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第39章 案例解读:如何借助e见领袖平息舆论危机

2006年5月,娃哈哈推出儿童饮料“爽歪歪”,其电视广告很快在网上招来强烈批评与争论,“爽歪歪”一语被网友指出是福建方言中淫秽用词。几乎所有重要的平面媒体都跟进报道此事,引发各方高度关注,娃哈哈面临巨大的舆论压力,危机一触即发。

面对舆论狂潮,娃哈哈迅速行动,一方面由该广告的策划人俞建成出面诠释事件的过程,化解网民的质疑。俞建成开通博客,写了长达1500字的日志,首次公开对该事件作出回应,阐述广告创意的思路。接着,娃哈哈又召开新闻发布会,向全国主流媒体再次解释事件,并对外宣称有竞争对手恶意操纵此事,希望媒体不要跟风报道。娃哈哈的自我解释以及新闻发布会,并没能如愿化解舆论的质疑,关于此事的争议仍然此起彼伏。在这些情况下,娃哈哈决定通过e见领袖的舆论引导来平息事件。

在与多名专业人士、知名博主进行沟通之后,这些e见领袖开始从各自的立场积极看待“爽歪歪”事件,并从不同角度发表意见,使事件的争论多元化。一系列文章如“别把‘爽歪歪’关进现代文字狱”、“别把‘爽歪歪’给想歪了”、“‘爽歪歪’让谁感到不爽”、“‘爽歪歪’,让你‘淫’了吗”等第三方评论文章的出炉,对化解舆论对娃哈哈广告风波负面情绪起到了积极的作用,e见领袖在危机舆论化解中显现出重要作用。

借助e见领袖对事件的正面引导之后,娃哈哈又进行搜索引擎优化与控制,通过与百度广告合作(这正是百度公正性缺失、备受业界诟病之处)的方式,将所有对“娃哈哈爽歪歪”的负面文章在搜索结果中置后(搜索结果不能消除,但可以置后或下沉),用户在百度搜索“娃哈哈爽歪歪”时,首页已不会出现任何与批评其广告相关的负面文章。

在网络负面质疑及报道开始消退之后,娃哈哈加大正面信息的持续公布,使负面信息总量被不断稀释,如推出“娃哈哈‘爽歪歪’成益生菌酸奶领头羊”等文章,引导目标受众对爽歪歪产品本身的关注,而不是对舆论批评的关注,爽歪歪危机风波开始逐步平息。

据《北京晨报》报道,日前,娃哈哈新款儿童饮料“爽歪歪”的广告遍布各大媒体,却被许多网友指为用语淫秽。那么,“爽歪歪”这个词从何而来,原意是什么?北京大学中文系的王福堂教授告诉记者,“爽”字本身在闽南语中出现的语境就是男女性生活后,表达感觉的一个词。而在普通话中“爽”字只是表达比较高兴、痛快的感受,并无特别的语境要求。但“爽歪歪”这个词是闽台地区老早的土语,意思是男女之事圆满完成后的舒服感觉。娃哈哈的广告让几个天真的娃娃在荧屏上大喊“爽歪歪”,实在不妥。(《现代快报》5月21日)

娃哈哈公司的这个广告创意这次算是撞到“枪口”上去了,“爽歪歪”没有“娃哈哈”那么幸运,成为大家认同的广告流行语,相反,却被指责成是淫秽用语,会“误导”孩子,影响孩子的健康成长,“爽歪歪”难以爽歪歪了。可是,在我看来,“爽歪歪”这个广告词并无不妥,我翻看了辞海,按照字典解释,并无一句包含淫秽用语的意思,如果要硬要说它是淫秽语。

?§§第六章 网络谣言传播及应对策略

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