2003年10月16日清晨6时46分，中国首架载人航天飞船“神州五号”平稳地降落在内蒙古大草原上。几乎与此同时，牛根生一声令下，蒙牛以“神五”为题材的事件营销正式展开。
几小时之后，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告伴随着“举起你的右手，为中国喝彩！”的口号，铺天盖地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；全国几十家电视台的节目中也出现了蒙牛的电视广告，“发射——补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同时，印有“航天员专用牛奶”标志的蒙牛新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也及时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。
“神舟五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于企业，这是一次千载难逢的搭载机会。天下企业，惟有蒙牛抓住了这个机会。
这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币！
2004年10月27日，我国最高规格广告奖项——中国艾菲奖在经过三天案例评选，谜底在成都最终揭晓，蒙牛牛奶航天员系列广告一举夺得金奖。艾菲奖创立于1968年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所专门设置的特别广告奖项，它与戛纳奖、克里奥奖并称世界三大广告大奖。2001年，美国营销协会特许授权艾菲奖进入中国，称为中国艾菲实效奖，享有与艾菲国际同等的权威性。
而国内的其他一些奖项，只要广告进行刊登或播出过，就可以参加评奖，而中国艾菲奖必须通过各方面专家社会检测，根据相关指标颁发的。
成立不久的蒙牛何以能获得如此殊荣？这与蒙牛牛奶航天员系列广告的策划人孙先红不无关系。
孙先红是蒙牛乳业集团副总裁，企划中心主任。作为集团十大创始发起人之一，孙先红从蒙牛成立之初就开始全面负责企业的营销运作，早年做新闻记者的经验让他对“事件营销”深谙其道。
蒙牛成立之初，把900万元启动资金中的1/3用于广告宣传，2003年在央视招标中投下3个多亿，这都是牛根生和孙先红一起研究策划的。用牛根生的话说，蒙牛的销售额是靠一元一元从消费者手里挣回来的。没有孙先红主导策划的广泛宣传，如何能达到数亿的销售额？不过，孙先红透露，蒙牛并没有花钱购买“中国航天员专用牛奶”这个称号，而是因为早在“神州五号”飞天的两年多前，航天员就自主选择了蒙牛牛奶，后来又经过“从市场到工厂、从工厂到牧场”的反复考察，最终确定蒙牛牛奶为航天员专用牛奶。
值得一提的是，蒙牛在给航天员提供牛奶的同时，也签订了一个协议——中国的14名航天员及其家属，终生可以免费享用蒙牛的牛奶，而且航天员大队日常生活训练时也都在享用蒙牛的牛奶，但该协议必须是“神州五号”成功落地之日起才能生效。这样一来，实际上得到了中国航天员专用牛奶的荣誉。对于这样的荣誉，蒙牛当然要趁机宣传。于是孙先红和蒙牛的企划人员就通过周密的计划，精心策划了中国航天员专用产品的告知行动，这个计划在两个月之前就在做，因为实际上“神州五号”发射的具体时间对外是保密的，所以蒙牛也不知道。
实际上，蒙牛在这次营销计划中承受的最大风险还是“神州五号”升空的成功率问题。
一旦升空失败，大量的牛奶的包装印刷，包括户外的广告、物料等，都会造成损失。当然从策划的角度来讲，蒙牛也做了最坏的打算，对应的口号是蒙牛乳业永远支持中国航天事业。
当然一个策划不可能面面俱到。要追求最好，就要求对事件策划的基础，即对于“神五”升空成功的几率，至少要有个数。跟航天部门数次交流的过程当中，孙先红也几次去过航天部门，看到当时发射的标语口号是“确保发射万无一失”。
在这一次争取太空奶的称号上，伊利等几家企业也参与了竞争，但是最后还是蒙牛拿到这个称号，相互竞争非常激烈。
蒙牛“神五飞天”事件营销，紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，把握住转瞬即逝的市场机会，将感性路线和理性路线完美结合，体现了强有力的执行力。
2003年可谓中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购；几家欢喜几家忧。蒙牛在这纷纷扰扰中却始终独树一帜、高歌猛进。
蒙牛之所以能够成功，与其营销活动是分不开的。其实，蒙牛在2003年除了人们津津乐道的“神五飞天”事件营销，还有很多精彩的案例。
2003年3月伊拉克战争期间，蒙牛集团与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制；
“非典”期间，蒙牛集团摸准消费者心理，以极大力度投入公益广告；
10月，蒙牛展开“神五飞天”事件营销并利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；
11月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。
通过对蒙牛一系列公关活动的分析，尤其是借助“神五”产品广告上太空的“航天员专用牛奶”公关活动，我们可以总结出其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的精髓：永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值。
营销可以分解成营和销两个方面。其中营侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等；而销则侧重于实现真正销售量的增加。公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销售就像给拖拉机加油以促使其前进的话，公共活动就是清除道路上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给拖拉机铺设更平更宽的道路。
蒙牛的产品形象塑造相当成功，它给所有消费者一个清新健康的形象。对一般消费者而言，印象最深的莫过于奶源的优势。蒙牛一贯强调蒙古草原的“背景”，使消费者对其液态奶尤其鲜奶情有独钟。但实际上，真正使其口味与众不同的还是其独特的工艺配方。国内乳品行业向来的做法是往奶里掺水，蒙牛却反其道而行之，非但不掺水，反而从奶里提炼水，其口味自然纯香、浓郁，迎合了人们喝奶时最希望获得的营养和健康的愿望。近几年来，国内推广学生奶并提倡全民喝奶，其动机雷同于日本昭和年间的“天皇劝奶令”，创业的蒙牛搭上这一班船，顺风顺水。所以，从蒙牛宣传的各种类型新版广告的主题诉求来看，其绿色、健康的品牌主张，在食品质量越来越不能让人放心的大环境中犹如“鹤立鸡群”。再加上巨额广告经费的投放和奢侈的外包装，这使其提高了一个档次，建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象。
一段时间之后，以“神舟五号”或航天员为素材的广告铺天盖地而来，有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，但蒙牛在“神五”事件营销上已占尽先机。蒙牛企划人员的功力可见一斑。
机会既来自于市场，又来自于创新。要想把握住机会就要有一个敏锐的感觉，进而要对机会有一个深刻的认识。
一般如社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。围绕“建设小康社会”这一重大事件而实施的公关活动，奥运会期间各企业纷纷解囊等等，都是出于这种因素的考虑。
1997年，国内最大的彩色显像管专业制造商长虹集团出资600万元赞助柯受良“飞黄”，被业内同行赞为“经典案例”。
1999年3月初，微软在深圳联合国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，却迟迟未有产品上市，在这种情况下，海信首先推出网络机顶盒产品，成为“维纳斯”雷声中的第一滴雨，迅速成为媒体追捧的对象，占尽了风头。
所有来自于创新的机会，就是要靠企业自己去发掘、创造，比如现在市场上多有“××节”、“××秀”等，就是企业创新的一种表现。
“神舟五号”飞天在外界看来似乎很突然，蒙牛却早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。中国航天基金会对赞助商的挑选要求十分严格，如必须是民族企业，必须是中国驰名商标，必须在行业中占领导性地位，必须同航天精神相关联等。通过数次对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研和多次物理、化学、微生物学的分析，蒙牛于2003年初获得赞助“神五飞天”资格，这个时候距离“神舟五号”飞天还有半年时间。由此可以看出，蒙牛在“神五飞天”事件营销上的用心之良苦，蒙牛企划人员的才气之纵横，蒙牛企划负责人孙先红目光之敏锐，是蒙牛得以“飞天”不可或缺的重要因素之一。
公关在营销中的真正含义应该是“为销售而进行的公共关系的沟通”，其中沟通重在感性认知，偏于品牌的树立，而销售则注重实际购买，偏于销量的实现，所以说公关要在以感性为手段的同时偏重于理性，即产品的成名、知名度、购买意向必须尽可能地转化为实际销售。而这一点在蒙牛“神舟五号”的公关策划中同样表现得恰如其分。
“神五飞天”是我国第一次载人航天飞船的成功，所以其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨，蒙牛以感性诉求的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，以较为平和的姿态积极主动地参与到事件中，迅速引发共鸣，拉近了与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，成功地树立了其清新宜人的品牌形象。
与消费者感情好不等于销量好，树立起品牌形象之后，蒙牛迅速在自己的产品广告和卖场促销活动中补充“神舟五号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，产品销量搭乘“神五”升空的最初愿望终于得以实现。
公关活动的策划要考虑各方面因素，但如果和实际情况相比较，那么它只能算是一种理想化的思维活动。要想让它在现实中发挥作用，或者说既定目标能否实现，还取决于企业的执行力是否强而有力。
判断企业是否具有执行力，主要看以下三个方面：1.执行是否及时2003年10月16日6时23分，“神州五号”飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告上午10点即在各大城市实现“成功对接”。
2.执行是否到位
蒙牛该次营销活动覆盖面非常广，达30多个城市，这就给具体执行的整齐划一带来难度。但只要稍加留心就会发现，蒙牛的营销终端人员不仅正确理解了总部的部属，而且执行得不折不扣——户外广告最早挂，广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。
3.执行是否立体具有层次性
蒙牛在此次公关的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合等诸多方面，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，把“神五升天”事件营销做成了一个成熟的、高水平的营销案例。
这次营销事件体现了蒙牛强劲的执行力。就该次营销来说，蒙牛“先谋后动”的战略思想起了作用，它使自己有较充分的准备，以免“仓促上阵、乱了阵脚”。究其根本，还是长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关键在人，只要做到“权利”与“责任”的清晰划分，打造出“给其权利、监其使用”的良好管理氛围，再加上蒙牛擅长的激励制度，人的主动性就会发挥出来，执行力自然就上去了。
