7.2.1成本除了作为价格的下限以外，成本与定价决策没有什么关系。在不受市场驱动的公司里，要用全部成本（可变成本加上管理费用的分摊）加上一些目标利润额来确定价格。这种方法完全忽略了顾客；确定的价格或者高于或者低于顾客愿意为产品支付的价格。但这仍是一种常用的定价法。
利用成本确定价格还存在着其他弊病。
首先，至少有四种要考虑的成本。开发成本是把新产品引入市场时发生的费用。这些成本往往要在很多年里或者很多产品上分摊。价格是否应该能够弥补这些成本呢？如果应该，那么应在多长的期限内？在某些行业里，例如制药业，专利保护允许一开始就把处方药物的价格定得非常高，以弥补开发成本，然后当药物的专利期结束并且其他同类产品进入市场时再降低价格。
第二种成本是管理费用，如总经理的薪水、公司的喷气式飞机和总部里的健身俱乐部。这些成本必须最后用各种产品的收入弥补，但它们与任何一种产品都没有关系。将这些管理费用分摊到产品上的机制往往是很武断的，而且体现不出产品是如何利用这些管理费用的，或者如果没有生产产品这些费用是否会有变化。
第三种成本是直接固定成本。这些成本，如总经理的薪水、产品的促销或广告等，与产品有关，但不随数量发生变化。
最后，还有可变成本，即生产产品或提供服务的单位成本。当然，这些成本必须用价格来弥补。
因此，用成本确定价格的问题就是，好几种成本都以不同方式与某一种产品相关。其中有与产品相关的工厂成本、存货、应收账款等。很多公司现在都设法通过计算资源投放到产品里去的机会成本解释这些成本。计算方法是用资源数量乘以公司的平均资金成本或投资收益率。从收入中减去这一结果，就计算出了所谓的直接产品利润率（DPP）。
利用成本，尤其是可变成本或单位成本确定价格还存在另外一个问题，即这些成本很可能是产量的函数，因此很难在制订营销计划时预先知道。即使并非如此，单位成本也与生产能力是否得到了充分利用有关。因此，制订营销计划时，产品经理应该用几种可能的价格和成本模拟利润和销售量。
最后，大多数情况下，顾客并不真的在乎公司的成本是多少。按照德鲁克说的，“顾客不把保证制造商有利润可赚当作自己的任务。”用成本的上升证明提高价格的合理性不会引起顾客多少同情（这当然比当价格的提高看上去像机会主义的欺骗时丝毫不会引起顾客的同情要好），尤其是产业顾客，因为价格的提高（用成本的上升证明过的）也提高了他们的成本，在他们的细分市场上这个价格可能是难以接受的。价格的上涨也许有粘性，但只有当产品内含的价值能证明价格时才会这样。
除了充当产品经理可以收取的价格下限外，成本在营销管理中还有其他重要的作用。它在新产品开发过程中尤其有用。成本的作用之一是它能确定处于开发阶段的哪些产品最终会被引入市场。一般在新产品开发过程中，经理要估计最终成本并将它与它能取得的大概价格进行对比。如果成本太高，产品概念就会被抛弃。同样，经理还可以通过预测它能取得的利润计算产品概念的利润潜力。这种潜力要随后与其他新产品概念相比较，以帮助确定开发中的产品的优先顺序。
有趣的是，很多日本公司都开发了一种很不相同的方法，凭借这种方法，产品小组先通过与顾客交谈设法了解产品能收取什么价格，然后再逆向地确定能让公司赚到相当利润的产品成本，这种方法被称为目标成本法。接着公司与供应商合作，实现适当的目标成本，以保证各种部件都不超过总成本预算。
7.2.2价格的心理意义
很多顾客都主动处理价格信息，他们不仅是价格的“接受者”。顾客根据以前的购买经验、正式沟通（如广告）和非正式沟通（如朋友和邻居）不断评价着产品所收取的价格。参照价格有两种；内部参照价格和外部参照价格，有时也分别称为暂时价格和依情况而定的价格。
外部参照价格通常是通过观察得到的价格，在零售业里，一般就是贴在销售现场的“常规零售价”。内部参照价格是用来评价观察价格的心理价格。因为产品经理很难控制内部参照价格，但这种价格却对购买行为有很大影响，所以我们将更具体地讨论它们。
建议采用的内部参照价格有很多，包括：
（1）“公平价格”，或产品应让顾客付的价钱。
（2）经常收取的价格。
（3）最后支付的价格
（4）某些顾客会支付的最高价格。
（5）某些顾客会支付的最低价格或较低价格。
（6）类似产品收取的平均价格。
（7）预期的未来价格。
这些思考中有很多都充实了我们称之为可感知价格的概念，即顾客认为是产品当前实际价格的价格。
这样界定的参照价格对耐用品和非耐用品的品牌选择都有很大影响。尤其是当观察价格高于参照价格时，消费者会将其看作一种令人不快的意外，所以它会对购买产生消极影响，因为消费者的参照价格或可感知价格远远低于他们在展示处看到的价格。而观察价格与参照价格持平或比它低的情况能让人愉快一些。当消费者无论如何都会买的产品以较低价格进行促销时，经常会出现这种情况。有趣的是，几项研究表明，令人不快的意外比令人愉快的意外更能对购买产生影响。
参照价格的概念对产品经理有重要意义。设想一种产品已经进行了几周的价格促销。顾客会用促销价格代替正常价格作为参照点。那么，当品牌结束促销恢复常规价格时，顾客就会把这种变化看作价格的上涨，至少会暂时停止购买它。
另一个参照价格的重要概念是预期的未来价格，尤其对于经历过重大价格变化的产品大类，这是一个非常重要的概念。几个例子突出地说明了顾客是如何利用未来价格进行预期的。航空业曾进行过漫长的价格战，在这些价格战里某些航班的价格在短期之内迅速大幅度下降。某些乘客形成的细分市场，如业务旅行者，没有受到变化的影响，因为他们对乘机的时间没有决定权。但有自主权的乘客，如去探望亲戚的人或其他时间安排灵活的人却等着价格进一步下跌后再订票。结果减价反而恶化了航空公司的问题，因为销售量由于可以自主安排时间的乘客采取了观望态度而变得很低。
同样的情况也出现在汽车业的折扣计划里。干吗要在折扣大战方兴未艾时买车？干吗不等一等看看价格还会不会进一步下跌？最后，新的耐用消费品也出现了这种现象。以至于顾客开始担心他们付的价钱太多。有辨别力的购买者仍然可以等着价格再度降低。问题是可预见性：产品经理建立了可预见的价格模式，却低估了顾客处理信息和根据他们自己对未来价格的预测制订决策的能力。
价格和可感知质量之间的关系。在某些情况下，与标准的微观经济学正相反，更高的价格会创造出更大的而不是更小的需求。当价格被视为产品具有高质量的信号时就会出现这种情形。
这种关系存在的原因之一是高档性或声望。产品的价格定得高意味着没有几个顾客买得起。如果劳力士把价格降低很多还有利润可赚，这是可能的。但因为没有几个顾客付得起几千美元去买一块手表，所以拥有劳力士的人很少，这为表的主人带来了某种优越感。
购买前难以评价产品质量时（有时这些产品被称为经验产品，因为你必须实际使用产品才能知道它的质量怎样）或难以评价其质量的情况下，也存在强大价格与可感知质量的关系。酒类、香水以及很多专业服务如咨询和法律建议都是很好的例子。也许最极端的例子是人寿保险；无论你付多少钱，你永远也不会使用这种产品。
在本章前面的部分里已经谈过了对产品经理的启示：价格必须与营销战略一致。如果顾客调查表明价格与可感知质量之间存在显著的相关关系，强调质量或附加值特点的核心战略就要求有与它一致的价格。用很有创意的广告支持的外国伏特加酒强调高档性和声望，它就不能把价格定在每瓶1.99美元，因为这样做无法使上层社会消费者产生特殊感。
7.2.3产品生命周期的阶段
确定价格的方法还会随产品生命周期而变化。以杜邦公司如何依据产品生命周期定价为例。杜邦把产品生命周期简化为三个阶段，单一供应商阶段（引入阶段）；竞争渗透阶段（成长期的早期和晚期）；和共享稳定性、日用品竞争和撤退阶段（成熟和衰退期）。特别有趣的是产品生命周期里各个阶段定价决策的重点。当竞争还很少的时候，重点在顾客身上，强调的是价值。注意，这时既没提到任何变量，也没提到必须弥补的投资成本。当竞争者进入时，重点要同时放在顾客和竞争者身上。顾客价值仍然很重要，竞争者做出什么反应也得到了强调。最后，在这类产品的晚期，重点转到了竞争者和成本上，以确定留在市场上是否能带来经济利益。这里利润率分析是关键。
研究产品生命周期的另一种方法是通过经验曲线定价。当产品与经验曲线比较吻合时，产品经理就可以灵活地制订定价决策。
这样，又可分为三种定价情形。产业累计数量的增加代表了随产品生命周期延续的运动。一种可能的定价模式C假设竞争者很少，随时间推移不断降低价格能提高顾客价值。在模式B里，产品经理在一段时间里保持利润上升，因为竞争者很少，并且随着竞争者在生命周期后期进入市场更迅速地降低了价格。在模式A里，产品经理做出了两次反应：第一次是当竞争者进入市场时和第二次当竞争者退出市场时。所以，在最后一种定价模式下，生命周期的早期阶段利润很高，由于竞争的缘故发生下降，然后在产品大类行情整个暴跌后，利润再度上升。
7.2.4产品大类的状况
（1）新进入市场者的威胁。新竞争者进入某一产品大类的可能性会对价格产生重要影响。如果可能性很小（进入障碍强），那么就可以维持较高的价格水平。无论是从行业内部还是从外部，如果可能出现新进入者，那么较低的价格会有助于保护市场地位不受潜在的侵蚀，还能使市场的利润潜力在新进入者看来不如以前。
（2）购买者或供应商的力量。购买者的力量强显然对价格有抑制作用，因为它对产品具有良好的价值/价格比率施加了更大的压力。如果供应商的力量很强，他们往往就会对所提供的产品收取更高的价格，无论是原材料、劳动力或其他任何生产资料，这就提高了定价的底线。
（3）对抗。这个概念也是相对直接的，行业对抗的强度大往往体现在激烈的竞争中。在这方面一个要研究的行业因素是退出障碍的水平，即从市场上撤出一种产品的难度有多大，对厂房和设备的巨额投资就是退出障碍的一个例子。有时退出障碍是情绪方面的障碍，如产品在公司中有很悠久的历史。如果退出障碍对一些或所有产品都很强，那么价格竞争就会非常激烈。
（4）来自替代品的压力。与进入的威胁一样，可以得到的解决顾客问题的替代技术或解决方案越多，它们提供的价值越大，存在价格竞争的可能性也就越大。
（5）未使用的生产能力。对于固定成本高、贡献边际（价格减可变成本）大的产品大类来说，这个概念尤其重要。这些市场的特点是最恶性的价格战（如航空业），因为有足够的边际可赚，产品必须产生收益以弥补固定成本。如果规模经济非常重要（例如，在汽车制造业），过高的生产能力也会导致价格战，因为生产能力的利用水平直接影响单位成本。
