纪90年代以后，对名人与产品一致性的研究成为名人广告效果研究领域的热门课题之一。
尽管也有研究者认为代言人与品牌的匹配可能比那些不匹配的更加有效（MCCRACKEN，1989），但是很少有实证研究支持这一假设。实际上，对于所谓的代言人与品牌的匹配或者一致性，没有明确的界定。有时候，“一致性假设”（MATCH－UP HYPOTHESIS）是指有吸引力的代言人如果其代言的产品是与吸引力相关，那么代言人和该产品被认为是匹配的，这种匹配可以提升消费者对该吸引力相关产品的态度（KAHLE AND HOMER，1985；KAMINS，1990；PETTY AND CACIPPO，1980）。此外，还有部分研究者关注的是代言人的职业和所代言产品类型的一致性，如运动员对相关运动产品的代言（蔡协哲，2000；蔡淑妹，2002）。
与前述“匹配性假设”不同的是，安娜·柯曼和巴巴·希夫（1998）探讨的一致性是基于与代言人关联的品牌属性联想，而不是传统的吸引力这样的特征。还有一些学者的研究也提出了类似观点（FISKE AND PAVELCHAK，1986；STANGOR AND MCMILLAN，1992；KELLARIS，COC AND COX，1993）。在这些文献中，一致性被认为由代言人所联想到的某些属性和由品牌联想到的某些属性之间有共同联系。
在对一致性的测量中，还有的学者认为一致性不仅包含了名人和产品的一致性，还包括了名人和消费者的一致性、消费者和产品的一致性，如丁夏齐（2005）的量表中，一致性维度就包含了这样的测项。不过笔者认为，名人代言人、产品和消费者三者之间的关联关系是可以分开来讨论的，消费者与产品的一致性并不属于代言人本身具备的特质。
由于本书所集中讨论的是作为信息源的品牌代言人的可信度特质，因此，本书对品牌代言人一致性定义为，品牌代言人和其代言产品之间的内在关联性。
