5.6.1窜货“发展和稳定是企业销售工作的两大目标。业务员首先要求发展，要不断地开发新市场，确保销售量不断提升。但是，没有稳定就没有发展，企业要在市场上站稳脚跟，就必须控制窜货和倾销，稳定好市场。如果因窜货和倾销而造成市场混乱，销售工作便无法顺利进行下去。发展是硬道理，稳定是更硬的道理。不能稳定的市场，是一个没有前途的市场；不能管好市场的业务员，是不称职的业务员。”在某公司的销售工作会议上，销售经理谆谆告诫业务员。
窜货，一个市场营销学中没有的概念，却是销售实践中一个让销售人员头痛不已的问题。为什么有许多产品正在红红火火时却突然销声匿迹？为什么好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖？一个重要原因就是市场出问题了。目前，企业销售工作中的两大顽疾是窜货和降价倾销。降价倾销有两种情况：一是不同区域市场之间的降价倾销，二是同一区域市场上经销商之间为争夺客户而引起的价格混乱。而不同区域市场间的降价倾销，则是由窜货造成的。这就是说，窜货是导致市场混乱的罪魁祸首。
窜货，又被称为倒货、冲货，就是产品跨区销售。销售管理专家姚厚亮把窜货分为以下几类：
1.恶性窜货。经销商为了获取非正常的利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品的行为即是恶性窜货。经销商经常采用的方式是以低于厂家规定的出手价向非辖区销货。
2.自然性窜货。经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外倾销产品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有两种：其一，相邻辖区的边界附近互相窜货；其二，在流通型市场上产品随物流走向而倾销到其他地区。其后果是：其一，辖区边界区域二批商通路利润呈下降趋势，影响其积极性，严重时可发展为二批商之间的恶性窜货；其二，产品随物流走向流到其他区域，货量大时会影响该区域的通路价格体系，造成通路利润下降。
3.良性窜货。企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象即是良性窜货。
例如，某企业通路规划中以中原区域为精耕细作区，在河北××地（流通型市场）选中一家经销商，结果该区域的产品销售量60%流向东北及辽西、内蒙等区域。其结果是：其一，企业在可以增加销售量的绝对值的同时，还可节省运输成本；其二，在空白市场没投一分钱就提高了产品品牌的知名度，但通路价格处于自然形态，等重点经营时再进行整合。
恶性窜货给企业造成的危害是巨大的：搞乱了通路价格体系，降低了通路的利润，打击经销商积极性，破坏甚至毁坏企业辛苦经营起来的销售网络。
5.6.2原因何在
窜货产生的原因何在？在对窜货现象进行深入剖析后可以看出，贯穿窜货全程的只有一个字——利。销售通路中的各个成员为一己之私利，置整个通路利益于不顾，不择手段地销售，从而产生窜货。具体分析，经销商窜货的诱因主要有以下几种：
1.多拿促销费、多拿回扣。这是各类窜货的主要原因。许多厂家为抢占市场，采取种种方法让利促销，各级经销商为了增加销售额，在限定的区域内无法达到一定的目标时，就很自然地选择了跨区域销售，窜货就产生了。
2.抢夺地盘。在交叉市场之间窜货的诱因主要是为了抢夺更多的市场，形成更大的销售，取得更多的利益。
3.处理品。一些厂家由于售后服务跟不上，造成货物积压又不予退货，让经销商自行处理。经销商为了减少损失，就将产品拿到畅销的市场上出售，从而形成窜货。处理品的来源也很多，有积压的、过期的、变质的、抵债的，甚至还有偷盗抢劫的。
4.带货销售。有不少经销商往往用畅销的产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销的产品或是利润高的产品的销售。
5.销售任务过高。有不少厂家往往以各种诱饵给经销商下达销售任务，如经销权、高额回扣、特殊奖励等等。有的厂家明知经销商完不成，但还是下达了离谱的任务，那经销商也就只有窜货或囤积了。
6.市场报复。这是最为野蛮的行为。当一些经销商的利益因为种种原因受到触动时，便利用窜货来破坏对方的市场，报复对方。这是一种纯粹的破坏行为，尤其是在厂家换客户时期最容易出现此类恶性事件，不可不防。
如果说经销商窜货令人可气的话，那么厂家由于各方面原因造成窜货，就无情可原了。厂家导致窜货的原因有以下几种：
1.利润空间过大。利润空间过大表现在几个层次上：一是厂家的利润空间过大；二是各级经销商的利润空间过大。利润空间一大就会有让一点利没关系的想法，于是就有人想到了牺牲一点单位利润来增加总体利润的方法，这就使窜货有了可乘之机。可以这样说，市场与市场之间只要存在一定的价差，且价差超过货物运费时，窜货就无可避免，就好像水往低处流一样。
2.价格管理混乱。好多厂家由于不理解价格政策的严肃性，在企业规模小时，或开发新市场时，往往有一些特惠的价格政策出现。享受这些特惠价格政策的区域，一旦管理不好，很快就成了脱缰野马，四处乱窜货。
3.销售管理不力。有些厂家由于片面追求销售量，采取了短期行为，对于窜货重视不够，信息反馈不及时，不能及时发现窜货现象，待知道时已无法收拾；或是处理不严，警告一下，批评一下，象征性罚些款了事，更有甚者助纣为虐。
5.6.3借势发力
其实任何事情都有利有弊，窜货现象也不例外。窜货有一个重要特点就是形成一种热热闹闹的销售局面，如何使此种销售局面为我所用很值得研究。
不是所有的窜货都具有危害性，也不是所有的窜货现象都应及时加以制止。在自身市场占有率还不高且尚有主导品牌控制市场时，适度的窜货对提高市场占有率有一定的帮助。所谓适度，就是将窜货置于企业可控状态。对于一些不太严重的窜货行为，企业只需关注即可，不必及时作出决策，自然而然就解决了，否则搞不好就会剪不断，理还乱。
如果说两个不同的市场之间相互窜货，而这两个市场原来的销售气氛都不火爆，那么倒窜货未必就是坏事。因为经销商在这种情况下，一般投入程度很高，会使用各种手段来竞争，结果就会由坏事变成好事，提高市场占有率。当然有个前提条件是厂家必须把握好“度”，将整个事态的发展置于自己完全控制之中方可，否则就会产生副作用。由此不难看出，只要善加利用，窜货反而会成为一种销售手段，有的企业甚至人为制造窜货现象，这就是所谓的借势发力。
5.6.4健康是关键
说到窜货，让人不由自主地想到了另一种同类的事情——走私。走私其实也是一种窜货行为，只不过对象是国家，流失的是税款罢了。从国家治理走私的经验，我们不难看出一些堵塞窜货的办法。
通过对窜货现象的分析，我们发现造成窜货的真正根源是管理不严。如果一个公司的管理上不去，防止窜货纯属无稽之谈，就好像一个法制不健全的无能政府谈反走私一样没有任何意义。为防止窜货，企业应从以下几个方面加强工作：
1.完善营销政策。
企业应当制定完善的销售政策，包括价格政策、促销政策、返利政策、专营权政策等。
（1）完善的价格政策。许多厂家在制定价格政策时由于考虑不周，隐藏了许多可导致窜货的隐患。企业的价格政策不仅要考虑出厂价，而且还要考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润设置不可过大，也不可过小。过大容易引发降价竞争，造成窜货；过小就调动不了经销商的积极性。价格政策还要考虑今后的价格调整，如果一次就将价格定死了，没有调整的空间，对于今后的市场运作极其不利。在制定了价格以后，企业还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。企业有一个完善的价格政策体系，经销商就无空可钻。
（2）完善的促销政策和返利政策。在制定促销政策时，大多数厂家过多地看重了结果，而忽视了过程，从而造成了一促销就窜货，停止促销就销不动的局面，常常是促销一次，价格下降一次。这就表明企业制定的促销政策存在着不完善的地方。
完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖措施和市场监控，确保整个促销活动是在受控之下进行的，不会出现失控现象。
（3）完善的专营权政策。在区域专营权政策的制定上，关键是法律手续的完备与否。企业在制定专营权政策时，要对跨区域销售问题作出明确的规定。什么样的行为应受什么样的政策约束，要有明确的规定，并使其具有法律效力，从而产生法律约束力。
由此可见，相关联的价格政策、返利政策、专营权政策等都应当认真考虑规划。完善的营销政策可以从根本上杜绝窜货现象的发生。
2.稳健的经营作风。
今天，有许多企业患了营销狂燥症，希望借助巨奖销售、人海战术、广告轰炸，一夜之间就打开市场，企业对营销业绩的认识也只有销售量。正是由于这种急功冒进，致使市场管理不严格，出现问题能拖就拖，能推就推，更谈不上良好的售后服务。可以这样说，正因如此才给窜货提供了滋生的温床。故而，企业应树立稳健的经营作风。
（1）制定现实的营销目标。稳健的经营作风可以有效地控制窜货现象。所谓稳健，就是要制定现实的营销目标，在对现有市场进行认真总结和对自有资源进行清查之后制定符合实际的营销目标，不急功冒进，稳扎稳打，占有一个市场稳定一个市场，逐步扩大局面。只有这样，才能进可攻、退可守。
（2）严格的市场管理。对市场上出现的各种情况要认真监控，及时反馈，一旦出现问题要仔细研究，及时拿出对策。在处理上要果断、彻底，不可照顾情面。严格管理便没人敢老想着窜货。
3.良好的售后服务。
对于售后服务，我们的厂家大都是说得多做得少。今后的营销竞争，很大的一个因素是服务竟争，外企在这方面已超过了我们。良好的售后服务是增进厂家、经销商与顾客之间感情的最好纽带，只有完善、周到、良好的售后服务，才能使经销商在经营时对企业有责任感、有忠诚度，不致于主动窜货来破坏这种感情。如果经销商向厂家反映问题，厂家爱理不理，不窜货才怪。
4.长远的市场策略。
一些企业过于看重短期利益，不惜一切手段涸泽而渔，结果是四处窜货，市场体系很快崩溃。
长远的市场策略主要是指在经营手段的使用上，应尽量采取务实稳健的策略，而不是那种所谓的大手笔、大投入、大回报。企业赚取利益固然重要，但永续经营、可持续发展更重要。
5.健全的管理体系。
健全的营销管理体系应包括完善的组织结构、明确的职责分工、全面的行动报告、系统的管理制度。有了健全的营销管理体系，企业才能制定出完善的营销政策、长远的市场策略，才能拥有稳健的经营作风。否则也只能是头痛治头、脚痛治脚。
综上所述，只要对窜货现象有清楚及时地认识，发生窜货时能认真研究，及时处理，凭借着稳健的市场操作，窜货现象是可以得到有效控制的。
