2.3.1 可持续发展与可持续营销理论
1.可持续发展理论的提出与内核
可持续发展往往是指宏观意义上的可持续发展，国内外关于宏观意义上的可持续发展理论研究较多，成果也相当丰富。1972年6月，在瑞典的斯德哥尔摩召开了联合国人类环境会议，会议讨论了由于全球人口增加和工业发展所引起的环境日益恶化的问题，发出了人类可能面临生态危机的警告。斯德哥尔摩会议成立了联合国环境规划署（UNEP），以便各国政府间对环境问题进行协调，并发表了《人类环境宣言》。1980年3月，联合国环境规划署（UNEP）、世界自然保护基金会（WWF）、国际自然保护联盟（IUCN）三者共同发布的《世界自然保护大纲》中首次正式使用可持续发展概念，并将其定义为：“改进人类的生活质量，同时不要超过支持发展的生态系统的能力”。此后，可持续发展问题在全球范围内展开了热烈的讨论，并且给出了各自不同的解释，影响最大的观点可概括为以下几个方面：
（1）自然属性上的可持续发展。1991年11月，国际生态学联合会（INTE-COL）和国际生物科学联合会（IUBS）联合举办了关于可持续发展问题的专题研讨会，该研讨会的成果发展并深化了可持续发展概念的自然属性，将可持续发展定义为：“保护和加强环境系统的生产和更新能力”，即可持续发展是指不超越环境系统更新能力的发展。
（2）社会属性上的可持续发展。1991年，由世界自然保护同盟（INCN）、联合国环境署（UNEP）和世界野生生物基金会（WWF）认为可持续发展是在生存于不超出维持生态系统涵容能力的情况下，改善人类的生活品质，并且提出人类可持续生存的9条基本原则，既强调了人类的生产方式与生活方式要与地球承载能力保持平衡，保护地球的生命力和生物多样性，并认为只有在“发展”的内涵中包含有提高人类健康水平，改善人类生活质量和获得必须资源的途径才是真正的“发展”。
（3）经济属性上的可持续发展。如EDWARDB。BARBIER认为可持续发展是“在保持自然资源的质量和其所提供服务的前提下，使经济发展的净利益增加到最大限度”。还有的学者提出可持续发展是“今天的资源使用不应减少未来的实际收入”。此内涵中的经济发展已经不是传统的以牺牲资源与环境为代价的经济发展，而是不降低环境质量和破坏世界自然资源基础的经济发展。
（4）科学技术层次上的可持续发展。科学技术层次上的可持续发展主要研究清洁工艺、节能技术、生态农业、资源的重复和循环利用等。JAMESGUSTAVE SPATH（1989）认为可持续发展就是转向更清洁、更有效的技术——尽可能接近零排放或“密闭式”工艺方法——尽可能减少能源和其他自然资源的消耗。还有的学者认为可持续发展就是建立极少产出废料和废弃物的工艺或技术系统，并主张发达国家与发展中国家之间应进行技术合作，以缩小技术差距；同时提高发展中国家的经济生产力，在全球范围内开发更有效地使用矿物能源的技术，提供安全而又经济的可再生能源技术来限制导致全球气候变暖的二氧化碳的排放，并通过恰当的技术选择，停止某些化学品的生产与使用，以保护臭氧层，逐步解决全球环境问题。
另外，前挪威首相布伦特兰夫人（GROHARLEMBRUNDLAND）及其所主持的联合国世界环境与发展委员会在其调查报告《我们共同的未来》中，系统地阐述了人类面临的一系列重大经济、社会和环境问题之外，同时提出了可持续发展的概念：“满足当代人的需求，又不损害子孙后代满足其需求能力的发展”。这一概念在最概括的意义上得到了广泛的接受和认可，并在1992年联合国环境与发展大会上得到世界各国共识。
我国对可持续发展的认识和理解，主要强调以下几方面：可持续发展的核心是发展；可持续发展的重要标志是资源的永续利用和良好的生态环境；可持续发展是要求既考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人利益的发展；可持续发展的原则是可持续性原则、公平性原则、协调性质量原则。宋健院士在《可持续发展道路是中国的必然选择》一文中指出可持续发展的基本内涵包括四个方面：发展的内涵既包括经济发展，也包括社会的发展和保持、建立良好的生态环境。经济发展和社会进步的持续性与维持良好的生态环境有密切的联系；自然资源的永续利用是保障社会、经济的可持续发展的物质基础。人类必须努力保持自然生态环境，保护生物的多样性；自然生态资源是人类生存和社会经济发展的物质基础，如同空气和水，是人类生存和发展一刻也不能离开的东西；控制人口增长、消除贫困，是与保护生态密切相关的重大问题。
2.可持续营销理论
可持续营销是体现可持续发展的战略思想，对可持续营销理论的探讨着重于企业营销如何走“可持续发展”之路，其内容与可持续发展战略保持逻辑空间上的一致性，而对于本书意义上的营销能力“可持续”的研究则较少，其基本观点包括：
（1）强烈的社会责任感和环境意识。可持续营销的动因来自于社会公众环境意识的增强，来自于社会伦理、道德与法律对企业的引导与制约，来自于企业及其员工社会责任感与环保意识的提高。自20世纪70年代以来，经济的高速增长一方面极大地丰富了人们的物质生活，另一方面加剧了环境的恶化，物质生活得到普遍提高的人类将注意力转为重视与生活质量有关的环境保护、生态平衡、社会福利、健康与安全等方面，企业承担的社会责任也转向这些方面。
（2）引导顾客需求和期望的转变。按可持续性发展的内容，在满足顾客需求时应对一些因素加以限制，使经济、社会、环境、资源协调发展；因而营销必须导入环境营销的观念，即营销工作在满足顾客需要的基础上，应该让顾客（市场）了解商品和劳务的最终目的是为了提高人类的生活质量，并通过宣传、教育和营销沟通把顾客的需求引导到符合生态需要的产品、服务和活动上来。
（3）追求长期赢利能力的提升。追求长期赢利能力提升要求在资源使用上，尽可能减少资源的耗费，寻找可持续使用或再生使用的替代能源与资源；在人才培养方面，增强员工的社会责任感，提高员工的环保意识；在市场方面，满足市场上日趋增加的环境友好型需求，形成长期、稳定的市场地位。
（4）利用环境机遇，持续研发创新，不断增强企业的竞争优势。可持续营销并不单纯将环境保护看做企业的一种责任，而是将全球环境问题及社会大众环境意识增强所带来的可持续消费需求看做企业发展的机遇。通过技术创新，开发与引入有利于环保的生产技术与工艺，开发环境治理与保护技术，形成在技术上的战略优势。企业研制开发既能满足消费者需求，又能改善环境状况的产品和服务，即社会——生态型产品的转变。营销工作在引导顾客的需求发生改变的同时，按可持续性发展的要求设计和制造一些新产品，并关心、培育、扩大产品的销售，即进行“可持续性营销”。
2.3.2 可持续营销理论与企业持续营销力
“可持续发展”主要从生态层面论述了“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其自身需求的能力构成危害的发展”。可持续营销理论主要从生态的层面分析了营销的“可持续性”。企业持续营销力补充、完善和扩展了“可持续营销”，不仅仅是从生态层面，而是从企业持续成长的层面，深入探讨了如何实现“持续性”营销，如何实现持久的营销竞争能力。企业持续营销力体现出企业与环境的互动下，规避环境风险，利用动态环境所带来的机遇，持续循环企业系列的营销活动，不断增强企业的持续竞争优势，不断推进企业的持续成长能力。
