第二种情况：文具店老板心情好，又增加了一个选项，即你可以选择拿回100元现金、免费获得一支金属圆珠笔或是外观稍有不同的同款金属圆珠笔一支。
第三种情况：金属圆珠笔的数量有限，文具店老板又提议，你可以选择拿回100元现金、免费获得一支金属圆珠笔或一支塑料圆珠笔。
请好好想想这三种情况的差异。
在第一种情况下，只有100元现金和一支金属圆珠笔两个选项，你可以任意选择其中之一，选哪一个都行。我们要讨论的重点不在于选什么，而是你对下一题的回答和这一题有什么差别。
在第二种情况下，增加了“外观稍有不同的同款金属圆珠笔一支”的选项，此选项和先前提到的“一支金属圆珠笔”的选项很像，如果你对这两种圆珠笔的喜好程度相同，那么你选择100元现金的几率就会提高。因为两种圆珠笔难分高下，你的注意力很容易偏向100元现金。
然而，在第三种情况下，追加的“一支塑料圆珠笔”的选项的吸引力明显不如既有的“一支金属圆珠笔”的选项。此时，我们很容易选择价值相对较高的东西，也就是“一支金属圆珠笔”。换句话说，塑料圆珠笔衬托出了金属圆珠笔的优势，使金属圆珠笔看起来比现金更具价值。
在已经有两种选项的情况下，如果追加与既有的某个选项非常类似的新选项，就会产生“妨碍效果”，促使人选择那个与新选项完全不同的既有选项；如果新选项明显不如既有的某个选项，那么新选项就如同“饵”一样会产生“引诱效果”，使得既有的那个明显优于新选项的选项的魅力大增，进而提高其赢得顾客青睐的几率。
夏弗与普林斯顿大学的研究团队通过具体实验发现，如果增加“外观稍有不同的同款金属圆珠笔”这个与既有选项“金属圆珠笔”极其类似的新选项，那么人们不选圆珠笔而选现金的比例提高了28%；如果增加的新选项为明显不如既有选项“金属圆珠笔”的“塑料圆珠笔”，那么人们选现金的比例就会降低10%，而金属圆珠笔的人气暴涨。
该如何解释这种现象呢？难道是因为人们在不知该如何选择的时候，新选项看起来比较吸引人？这并不是充分的理由。人们希望证明自己所选的选项比另外两个选项好，而且必须找到“令人心服口服的理由”。
以刚才的例子来说，当同时出现了“一支金属圆珠笔”和“外观稍有不同的同款金属圆珠笔一支”两个极其类似的选项，会使人难以做出抉择。当事人找不到应该选两者之中某一个的充分理由，于是最后选择了100元现金。当“塑料圆珠笔”取代“外观稍有不同的同款金属圆珠笔一支”成为新增选项时，反而让当事人容易做判断，有充分的理由选择金属圆珠笔。从这个例子我们可以看出，当商家扩大顾客的备选范围之后，顾客选择的优先级就会发生变化。商家可以巧妙利用顾客的这一特性引导他们进行选择。
有三个选项时，人会选中间那一个
妨碍效果和引诱效果的原理违反了人们的合理思考模式。除此之外，当人们不知如何抉择时，还会出现一种违反合理性的行为——“讨厌两极”。
讨厌两极的现象很有名，意思是无论正面或负面，只要增加具有极端性质的选项，就会提高那些具有“中间”性质的选项胜出的几率。
请看下面这个实验。
问题10
店员向一群顾客介绍数码相机。一共有两种机型：第一种机型标价10999元，第二种机型标价20999元。两种机型均为同一品牌。
店员向顾客详细说明了这两种机型的操作方法，两者的价格均合理适当。
你认为顾客会选择哪一种机型？
结果，这群顾客选择两种机型的比例相同，各为50%。
问题11
与问题10相同，不过这次除了上述两种机型之外，又增加了一种标价为35999元的新机型。
你认为顾客会选择哪一种机型？
按照“问题10”的结论，不管这群顾客中有多少人选择最昂贵的机型，其他的人应该平均选择前两种机型，对吧？然而实际情况并非如此。
当追加了质量和价格皆属上乘的第三种机型之后，大多数顾客都决定选购处于中间价位的那种机型。原本有50%的人选择最便宜的那种机型，而这次却降为了10%。
当选项变多之后，人们通常偏向于选择价格居中的那个选项。这是因为我们给自己找到了证明自己的选择最好的理由——中间的选项在其他两个选项的衬托下显得最方便、最珍贵。
可是，为什么我们一开始没注意到这个选项的优点呢？其实，我们只是找到了自己可以接受的妥协点，然后再找理由让自己做的选择显得有道理，消除内心的疑惑。这一切只是自己妥协的结果罢了。
餐厅管理人员在设计酒单时也会巧妙利用人们的这一心理特性。例如，在酒单上加入贵得令人咋舌的特级好酒，顾客就容易选择比低价酒高一级的中高价位洋酒。这样的选择倾向正好符合餐厅管理人员的期待。
如果你希望提供更多的选项能对大家都有益（不只对卖方有益），就必须了解一连串的决策模式是如何形成的，找出会让对方的选择违反合理性的不合理选项，借此打乱对方选择的步骤。
如果日常生活中没有选择的自由，确实令人难以忍受，不过要是连买牙膏这么琐碎的事都有无数种选项：护龈固齿牙膏、止血消炎牙膏、去垢美白牙膏、防过敏牙膏、中草药牙膏……从中自由进行选择，反而令人不知所措，每次选购时，内心总得经历一番挣扎。
在做出任何一项决策时，我们都会综合考虑必要性、个人喜好、方便性等诸多因素，但最后往往落得“选择愈多，收获愈少”的矛盾下场。例如出门去买牛仔裤，结果试穿了20多条牛仔裤之后，还是两手空空地回到了家。
这种经验不禁令人感叹：当有无限多种选项时，根本无法让人随心所欲，反而使人为了找到喜欢的东西而增添烦恼。购物不再是令人开心的事，因为好不容易才能决定要买哪一种，将来还可能会后悔——事后摆脱不了“虽然买了这个，可是另一个说不定比较好”的念头。
人们不只在选购牙膏和牛仔裤时内心会有挣扎，还有其他数不清的例子可以说明，个人偏好会导致人们做出种种不可思议的决定。
内心不安时，会逃避做决定
问题12
将刚刚结束一次大考，并知道考试成绩的学生分为两组：一组为考试成绩及格者，另一组为考试成绩不及格者。对两组学生分别提问：“你想去旅行吗？”
你认为哪组学生回答“会去旅行”的比例比较高？
实验结果发现，两组学生回答“会去旅行”的比例几乎一样。换句话说，无论考试成绩怎么样，当事人都想去旅行。简言之，考试结果对是否想去旅行并没有影响。
问题13
实验人员对另一组学生提问同样的问题，但这组学生还不知道自己的考试成绩是否及格。
请问，他们想去旅行吗？
令人惊讶的是，实验结果发现，有许多学生表示：“希望等考试结果公布之后，再决定要不要去旅行，即使因为延后买机票而必须额外付费也无妨。”这到底是怎么一回事？是什么因素在阻碍当事人作决定？
两个实验的唯一差别在于：当事人在决定要不要去旅行时，是否知道自己的考试结果。
大家已经看到，考试成绩及格与否对于是否去旅行的决定并无影响，即无论考试成绩及不及格，当事人都能找到去旅行的“正当”理由：如果考试成绩不及格，必须努力用功准备重考，那么不妨在闭门苦读之前先去旅行一次，放松心情；如果考试成绩够好，去旅行就等于是犒劳自己。
但是，在还不知道考试结果的情况下，当事人就缺少了去旅行的“正当”理由，放不下内心的不安（要是出门旅行之后才得知自己考试不及格，该怎么办），所以，为了避免内心的挣扎与煎熬，他们并没有做出是否去旅行的决定。如果没有这些心理挣扎，他们应该早就能决定要不要去旅行了。
其实，这种挣扎不单单是针对需要花钱的娱乐活动才出现，在面临与健康有关的重大抉择时，人们也会有类似的反应。
为了厘清医生和病患在什么情况下会采取什么行动，相关专家进行了如下实验。
问题14
一位捐赠者要捐赠自己的某个器官，医生必须从两位病患当中选择一位来接受移植。其中甲先生是一位膝下无子女的老年人，在接受移植手术时没有任何体质上的顾虑；乙女士是一位年轻的已婚母亲，有三个年纪尚小的孩子，在接受移植手术时有虽不致命但不容小觑的顾虑。
你认为医生会选择哪一位病患接受移植手术？
问题15
一位捐赠者要捐赠自己的某个器官，医生必须在甲先生（问题14中的老年人）和丙女士当中选择一位来接受移植。
其中丙女士同乙女士一样，也是一位年轻的已婚母亲，有两个年纪还小的孩子，在接受移植手术时同样有着虽不致命但不容忽视的顾虑。
你认为医生会选择哪一位病患接受移植手术？
问题16
相关情况和上述两个实验相同，只不过这次医生必须在甲先生、乙女士和丙女士三位病患当中选择一位进行手术。
你认为医生会选择哪一位病患接受移植手术？
结果发现，在第三种情况下，选择为甲先生动手术的医生明显比其他两种情况多（前两种情况下都只有15%，而第三种情况下却高达25%）。
纵观这三种情况，我们可以总结出两点：
第一，无论当事人是否意识到自己的思考模式，一般人总会回避造成自己内心挣扎的选项。要从乙女士和丙女士当中择一进行手术并不容易，既然如此，干脆选择最不会造成自己内心不安的甲先生。
第二，一般人总希望选择自己和他人（实验中的病患、病患家属，以及保险公司等）都能接受的选项。在第三种情况下，要从乙女士和丙女士当中选出大家都能接受的选项实在很难，所以手术时没有体质上的顾虑的甲先生获选的几率明显提高。
2005年诺贝尔经济学奖得主托马斯·谢林（ThomasC.Schelling）［1］是研究这一问题的先驱。谢林曾经提到过这样一件事情：
几年前，他想买一本全家人都可以使用的百科全书，便前往纽约书种齐全的书店选购。在经过仔细筛选和对比之后，他选中了两套百科全书。这两套百科全书都符合他的需求，可是他很难从两者当中选择其一。他在书店里左思右想，伤透脑筋，最后却空手而返。几年之后，他依然无法决定要买哪一套百科全书。
注释：
[1]谢林将博弈理论应用于国际纷争和协调分析，因贡献卓著而获得诺贝尔奖。
决策的错觉和陷阱
一个人一旦拥有某项物品，那么在他眼里，该物品的价值会顿时高涨到没有那项物品的人所认定的两倍。
荒谬的偏好顺序
我们经常会做出令人感到意外的选择，而选择的结果又总是耐人寻味。请看以下例子。
问题17
你必须从以下两种情况中选择其一。A．奖金比较少，可是中奖几率比较高（奖金2000元，中奖几率80%）。
B．奖金比较多，可是中奖几率比较低（奖金20000元，中奖几率10%）。
你会选择哪一种呢？
在这个实验中，大多数人（67%）选择了A。
问题18
这次请你对刚才的A和B下注。换算成现金数额之后，你对哪一个选项的下注金额会比较高？
结果发现，大多数人（71%）对B选项下注的金额比较高。俄勒冈州立决策研究所的保罗·斯洛维克（PaulSlovic）和萨拉·利切坦斯泰因（SarahLichtenstein）在拉斯维加斯的赌场，用真实的金钱进行了一连串的实验，证实了著名的“偏好逆转”
（PreferenceReversal）现象。这两位认知心理学家通过观察发现，赌局的赌注大小和奖金的数额密切相关，不过选择赌注时却和胜算几率密切相关。
后来，该实验结果引起了查尔斯·普洛特（CharlesR.Plott）和大卫·葛林纳（DavidM.Grether）两位经济学家的注意。为了反驳该结论，教训一下擅闯经济学领域的心理学家，他们重复进行了相同的实验。
没想到，他们的打算落空了。他们不仅无法通过实验推翻这种奇妙的矛盾现象，反而更加有力地证实了该现象的根深蒂固。传统经济学的核心就此出现裂缝，因为传统经济学一直认为，人的选择有明确的、确定的“偏好顺序”。
回到刚才赌局的例子，选项B的奖金（20000×10%=2000）比选项A的奖金（2000×80%=1600）高，可是人们未必一定偏好选项B。人们在决策过程中的偏好顺序会随着选项的表现方式（例如几率、金额等）的改变而改变。
再来看一个日常生活中随处可见的例子。假设你的车子快要报废了，到处都有小故障，它看起来就像一堆跑不动的废铁。于是你决定买一部新车。
基本款新车的定价是103万元。加装空调设备之后，开车时会更舒适，不过得加付4.5万元。这个价格倒还好。如果再换上强力引擎的话，车开起来会更有奔驰感，而这项配备也得加付4.5万元。汽车导航系统大降价，现在买只要2.5万元。另外，如果加买五年保修期的话，就得多付2.5万元（一年只要0.5万元）。这样算下来，加装各种设备之后的新车的总价高达117万元。
在这个买车的例子中，当事人必须决定要不要加购附件。每个附件的单价并不高，可是累积了各种附件之后的总金额却很惊人。
“算了算了，我还是回家再想想，现在暂时开旧车就好。”像这样的例子随处可见，足以颠覆“人们事先会决定偏好顺序”这一传统经济理论。根据偏好顺序理论，若人们对A的偏好大过B，对B的偏好大过C，那么在对C和A进行选择时，应该会选A。但实际情况并非如此。
在买车的例子中，C指旧车，B指基本款新车，A指加装各种配备之后的新车。显然易见，人们对B的偏好大过C，对A的偏好大过B，可是当C和A放在一起时，人们却选择了C，与传统经济理论的结论正好相反。
为不合理决策付出惨痛代价
可能有读者会在心里嘀咕：“有一点不合理又何妨，反正大家都是这样！”但问题是，不合理决策可能会让你付出很高的代价。接下来我就要说明产生不合理决策的背后的原理。
罗先生是某知名足球队的老板，他要和手腕高超的经纪人莫先生见面（请大家把这些场景和人物当成虚构的电影情节）。
罗先生的喜好与众不同但又自相矛盾。比起来自意大利、沉默寡言的守门员聂斯特，他比较喜欢来自南美、年轻有为的中场球员利巴尔特；比起来自荷兰、技巧纯熟的中锋范伯尼恩，他比较喜欢守门员聂斯特；但比起利巴尔特，他反倒比较喜欢范伯尼恩。
